4.1. Еволюція засобів комунікації

Два основних фактори призвели в цей час до змін у маркетингових-комунікаціях. По-перше, через дроблення ринків збуту маркетологи перестають орієнтуватися на масовий маркетинг. Усе частіше вони розробляють вузько-направлені маркетингові програми, покликані налагодити більш тісні зв’язки з жителями специфічних мікроринків. По-друге, швидкий розвиток комп’ютерних та інформаційних технологій сприяє активному обміну інформацією між розрізненими ринками збуту. Сучасні інформаційні технології допомагають маркетологам оперативно реагувати на попит. Інформація про потреби споживачів і їхніх родин тепер доступніша, ніж будь-коли раніше. Нові технології також надають нові канали комунікацій для звертання до більш вузьких груп покупців зі спеціалізованою інформацією.

Переміщення центру ваги інтересів від масового до спеціалізованого маркетингу зробило вирішальний вплив на маркетингові комунікації. Як у свій час масовий маркетинг поклав початок новому поколінню засобів масової інформації, переміщення інтересів до індивідуального маркетингу породжує нове покоління спеціалізованих вузько-направлених стратегій комунікацій.

У межах цього нового комунікаційного середовища маркетологам доводиться переосмислювати роль різних засобів реклами й просування. Реклама в засобах масової інформації завжди була основою складового комплексу просування для компаній, що виробляють товари широкого вжитку. Однак зараз, хоча телебачення, журнали та інші засоби масової інформації продовжують відігравати значну роль, їх вплив трохи знизився. Фрагментація ринку призвела й до фрагментації засобів реклами – бурхливого розквіту вузькоспеціалізованих засобів, що краще відповідають сучасним тенденціям дроблення ринків. У 70-х і 80-х роках у багатьох розвинених країнах увага більшості телеглядачів була прикута до трьох-чотирьох телеканалів. До середини 90-х років їхнє число значно збільшилося, оскільки кабельне й супутникове телебачення запропонувало рекламодавцям десятки й навіть сотні альтернативних каналів, що орієнтувалися на менші за розмірами цільові аудиторії. Схожа ситуація склалася в останні десятиліття й у журнальному бізнесі, де на зміну відносно невеликому числу журналів прийшла безліч видань, розрахованих на невеликі аудиторії за інтересами. Окрім цих шляхів, рекламодавці все частіше використовують цільові рекламні засоби – від відеоекранів у супермаркетах до каталогів на компакт-дисках, комп’ютерного обслуговування у режимі реального часу й Web-сторінок в Internet.

У цілому реклама потрібна для того, щоб прокласти дорогу іншим засобам комплексу стимулювання. У період розквіту масового маркетингу такі виробники споживчих товарів, як Heіnz, P&G і Mars левову часткну коштів, що виділялася на комплекс просування, відводили рекламі в засобах масової інформації. Зараз ця частка значно скоротилася. Інша частина бюджету йшла на різноманітні заходи щодо стимулювання збуту, які можна було більш ефективно направити для доведення інформації до окремих споживачів або невеликих часток ринку, відповідно і арсенал інструментів, спрямованих на ці цілі комунікацій стає усе ширшим. У цілому можна сказати, що відбувається перехід від „широкого невибіркового транслювання” до „транслювання конкретизованого”, що дозволяє досягти більш специфічних цільових аудиторій.