Чувственность

Или отражение товара, услуги через их чувственное восприятие. Обычно подобный тип рекламы строится на синестезиях. Напомню, что синестезия (от греч. synaisthesis — соощущение) — это такое восприятие, когда при раздражении одного органа чувств наряду со специфическими для него ощущениями возникают и ощущения, характерные для других органов чувств. Например, возникновение звуковых переживаний при восприятии цвета или наоборот. Это действительно очень эффективный способ отражения информации (и визуальной, и вербальной, и музыкальной), причем до такой степени эффективный, что придумать что-то новое сегодня в отражении товара, услуги через чувственность довольно-таки сложно. Банальные примеры — бесконечные телевизионные версии рекламы мыла и шампуней, снятые на фоне тропической экзотики; ванны с лепестками тропических растений; дымящиеся чашки с кофе; причмокивающие и закатывающие от удовольствия глаза рекламные герои (правильнее — «личности»). Сюда же относятся, выражаясь языком американских рекламистов, такие жанры, как «кусочки жизни» (телевизионные ролики, где актеры обсуждают рекламный продукт в условиях, максимально приближенных к жизни и, тем не менее, остающихся залакированными) и тестемониум (свидетельства со стороны известных людей). Д. Огилви пишет о «кусочках жизни» следующее: «Подобные псевдожизненные зарисовки оказываются успешными от случая к случаю. Копирайтеры не очень любят ими заниматься, так как большинство их очень уж надуманны и примитивны — и еще потому, что их используют уже давно и очень часто»³². О тестемониуме он отзывается как о жанре, потенциал которого находится ниже среднего и всегда неэффективен. Все потому, объясняет он, что «зрители начинают думать, что "звезде" заплатили за участие в рекламе — и правильно делают»³³. Я люблю цитировать эти слова студентам и всегда после этих слов привожу отечественный пример: комедийный актер Александр Панкратов-Черный, рекламирующий далеко не самые качественные легковые автомобили «Иж».

В российских логотипах это и шампуни «Фруктовое дыхание» (производитель ЗАО «Мэзопласт»), и чай «Бодрость» (производитель ЗАО «Русский продукт»), и «Горячие финские пирожки» вместе с «Это то, что ваша печь захотела бы испечь» (производитель «Depot WPF»), и «Котлеты Аппетитные рисовые диетические» (производитель ОАО «Бирюлевский мясоперерабатывающий комбинат»), наконец, «Курортная серия» соков (производитель «Амтел продукт»): «Акапулько Ананас», «Мальта Красное яблоко», «Мадейра Томат», «Риу-Негру Грейпфрут» и т.д. и т.п.