4.3. Соціальні аспекти маркетингових комунікацій
Який би службовий пост не займав той чи інший співробітник організації, у своїй роботі він зобов’язаний дотримуватися певних юридичних і етичних норм. Більшість маркетологів докладають величезних зусиль для відкритого й чесного співробітництва з покупцями й посередниками. Проте, на жаль, порушення етики мають місце й сьогодні. У зв’язку із цим був розроблений солідний пакет законів і правил, що регулюють рекламну, торговельну й пряму маркетингову діяльність.
Відповідно до закону, компанії повинні уникати неправдивих рекламних звернень, або таких, що можуть ввести потенційного споживача в оману. Творці реклам не повинні створювати рекламних звернень, які можуть бути хибно витлумаченими, і слідкувати, щоб на практиці цього не відбувалося. У рекламі автомобіля, наприклад, не можна вказувати, що він проїжджає 32 км на 1 літрі бензину, якщо це неможливо за звичайних умов експлуатації. Не можна в рекламі дієтичного хліба стверджувати, що він містить менше калорій, аргументуючи це тільки показом тонко нарізаних скибочок.
Продавці повинні уникати політики типу „приманка і продаж”, спрямованої на те, щоб за всяку ціну заманити покупця. Наприклад, великий магазин роздрібної торгівлі прорекламував посудомийну машину ціною в 179 гр./од. Але, коли покупці, притягнуті рекламою, спробували її купити, продавець спробував зменшити її переваги й робочі якості, потім помістив у демонстраційному залі несправні машини й проводив інші подібні цим дії, щоб змусити покупця перейти на більш дорогу модель. Таке поводження є як неетичним, так і незаконним.
Закони регулюють і просування товарів підприємствами торгівлі. Наприклад, у деяких країнах відповідно до закону продавці не мають права віддавати перевагу якимсь окремим покупцям. Пільги й обслуговування повинні надаватися усім рівною мірою й на рівних умовах бути доступними всім посередникам і розповсюджувачам.
Компанії, які реалізують продукцію силами власного торговельного персоналу, повинні стежити за тим, щоб продавці дотримувалися правила „чесної конкуренції”. Деякі країни прийняли ряд законів, що регламентують правила торгівлі. Наприклад, продавці не можуть обманювати або вводити в оману покупців, рекламуючи неіснуючі переваги товару. Щоб уникнути продажів за принципом „принада-продаж”, відомості продавця повинні відповідати тому, що повідомляється в рекламі.
Торгівля товарами виробничого призначення припускає значний відсоток угод на основі особистого продажу. Під час переговорів з підприємцями продавцям забороняється давати хабаря будь-яким особам, здатним вплинути на здійснення угоди. Продавцям заборонено добувати технічні або торговельні секрети конкурентів за допомогою хабарів або промислового шпигунства. Нарешті, продавцям забороняється ганьбити конкурентів або їхню продукцію, говорячи про них свідому брехню.
Немає сумнівів у тому, що закони, які регулюють збутову й маркетингову діяльність, у різних країнах відрізняються. Тому маркетологи міжнародного рівня повинні пам’ятати про закони й норми, що регулюють сферу торгівлі й маркетингових комунікацій, і про те, наскільки ці закони відрізняються в країнах, у яких вони ведуть свою діяльність. Крім розуміння й дотримання законів і норм, компаніям треба чесно й справедливо ставитися до споживачів і посередників.
****************************
Два слова про все…
Реклама – двигун торгівлі: сотня рухає, один торгує.
(Хенрик Ягодзинський польський літератор 1928 р.)
***
Робити гроші без реклами може лише монетний двір…
(Томас Маколей, американський історик, 1800-1859)
***
Комерція полягає в тому, щоб зайве робити корисним, а корисне – необхідним…
(Джон Харпер, американський бізнесмен, 1910 р.)
***
Реклама – це засіб примусити людей потребувати того, про що вони раніше навіть і не чули…
(Марті Ларні, фінський письменник, 1909 р.)
***
Рекламу можна визначити як мистецтво відключення свідомості споживача, на період, достатній для того, аби витягнути
з нього гроші…
(Стивен Лікок, канадський письменник, 1869 р.)
***
Вести бізнес без реклами – це все одно, що підморгувати дівчатам в темноті…
(Стюарт Хендерсон Брітт, американський соціальний психолог)
****************************
Питання для самоперевірки
Сутність маркетингової комунікації фірми.
Сутність товарної реклами.
Етапи розробки комунікаційної стратегії.
Можливі цілі маркетингової комунікації.
Внутрішні елементи системи маркетингової комунікації.
Складові „комунікаційного комплексу” маркетингу.
Види офіційних комунікаційних структур.
Сутність маркетингової комунікаційної мережі та її види.
Етапи розробки маркетингової комунікаційної мережі.
Елементи системи маркетингових комунікацій
Сутність інструментів просування.
Фактори впливу на комплекс просування.
Еволюція засобів комунікації.
Сутність інтегрованих маркетингових комунікацій.
Соціальні аспекти маркетингових комунікацій.
