Видеосъемка
В видеосъемке, помимо креативных и технических проблем, характерных для фотосъемки, необходимо сразу решить, какой эффект на зрителя будет производить снятый клип после монтажа. Для этого существует такое понятие, как «раскадровка». Раскадровку видеоклипа определяют: 1) сюжет, 2) расстановка акцентов (в том числе наезд телекамер), 3) звуковой ряд.
Рассмотрим основные приемы телерекламы, которые рекомендуется знать не только создателям рекламы, но и заказчику, чтобы уметь грамотно и внятно поставить задачу перед подрядчиком — рекламным агентством и его творческим коллективом. Советы дает Д. Огилви179.
Совет 1. Идентифицируйте торговую марку. Очень часто торговой марке в телевизионном клипе отводится второстепенное место. В результате она может ассоциироваться с товаром конкурентов. Чтобы избежать этого, важно правильно обозначить в клипе название рекламируемого товара, услуги:
• называйте торговую марку в течение первых десяти секунд;
• «играйте» с названием рекламируемого продукта, например, синтезируйте его с музыкальным фоном клипа;
• очень четко произносите название товара.
Совет 2. Демонстрируйте упаковку.Рекомендуется заканчивать телевизионный клип показом упаковки крупным планом.
Совет 3. Еда «в движении».Помните об эффекте синестезии — перерастании визуального восприятия информации в чувственные вкусовые ощущения. Показывайте продукты максимально аппетитно и, по возможности, в движении (например, шоколадный сироп демонстрируется текущим по поверхности рожка или трубочки с мороженым, а джем — намазываемым на тост).
Совет 4. Используйте наезды камерой. Очень крупные планы рекламируемого объекта хороши только тогда, когда главным персонажем ролика является сам объект.
Совет 5. Начинайте с «пожара». Большинство людей отказываются смотреть рекламный ролик только потому, что он начинается с чего-то банального. Поэтому даже в 30-секундном ролике (а это продолжительный ролик) необходимо с первых же кадров постараться поразить, удивить и привлечь внимание зрителя. Если вы рекламируете огнетушитель, то первым кадром должен быть пожар.
Совет 7. Используйте звуковые эффекты. Если музыка служит фоном, то звуковые эффекты могут вызывать эффект синестезии. Например, звук жарящихся на сковороде сосисок или котлет усилит восприятие телевизионной картинки. В США реклама кофе «Maxwell House», построенная только на звуке измельчаемых в кофемолке зерен, не сходила с экранов телевизоров пять лет (характерный пример креативного отказа от стереотипов).
Совет 8. Голос за кадром или человек в кадре? Чтобы удержать внимание аудитории по возможности откажитесь от закадрового голоса; живой человек, говорящий в камеру, воспринимается зрителем намного лучше и положительнее.
Совет 9. «Транспаранты».Иногда стоит показывать в клипе рекламный слоган, как бы напечатанный поверх происходящего на экране, в то время как голос в кадре или за кадром озвучивает его.
Совет 10. Избегайте визуальных банальностей. Покажите зрителю то, чего он никогда не видел, вызовите у него визуальный шок, а не пичкайте его банальностями, например счастливой семьей, ужинающей на фоне заката (или завтракающей на фоне рассвета).
Совет 11. Смены кадров. Не делайте ставку на множество мелькающих микросюжетов. Такая реклама малоэффективна.
Совет 12. Мнемонический прием. Это реклама, использующая в своих телевизионных клипах одинаковые визуальные приемы в течение длительного времени. Такой прием, берущий начало от мнемоники как части психологии восприятия, очень действен. Зритель подсознательно запоминает тысячекратно повторенный визуальный образ. Например, автомобиль, прорывающий бумажные стены в роликах компании «Shell».
Совет 13. Показывайте продукт в действии. Всегда стоит демонстрировать, как пользоваться рекламируемым товаром, поэтому лучше одновременно представлять и качество товара, и удобное пользование. А это две главные рекламные цели.
Совет 14. На телевидении все возможно. Ограничивайте собственное воображение. Ведь на телевидении технически возможно реализовать все, особенно с применением современных компьютерных технологий.
