10.5. Композиция печатной рекламы (принтов)

В этом заключительном параграфе речь пойдет о требованиях к организации визуального пространства в печатной рекламе (сюда же относятся и билборды, и POS-материалы), диктуемых обязательным знанием рекламистом законов и закономерностей композиции, изложенных выше, и их применением в практической рекламной деятельности. Каковы же эти требования?

1. Целое— рекламная информация должна быть максимально организована. Это значит, что читатель рекламной информации сможет за максимально короткое время получить необходимый ему объем информации в максимально доступной, удобной и понятной форме.

2. Частное— элементы рекламной информации (формы/знаки — заголовки, иллюстрации, включая фото, текстовые блоки) должны быть максимально информационно насыщенными. Это значит, что читатель, просто задержав на доли секунды взгляд на рекламной информации, должен уйти с подсознательным ощущением того, что главное он узнал.

3. И частное, и целое должно производить впечатление единого рекламного продукта, который хочется увидеть минимум еще раз.

Как выполнить этих требования?

Примем их все за единое целое. Целое всегда состоит из частного — элементов. Элементами рекламного принта являются формы/знаки: заголовки и рекламные слоганы; иллюстрации/фотоиллюстрации; текстовые блоки + информация о том, как связаться с рекламодателем; цвет.

Рассмотрим рекомендации к созданию этих элементов, выполнение которых и приводит все вышеназванные элементы к объединению в единое гармоничное целое, т.е. к выполнению требований к организации визуального пространства как композиции рекламных принтов.

Заголовки

Подсчитано, что заголовки и слоганы читают в пять раз больше, чем текстовый блок. Следовательно, шрифт заголовка и слогана должен быть крупнее шрифта, которым написан текстовый блок. Заголовок и слоган должны:

• либо что-то обещать;

• либо информировать о новом: появлении нового продукта/услуги, повышении качества старого продукта/услуги, о новом способе пользования старым продуктом/услугой, о названии продукта/услуги и т.д., другими словами, цель рекламной кампании должна быть, прямо или завуалировано, отражена в заголовке и слогане;

• быть конкретными;

• быть максимально короткими;

• быть максимально информативными;

• быть максимально легко читаемыми;

• быть минимально «слепыми», «жирные» буквы предпочтительнее «светлых»;

• слоганы могут отсутствовать, заголовки нет!

Иллюстрации/фотоиллюстрации

Наиболее эффективны рекламные принты, 80% площади которых заняты иллюстрациями. Принты с одной главной иллюстрацией эффективнее «работают», нежели принты с набором иллюстраций. Одна главная иллюстрация должна отражать одну главную идею. Самыми привлекательными темами, отражаемыми визуально, неизменно остаются «Дети», «Сексуальность» и «Животный мир». Иллюстрации должны:

• вызывать любопытство;

• интриговать;

• создавать «эффект вороны», когда зритель подсознательно бросается на самое блестящее в ряду других;

• демонстрировать конечный результат по принципу «до и после» рекламного акта;

• быть максимально приближенными к одному человеку, а не к массовке;

• быть полноцветными.

Текстовые блоки

Только 5% читателей журналов и газет читают текстовые блоки (о билбордах и говорить не приходится). Тем не менее, создатели текстовых блоков должны:

• стремиться к тому же, к чему стремятся «телевизионщики» — чтобы каждый телезритель (читатель) подсознательно считал, что телеведущий общается только с ним (а не с многомиллионной аудиторией);

• писать короткими простыми фразами и обыденным житейским языком;

• отражать прямую информацию без метафор, аллегорий и прочего «символизма»;

• не усердствовать чрезмерно в восхвалении рекламируемого товара;

• не стесняться писать о скидках крупным шрифтом;

• по возможности всегда указывать цену дорогих товаров вплоть до ювелирных изделий;

• не стремиться, как в случае заголовков и слоганов, к максимальной краткости;

• длинный текст разбивать на колонки;

• ширина колонки не должна превышать 45 знаков;

• предпочтение отдавать шрифту с засечками, нежели гротеску;

• никогда не печатать текст «вывороткой» — белым шрифтом по черному фону!

• никогда не набирать текст, за исключением заголовков и слоганов, прописными (заглавными) буквами.

Самым важным в рекламном тексте является первый абзац, который должен сразу привлечь внимание читателя. В этой связи очень хороший пример приводит Д. Огилви: некий профессор Гарвардского университета всегда начинал очередной цикл лекций по европейской истории со слов: «Чезаре Борджиа убил своего сводного брата из ревности к своей сестре, которая была любовницей их отца — папы римского»¹⁵¹. По словам Огилви, фраза производила на студентов неизгладимое впечатление.

Желательно, чтобы текстовый блок был подписан рекламным агентством, вплоть до персональных подписей копирайтеров.

Закончить разговор о текстовых блоках хотелось бы рекомендациями Огилви: «Если вам требуется поместить в рекламном объявлении очень большой текст, то стоит воспользоваться несколькими старыми, хорошо зарекомендовавшими себя типографскими приемами:

1. Подзаголовок в две строки, помещенный между основным заголовком и собственно текстом, заведомо повысит читательский интерес к предмету.

2. Когда вы начинаете каждый абзац с заглавной (прописной) буквы, ваша потенциальная читательская аудитория увеличивается в среднем на 13%.