****************************
- I. Сутність маркетингу, хронологія його виникнення
- II. Основні поняття маркетингу Суб'єкти та середовище маркетингу
- III. Принципи, функції та задачі маркетингу. Місія фірми
- Функції маркетингу
- Задачі маркетингу
- IV. Еволюція концепцій маркетингу
- Виробнича концепція (або концепція вдосконалювання виробництва).
- Товарна (продуктова) концепція або концепція якісного продукту, або концепція вдосконалювання товару
- Збутова концепція або концепція інтенсифікації комерційних зусиль
- Ринкова або традиційна маркетингова концепція
- Концепція соціально-етичного маркетингу
- Концепція міжнародного маркетингу
- Концепція маркетингу взаємодії
- V. Види маркетингу залежно від орієнтації маркетингової діяльності
- VI. Система засобів маркетингу, їх структура та основні етапи маркетингової діяльності
- Тести до теми
- Розділ 2 маркетингові дослідження
- У розділі розкриваються наступні проблемні питання:
- Сутність маркетингових досліджень, їх роль та основні напрями
- II. Основні етапи процесу маркетингового дослідження
- Етапи процесу маркетингового дослідження
- 1. Розробка концепції маркетингового дослідження.
- 2. Планування маркетингового дослідження.
- 3. Збирання первинної інформації.
- 4. Аналіз та інтерпретація зібраної інформації.
- 5. Представлення отриманих результатів.
- III. Маркетингова інформація та методи її збору
- Інформаційне забезпечення маркетингової діяльності
- Складові корисності інформації
- Класифікація видів маркетингової інформації
- IV. Навколишнє бізнес-середовище та внутрішнє середовище підприємства як об’єкти маркетингових досліджень.
- Сукупність заходів маркетингу для окремих товарів і ринків
- V. Дослідження місткості ринку та його сегментування
- VI. Сучасний стан і тенденції розвитку маркетингових досліджень у розвинутих країнах світу і в Україні
- Тести до теми
- I. Суть та структура маркетингової товарної політики. Маркетингова концепція товару.
- Товар у ринковому середовищі. Створення нового товару
- II. Концепція життєвого циклу товару
- 2.1. Розгляд економічних дій на етапах життєвого циклу етап впровадження
- Етап росту
- Етап зрілості
- Етап спаду
- 2.2. Життєвий цикл товару й матриця „Boston Consalting Group”
- III. Конкурентоспроможність і якість, їх місце в стратегії маркетингу.
- Рівні якості товару:
- IV. Асортиментна політика підприємства. Формування асортиментів
- Стратегії диференціації товарів
- Тести до теми
- Розділ 3 товарна політика фірми
- Тема 2. Процес створення нових товарів
- В розділі розкриваються наступні проблемні питання:
- I. Етапи процесу розробки товарів
- Методи планування нового товару
- Морфологічна скринька для конструкції кавоварки
- Структура чек-аркуша факторів ризику в інноваційному процесі
- Метод оцінної шкали
- II. Прийняття рішень щодо специфічних особливостей майбутніх товарів До специфічних особливостей нових товарів належать:
- 2.1. Сутність понять” бренд” та „брендинг”
- 2.1. Неймінг нової продукції
- 2.2. Основні підходи щодо створення особливостей товару, що покликані завоювати споживача
- 2.3. Розробка дизайну товару
- 2.4. Розробка упакування й товарної марки
- 2.5. Розгляд ринкової адекватності товару
- Ііі. Позиціонування як необхідний елемент введення нового товару на ринок
- Тести до теми
- Основні фактори ціноутворення. Основні методи маркетингового ціноутворення
- 1.1. Ринкові методи ціноутворення
- 1.2. Економічні методи визначення цін.
- 1.3. Особливості ціноутворення у сфері послуг
- II. Ціна й етапи ціноутворення. Методи формування ціни
- 2.1. Постановка завдань ціноутворення
- 2.2. Визначення попиту на товар
- Варіанти реакції покупців на різні цінові стратегії
- 2.3. Оцінка витрат підприємницької діяльності
- 2.4. Аналіз цін і товарів конкурентів
- 2.5. Вибір методу ціноутворення
- 2.6. Встановлення остаточної ціни на товар
- III. Види цінових стратегій та політика управління ними
- Рідше застосовуються наступні стратегії:
- IV. Стратегії ціноутворення
- 4.1. Особливості встановлення ціни на новий товар
- Стратегії цінового зіставлення показників ціна-якість
- 4.2. Стратегії ціноутворення в межах товарної номенклатури.
- 4.3. Маркетингові стратегії за географічним принципом
- 4.4. Стратегії коректування ціни
- Стратегії коригування цін на існуючі товари
- 4.5. Стратегії знижок і зарахувань
- 4.6. Маркетингові стратегії дискримінаційних цін
- V. Пряме і непряме державне регулювання ціноутворення
- Тести до теми
- I. Суть завдання та функції маркетингової політики розподілу
- II. Внутрішня структура, види та принципи функціонування каналів розподілу
- III. Управління каналами розподілу
- IV. Канали розподілу в оптовій та роздрібній торгівлі
- 4.1. Оптова торгівля
- Комерційні контакти суб'єктів ринку бувають декількох видів.
