I. Суть завдання та функції маркетингової політики розподілу

Для сучасного рівня економіки характерно, що місця виробниц­тва товару і його споживання різні. Ці процеси не збігаються і в ча­сі. Це зумовлює певні проблеми, для розв’язання яких потрібні вели­кі кошти. В окремих випадках вони сягають 70 % роздрібної ціни споживчого товару. Розподілити виготовлену продукцію виробник повинен раціонально, що дасть йому певний шанс виділитися серед конкурентів.

Сутність збутової політики. Розподіл передбачає регулювання всіх виробничих заходів, спрямованих на переміщення продукту у просторі й часі від місця виробництва до місця споживання.

Розподільча політика — частина маркетингу, інтегрована у сферу розподілу. Комерційна діяльність та маркетинг не просто доповню­ють один одного, а тісно взаємопов’язані та взаємозалежні.

Маркетинг сфери розподілу — комплекс стратегічних, організа­ційних, фінансових та інших заходів, тісно пов’язаних між собою у гнучку систему управління матеріальними, інформаційними та ін­шими потоками в після виробничий період. Процеси розподілу мож­на одночасно розглядати з позицій макро- та мікроекономіки.

Щодо макроекономіки необхідно вирішувати такі стратегічні зав­дання: розміщення трансформаційних центрів на маркетинговому полігоні та формування маркетингових цілей з метою ефективного управління потоковими процесами.

З позицій мікроекономіки завдання розподілу визначаються як тактичні. До них належать:

• управління товарними запасами;

• управління транспортно-переміщувальними процесами;

• одержання та ефективне оброблення замовлень;

• організація раціонального виконання замовлень, постачання та відвантаження;

• робота з постійними клієнтами і залучення нових;

• комплектування, пакування та виконання низки фізичних опера­цій з підготовки товарних потоків до генерації;

• контроль за якнайшвидшою оплатою продукції.

Маркетингова політика збуту і розподілу товарної продукції – діяльність фірми щодо планування, реалізації й контролювання руху товарів від виробника до споживача з метою задоволення попиту й одержання прибутку. Планування збутової політики передбачає на­явність певних етапів (схема 5.1.).

Навіть якщо виробник і може дозволити собі створити власні канали розподілу, у багатьох випадках він заробить більше, якщо збільшить капіталовкладення у свій основний бізнес. Якщо виробництво забезпечує норму прибутку в 20%, а заняття роздрібною торгівлею дає, за попередніми підрахунками, тільки 10%, фірма не захоче самостійно займатися подібним бізнесом. Використання посередників пояснюється в основному їхньою неперевершеною ефективністю в забезпеченні широкої доступності товару й доведення його до цільових ринків. Завдяки своїм контактам, досвіду, спеціалізації й розмаху діяльності посередники пропонують фірмі більше того, що вона зазвичай може зробити поодинці. На схемі 5.2. представлено одне з основних джерел економії, забезпечуваної завдяки використанню посередників.

Розроблення стратегії розподілу

Визначення методів збуту й типу каналів розподілу

Визначення кількості ринків і каналів розподілу

Оптимізація інтенсивності каналу розподілу

Оптимізація системи управління каналами розподілу

Схема 5.1. Етапи планування збутової політики

В

В

В

де, В – виробник, К – покупець, П – посередник

А . Кількість контактів Б. Кількість контактів

(В х К = 3 х 3 = 9) (В + К = 3 + 3 = 6)

Схема 5.2. Схеми проведення

Канал розподілу – це шлях, яким товари рухаються від виробників до споживачів. Завдяки йому усуваються тривалі розриви в часі, місці й праві власності, що відокремлюють товари й послуги від тих, хто хотів би ними скористатися. Члени каналу розподілу виконують ряд дуже важливих функцій.

Маркетинг у сфері розподілу представляє комплекс стратегічних, організаційних фінансових та ін­ших заходів, тісно пов’язаних між собою у гнучку систему управління матеріальними, інформаційними та іншими потоками у після виробничий період.

Основними завданнями, що вирішуються у рамках розподільчого марке­тингу, є:

• оптимізація формування портфеля замовлень;

• укладання договорів із замовниками на постачання товарів;

• забезпечення ритмічного та планомірного збуту продукції й товарів;

• вивчення й задоволення потреб у сервісі;

• раціоналізація параметрів, структури й просування динамічних матеріальних потоків;

• оптимізація параметрів та умов зберігання запасів товарного ха­рактеру;

• контроль за виконанням господарських операцій з партнерами;

• формування та вдосконалення системи інформаційного забез­печення.

Ефективність розв’язання цих та інших завдань багато в чому зале­жить від структури маркетингової системи, яка мусить адекватно відо­бражати специфіку кожного конкретного виробництва, збутових запа­сів, характеру продукції, що виробляється й реалізується, особливості підприємства, стратегію й тактику на ринку й деякі інші аспекти. Тому мусять виконуватися наступні функції:

• дослідницька робота – збір інформації, необхідної для планування й полегшення обміну;

• стимулювання збуту – створення й поширення інформаційних комунікацій про товар;

• встановлення контактів – налагодження й підтримка зв’язку з потенційними покупцями;

• пристосування товару – припасування товару під вимоги покупців; це стосується таких видів діяльності, як виробництво, сортування, монтаж і упакування;

• проведення переговорів – спроби узгодження цін та інших умов для наступного здійснення акту передачі власності або володіння;

• організація руху товарів – транспортування й складування товару;

• фінансування – пошук й використання засобів для покриття витрат на функціонування каналу;

• прийняття ризику – прийняття на себе відповідальності за функціонування каналу.

Виконання перших п’яти функцій сприяє укладанню угод, а решта три - завершенню вже укладених договорів.

Всім цим функціям властиві три загальних властивості: вони поглинають дефіцитні ресурси, нерідко можуть бути виконані краще завдяки спеціалізації, можуть виконуватися різними членами каналу. Якщо частину їх виконує виробник, його витрати відповідно ростуть, тому, ціни повинні бути вищі. Під час передачі частини функцій посередникам витрати, а отже, і ціни виробника – нижче. Посередники в цьому випадку повинні стягувати додаткову плату, щоб покрити свої витрати з організації робіт. Питання про те, кому варто виконувати різні функції, – це, по суті, питання про відносну результативність та ефективність.