Товар у ринковому середовищі. Створення нового товару

Маркетинг цілком і повністю залежить від споживача, від його потреб і запитів, тому підприємство просто змушене змінювати свою товарну стратегію, створюючи нові товари. Насамперед варто визначити, який товар може називатися новим.

Товар, що не має аналогів на ринку, що є практичним втіленням наукового прориву, природно називається новим. Таких товарів на ринку дуже мало, прикладом могли б служити апарати копіювання й сканування та бездротовий стільниковий зв’язок.

• Світові новинки – принципово новий продукт, аналогів якому на ринку немає (ЕОМ, факс);

• Докорінно вдосконалені товари, що задовольняють потреби, які раніше задовольняли інші продукти-аналоги, подібні за способом застосування (лазерні звуковідтворювальні диски проти вінілових);

• Модифіковані продукти, які вже є на ринку, з деякими вдосконаленнями, що не змінюють докорінно їхніх характеристик (відеомагнітофони з цифровою системою запису, відео двійки);

• Продукти ринкової новизни – продукти, які існують на інших ринках, але є новими для такого (посудомийки для нашого ринку на початку 90-х);

• Продукти нової сфери застосування – винайдення нового застосування відомому продукту („скотч” для очищення одягу від пилу та пуху).

Звичайно, підприємець ризикує починаючи дослідження нового товару, оскільки не знає, чи окупляться його витрати. На такий випадок й існує служба маркетингу, що допомагає підприємцеві знизити ризик до мінімуму, пропонуючи правила для створення нового товару й, у такий спосіб, підвищуючи прибуток та ефективність підприємства.

По-перше, необхідна ідея нового товару. Джерелами ідей можуть бути як самі споживачі, так і вчені. Взагалі ж маркетологові важливо на цьому етапі створення нового товару навчитися оцінювати навколишнє середовище, оскільки ідеї можуть підказати й недоліки конкурентів. Іншим джерелом ідей служать науковці. Багато фірм внаслідок цього співпрацюють із університетами, інститутами науковими лабораторіями. Також ідеї можуть підказувати співробітники системи збуту (оптові, роздрібні, оскільки вони перебувають ближче до споживача. Не варто залишати без уваги й опитування суспільної думки, статистичні дані, результати тестування у споживчих журналах.

По-друге, потрібне відсівання й вибір ідей. Ця стадія відбувається за двома критеріями: вилучається все, що не пов’язане з комерційною метою підприємства; вилучається все, що не відповідає виробничим потужностям підприємства.

По-третє, необхідно створити дослідний зразок нового товару, причому важливо пам’ятати про те, що непомічені помилки на цьому етапі принесуть величезні збитки згодом.

По-четверте, наступним етапом буде випуск пробної партії товару на обмежений ринок і дослідження цього ринку.

По-п’яте, необхідно вибрати місце й час для масового випуску товару, доцільно було б наблизити випуск до якого-небудь ярмарку, виставки, свята.

Товари виробничого призначення в практиці маркетингу діляться на наступні категорії: основне устаткування, допоміжне устаткування, вузли й агрегати, основні матеріали, допоміжні матеріали й сировина.

Така класифікація заснована на різному відношенні покупця до цих товарів і специфіки пропонованих вимог до способів продажу, обслуговування, постачання запасними частинами та іншими аспектами торгівлі цими товарами.

Можливі й інші класифікації товарів, однак їхньою основою є задоволення потреб споживачів — одне з головних споживчих властивостей товару.

При розробці товар сприймається на трьох рівнях: товар за задумом, що повинен визначити, яку проблему споживача повинен вирішити створюваний товар; товар у реальному виконанні, тобто конкретний товар, що володіє п’ятьома характеристиками: рівнем якості, набором властивостей, специфічним оформленням, марочною назвою й відповідним упакуванням; товар з підкріпленням, тобто надання додаткових послуг і вигід стосовно до продаваного товару (доставка додому, гарантія повернення грошей, інструкції, програми та ін.).

Атрибути – функціональні властивості товару, що викликають у свідомості покупця, в першу чергу, асоціації відносно його незмінно високої якості. Вони представлені у вигляді функціональних та емоційних вигод і переваг для споживача.

• Основні атрибути – те, що характеризує сам продукт: користь від нього, його властивості, унікальність, популярність, імідж, вага, ціна.

• Додаткові атрибути — те, що забезпечує відмінні від інших товарів властивості, вони можуть включати:

• необхідні атрибути: назва, дизайн, упаковка, якість, основні характеристики;

• підсилюючі атрибути: умови платежів та поставки, гарантія, сервісне обслуговування, доставка тощо.

Отже, можна сформулювати основний закон нових товарів: у той час, як один новий товар перебуває в збуті й активно купується, паралельно повинен відбуватися процес розробки наступного нового товару заради того, щоб підприємство не простоювало і заради підвищення його прибутковості та ефективності.