- Види посередницьких структур
- Напрямки в посередницькій діяльності
- 4.2. Роздрібна торгівля
- До роздрібного товарообігу належать:
- V. Система товаропросування
- 5.1. Планування руху товарів
- 5.2. Управління каналами руху товарів
- 5.3. Організація й ефективність системи руху товарів
- VI. Суть, концепція та основні функції логістики
- Основні функції логістики наступні:
- Концепція логістики базується на таких принципах
- Тести до теми
- I. Сутність та основні елементи маркетингової політики комунікацій
- II. Розробка системи маркетингових комунікацій та їх види
- Система засобів маркетингових комунікацій включає в себе:
- Реклама;
- Пропаганда
- III. Специфіка та особливості формування програми просування продукції
- 3.1. Характеристика засобів просування
- Реклама
- Особистий продаж Специфічні характеристики особистого продажу
- Стимулювання збуту Специфічні характеристики стимулювання збуту
- Зв’язки з громадськістю Специфічні характеристики зв’язків з громадськістю
- Прямий маркетинг Специфічні характеристики прямого маркетингу
- 3.2. Фактори, що впливають на структуру комплексу просування
- Тип товару або ринку
- Проштовхування товару та залучення споживачів
- Ступінь готовності покупця
- Етапи життєвого циклу товару
- IV. Еволюція маркетингових комунікацій. Соціальні аспекти маркетингових комунікацій
- 4.1. Еволюція засобів комунікації
- 4.2. Інтегровані маркетингові комунікації
- 4.3. Соціальні аспекти маркетингових комунікацій
- Тести до теми
- I. Реклама в маркетинговій політиці комунікацій
- Класифікація реклами
- 1.2. Основні типи реклами
- 1.3. Функції реклами
- II. Вирішення основних питань під час створення реклами та організації рекламної кампанії
- 2.1. Вибір засобів реклами
- Для газет і журналів
- Особливості радіо
- Особливості телебачення
- Особливості зовнішньої реклами
- 2.2. Розподіл засобів інформації в часі
- 2.3. Розробка рекламного бюджету
- Рекламний бюджет передбачає прийняття рішень у двох сферах.
- Фактори, що впливають на розмір рекламного бюджету:
- Методи обчислення величини рекламного бюджету.
- У відсотках до об'єму збуту:
- З урахуванням цілей і задач
- На основі моделювання залежності між рівнем комунікації і поведінкою споживача.
- На основі планування витрат
- Рівняючись на конкурентів Чим визначаються витрати на рекламу?
- 2.4. Способи оцінки ефективності рекламного звернення
- III. Зв’язки з громадськістю в маркетинговій політиці комунікацій
- 3.1. Зміст відносин у сфері зв’язків з громадськістю
- 3.2. Зміст pr-діяльності
- 3.3. Прийоми pr
- IV. Спонсорство як елемент маркетингової політики комунікацій
- Тести до теми
- Розділ 7 організація та контроль маркетингової діяльності на підприємстві
- У розділі розкриваються наступні проблемні питання:
- I. Сутність, завдання та функції маркетингового менеджменту
- II. Організація маркетингу на підприємстві
- Підприємство
- Споживачі
- Підприємство
- Маркетингові організаційні структури
- Можливі суперечності між відділом маркетингу та іншими службами
- III. Етапи управління маркетинговою діяльністю
- 3.1. Аналіз маркетингових можливостей
- Ситуаційний аналіз
- Step-аналіз
- Swot-аналіз
- 3.2. Контроль маркетингової діяльності
- Стратегічний контроль
- Оперативний контроль
- Контроль прибутковості
- План ревізії маркетингу
- IV. Суть та система планування маркетингу
- Основні напрями можливостей розвитку підприємства
- Тести до теми
- Розділ 8 сучасні напрямки застосування маркетингових інструментів
- У розділі розкриваються наступні проблемні питання:
- І. Маркетинг послуг
- 1.1. Визначення поняття „послуга”
- Переважання помітної складової
- Переважання непомітної складової
- 1.2. Типи послуг
- 1.3. Характеристики послуг
- Нематеріальність
- Мінливість якості
- Недовговічність
- Відсутність факту володіння.
- Іі. Сітьовий маркетинг
- 2.1. Концепція та основні завдання сітьового маркетингу
- 2.2. Розвиток концепції mlm
- 2.3. Сутність концепції mlm
- 3.1. Виникнення та особливості маркетингу в мережі Internet
- 3.2. Основні клієнти в Internet
- 3.3. Конкуренція в Internet
- 3.4. Особливості глобального маркетингу в Internet
- 3.5. Основні переваги Internet-бізнесу Інтерактивність
- Специфічність брендингу
- Організація співпраці із споживачами
- Особливості цільових ринків та їх географічних меж
- Основні проблеми Internet маркетингу
- Невідомі розміри ринку
- Пасивність споживачів
- Непоінформованість споживачів
- IV. Нестандартні підходи маркетингу
- Тести до теми
- Література:
- Словник
- Самойленко Олександр Анатолійович маркетинг