2.1. Неймінг нової продукції

У нашій країні чимало підприємств виробляють продукцію, що продається без специфічної марочної назви. Але з часом і вони бажають виводити свої персоніфіковані товари на ринки і стикаються з певними проблемами. В українській практиці дуже багато прикладів, коли торгова марка створюється з назви фірми-виробника. У більшості випадків назва компанії обирається ще до розробки і виведення на ринок нового продукту. До того ж, у більшості випадків це здійснюється самим власником компанії, тобто непрофесіоналом у створенні торговельних марок, або ж назва дістається „у спадщину” від соціалістичного минулого. У результаті назва виявляється, як правило, вкрай невдалою у комерційному відношенні, і „розкрутити” на ринку такий продукт стає проблематично або просто неможливо. Навіть якщо керуватися суто психологічними аспектами, то люди радше оберуть пральний порошок „Arіel”, ніж „Новомосковськбитхім”, молоко „Домик в деревне”, а ніж наприклад, „Молокозавод колгоспу ім. 30-річчя Жовтня”. Назви типу „ВТОРСИРЧЕРМЕТЗБУТСНАБМОСГОС-ЛІСПРОМХОЗ” не тільки не здатні привернути увагу до звичайнісінького товару (що і покликаний робити вдалий бренд), але навіть і до продукції за якістю вищою, ніж у конкурентів.

Перший метод найлегший, але в більшості випадків він не є найкращим. Тут за торговельну товарну марку береться сама назва фірми. Переваги такого методу очевидні: не потрібно витрачатися на створення нової, унікальної торговельної марки або прикладати для цього будь-які зусилля. Однак просувати такий бренд, як правило, значно складніше як у фінансовому, так і в маркетинговому відношенні, оскільки дуже часто вони не несуть жодного інформативного послання покупцям (Лужанський експериментальний завод, Чернівецький цегельний завод №2, Чернівецький молокозавод). Все це торговельні марки, що вийшли чи знаходяться на ринку, але вони, окрім їх географічного місця розташування, більше жодної інформації до споживачів не доносять.

Окрім того, й досі трапляються курйозні випадки коли бренд – назва підприємства – говорить про конкретну спеціалізацію підприємства, а цим підприємством пропонується товар, який абсолютно не вкладається в пропоновані понятійні рамки (молоко Тернопільського цементного заводу, хліб Міського цегельного заводу №3 тощо).

Другий метод специфічний тим, що тут як торговельну марку вибирають вже існуюче слово. Для нового продукту придумують оригінальне ім’я з уже існуючих у мові слів і вживають його окремо, не згадуючи назви компанії. Усі, навіть найуспішніші, вітчизняні бренди, придумані під час соціалізму, створювалися саме за цим принципом, наприклад: „Байкал”, „Прага”, „Київський”, „Білочка”, „Корівка”. Не можна сказати, що такий спосіб –поганий. У цих словах є практично всі складові вдалої торговельної марки: вони характеризують або натякають на позитивні якості продукту („Байкал” – найчистіша вода, „Білочка” – маленькі горішки, що є головною „родзинкою” цих цукерок, „Корівка” – м’який і ніжний вершковий смак), добре запам’ятовуються, мають просте написання і приємно вимовляються. Такі назви минулого, без перебільшення, можна вважати шедеврами; в них, звичайно є певні недоліки, проте вони не дуже впадають в око. Інший різновид другого методу – бренди типу Guіnness, Микоян, Dr. Oetker, Довгань, тобто створені на базі реального прізвища засновника компанії, або просто відомої людини.

Третій метод створення торговельної марки – найскладніший, він полягає у придумуванні нового слова або нестандартного словосполучення. Саме він на даний момент є найбільш використовуваним. При цьому є кілька варіантів:

а) торговельна марка є словом неіснуючим у жодній мові, таким, що вживається окремо від назви компанії (J7, Pampers, Vіola, Persіl, Aspіrіn, Calve, Dіrol, 7up, Верес, Pyrex, Danіssіmo, Chupa Chups, Nesquіk).

Такий підхід використовують, в основному, для недорогих товарів повсякденного попиту, розрахованих на максимально широку аудиторію. Споживачі такої категорії, як правило, не замислюються над суттю покупки, і відповідно, їх можна скерувати на придбання певного товару. Як правило, назви роблять короткими, і такими, що досить легко запам’ятовуються.

б) торговельна марка являє собою сполучення з кількох слів, перше з яких, звичайно, – це назва компанії, а друге – цілком придумане, видозмінене, або складене слово, що натякає на основні характеристики або переваги продукту (Apple Macіntosh, Cool Water Davіdoff, Sony Trіnіtron, Arena FastSkіn, Reebok Pump, Mіcrosoft Access, Adіdas Torsіon, UMAX PowerLook, Quantum FіreBall, DuPont Comforel, Nіke Aіr, Volkswagen Golf, Johnson’s pн 5.5, Nіkon Coolpіx, Dodge Stealth, Omega Seamaster).

Цей метод застосовується, в основному, для найменування нових товарних марок вже відомими і розкрученими брендами. Найчастіше – це предмети довгострокового користування і рішення про їхню покупку приймають звичайно заздалегідь, причому, майже завжди з урахуванням репутації компанії-виробника (її популярності, надійності, спеціалізації і якості продукції, а також відгуків інших споживачів). Тому торговельна марка в цьому випадку ніби „опирається” на назву і логотип самої компанії.

в) торговельна марка є прізвищем, що не має жодного відношення до засновників і співробітників компанії: це – спеціально придуманий образ, втілений у прізвище („Быстров”, „Солодов”, „Бочкарев”).

Такі образи найчастіше використовуються для найменування продукції щоденного попиту і містять приховане послання, що інформує споживача про властивості або переваги продукту. Тут фірма намагається позиціонувати товар на ринку однією лише назвою. В такому випадку експлуатується ідея про те, що використання імені в бренді підвищує ступінь довіри споживача до продукції за рахунок її „олюднення”.

г) сполучення вже існуючих слів, що не описують продукт прямо (Домик в деревне, Букет Молдавії, Веселий молочник, Біле місто, Зелений Велетень).

Такі сполучення можуть вживатися для найрізноманітнішої, але, звичайно, дешевої продукції щоденного попиту. Вони несуть приховане послання і при вмілому використанні є одним із найкращих способів створення комерційно успішної марки.