3. Число слов в первом абзаце не должно превышать 11.

4. После каждых 7–8 сантиметров текста отбивайте их подзаголовком, после чего продолжайте. Подзаголовки как бы подталкивают человека к дальнейшему чтению. Некоторые из них полезно сделать заметно интригующими, чтобы дополнительно повысить интерес.

5. В те времена, когда я был еще мальчиком, все тексты поголовно выравнивались по ширине. Сегодня известно, что выравнивание по левому краю действует на читателя много эффективнее.

6. Несколько самых важных абзацев полезно набирать полужирным или выделить другим шрифтом.

7. Читатель лучше поймет смысл написанного, если вы поможете ему в этом с помощью указательных стрелок, черных кружков, звездочек и отметок на полях.

8. Если вам требуется сообщить читателю большое количество малоизвестных фактов, не стоит углубляться в подробности. Просто перечислите их по очереди — вот как я сейчас делаю.

9. Какой размер шрифта лучше использовать? Десятый размер — слишком маленький. Четырнадцатый — слишком крупный.

А одиннадцатый – самый подходящий»¹⁵².

Цвет

Напомним, что цвет как составляющая композиции должен: 1) уравновешивать (или наоборот, заострять) все остальные композиционные закономерности, 2) выполнять функции знака. Именно эти две автономные функции позволяют рассматривать его как самостоятельный визуальный элемент семантического поля рекламы. Цвет — это основной рекламный балансир, с одной стороны, и главный элемент акциденции — с другой. Поэтому цвет в рекламе:

• привлекает или, отталкивает зрителя;

• способствует лучшему пониманию сути товара или, наоборот, занижает понимание сути товара;

• улучшает или ухудшает мнемонику (запоминание) рекламных образов;

• способствует формированию позитивного или негативного отношения к принту;

• выделяет форму/знак как визуальный элемент из фона или выпячивает фон вместо формы/знака;

• облегчает, уравновешивает или утяжеляет общую единую композицию принта.

Подытоживая все эти «или», можно утверждать, что цвет — один из основных генераторов эмоций зрителя. Не случайно, в науке о цвете — цветоведении, он рассматривается как «психотропное оружие». Какое действие на человека оказывают различные оттенки?

Желтый — положительно стимулирует мозг и зрение человека в малых количествах и утомляет в больших количествах.

Оранжевый — стимулирует активность в малых количествах, утомляет в больших.

Красный — с одной стороны, вызывает повышенную эмоциональную реакцию, с другой — быстро раздражает, повышает кровяное давление, способствует стрессу.

Коричневый — пастельные кремовые тона элегантны, тогда как чисто коричневый — агрессивен и для многих является депрессантом.

Зеленый — понижает кровяное давление (поэтому является символом аптек и широко применяется для снятия стресса и страха перед болью в медицине). В больших количествах утомляет.

Голубой — холоден и холодит.

Синий — успокаивает, благодаря чему часто служит фоновым цветом.

Черный — помогает сосредоточиться.

Серый — не раздражает никогда и ни в каких количествах.

Белый — успокаивает в любых количествах.

Исходя из этих свойств цвета, можно искусственно манипулировать подсознанием зрителя рекламы. Приведу примеры-рекомендации.

• Чтобы оттолкнуть зрителя от рекламы, достаточно создать цветовую какофонию в статичном принте и череду цветных мини-сюжетов в рекламном ролике. Во втором случае разноцветье становится эквивалентом какофонии цветов в статичном рекламном принте.

• Чтобы привлечь зрителя к рекламе, необходимо выбрать минимум цветов, вплоть до монохромности (черно-белая гамма) + один доминирующий, желательно яркий цвет.

• Чем ярче цвет, тем его должно быть меньше. Только тогда он не отталкивает, а привлекает к себе внимание. Например, в современной темной одежде или одежде нейтральных серых тонов ярко-розовые, желтые, салатные цвета встречаются лишь на узких вставках.

• Цветные объявления на монохромном фоне всегда выигрышнее цветных объявлений на ахроматичном фоне.

• Чем ближе друг к другу оттенки и чем, соответственно, они менее контрастны, тем слабее их воздействие на зрителя.

• Цвета форм/знаков и фона не должны сливаться.

• Оптимальная гамма цветов соответствует трем оттенкам, где два близки друг другу и даже могут сливаться, а третий — принципиально контрастен им.

Рекомендуются следующие цветовые сочетания для печатных знаков (пары даны по убыванию четкости восприятия глазом): синий на белом; черный на желтом; зеленый на белом; черный на белом; зеленый на красном; красный на желтом; красный на белом; оранжевый на красном; черный на пурпурном; оранжевый на белом; красный на зеленом.

Как мы видим, цвет является одной из основных составляющих креатива как процесса творческого мышления в рекламе. Именно поэтому знание закономерностей цветоведения, особенностей влияния цвета на психику и эмоции человека, сочетаемости цветов и т.п. актуально для рекламиста, и не только для креатора с профессиональным художественным образованием, но и для креатора-копирайтера, и для рекламного менеджера, и для маркетолога. Поэтому крайне важно, чтобы курс цветоведения стал обязательным в наметившейся за последний год в российском рекламном образовании тенденции синтеза маркетинговых и рекламных (креативных) технологий.