Совет 15. Недопонимание. Общепризнано, что ни один телевизионный рекламный ролик не воспринимается зрителем так, как он был задуман. Поэтому воспользуйтесь старой поговоркой: «Все гениальное — просто». Визуальная телереклама должна быть максимально простой и понятной.
Совет 16. «Большой скандал».В США производство телевизионных программ обходится в среднем 4 доллара за секунду, а телевизионных рекламных роликов — 2 тыс. Себестоимость одного 30-секундного ролика составляет в среднем 60 тыс. долларов. Не стремитесь вкладывать десятки и сотни тысяч, когда можно снять клип дешевле. Между суммой денег, затрачиваемых на производство телерекламы, и ее эффективностью существует четкая обратно пропорциональная взаимосвязь.
- Раздел I. Общество и реклама
- Глава 12. Перспективные направления рекламной деятельности 343
- Глава 13. Российское рекламное законодательство 351
- Введение
- РазделI. Общество и реклама глава 1. Моно- и поликультура в контексте толерантности сознания. Толерантность как понятие. Оппозиции межличностных отношений «Россия-Запад»
- 1.1. Оппозиция моно- и поликультур как контекст толерантности сознания
- 1.2. Толерантность как понятие
- Предмет, области применения и факторы, влияющие на толерантное сознание
- 1.3. Особенности личностных и культурных отношениймежду Россией и Западом. Оппозиции
- Глава 2. Мультикультурализм и мультикультурный маркетинг. Реклама в системе мультикультурных маркетинговых коммуникаций: психография и глокализация
- 2.1. Мультикультурализм
- 2.2. Мультикультурный маркетинг. Реклама в системе мультикультурных маркетинговых коммуникаций
- 2.3. Психография как метод13
- Психографическая методика ValuescriptTm
- 2.4. Глокализация как политика «единого сообщения»
- Ключевые понятия
- Ключевые вопросы и задания
- Тематика контрольных и курсовых работ
- Рекомендуемая литература
- Раздел II. Реклама. Основные понятия глава 3. Что такое реклама? Определение, цели, задачи и общие требования к рекламе
- 3.1. Определение и основная цель рекламы
- 3.2. Маркетинговые коммуникации. Цели рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
- Теория коммуникаций
- Цели рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
- Глава 4. Подклассы единой коммуникационной цели «Продвижение товарной марки»
- 4.1. Подклассы целей Подкласс 1
- По роду деятельности
- По мультикультурным признакам
- Подкласс 2
- Применение
- Назначение
- Подкласс 3
- Состав, ингредиенты
- Упаковка
- Подкласс 4
- Особенности эксплуатации
- Потребительские свойства
- Подкласс 6
- Престижность и роскошь
- Чувственность
- Сексуальность
- Таинственность
- Подкласс 7
- Цена и доступность
- Родство с аналогичными товарами (услугами)
- Подкласс 8
- Положительная результативность и полезность
- 4.2. Задачи рекламы
- Феномен рекламы «Логика Деда Мороза» ж. Бодрийяра
- Ключевые понятия
- Ключевые вопросы и задания
- Тематика контрольных и курсовых работ
- Домашнее задание д. Огилви
- Рекомендуемая литература
- Раздел III. Функции и виды рекламы глава 5. Что такое функции рекламы?
- Вопрос 1: могут ли в системе маркетинговых коммуникаций существовать такие типы социальных коммуникаций, которые не ставя своей главной основной целью продажу?
- Вопрос 2: могут ли вне системы маркетинговых коммуникаций существовать такие типы социальных коммуникаций, которые не ставят своей главной, основной целью продажу?
- Глава 6. Социальная и политическая реклама как виды рекламы
- 6.1. Что такое социальная реклама?
- 6.2. Анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы
- Черты сходства между российской и зарубежной социальной рекламой
- Черты различия между российской и зарубежной социальной рекламой
- 6.3. История социальной и политической рекламы
- 6.4. Идеологический аспект социально-политической рекламы
- «Что делать?» как основной вопрос национальной идеи России
- 6.5. Типичные лейтмотивы брендов Франции, Германии, Великобритании и сша как национальные символики
- Ключевые понятия
- Ключевые вопросы и задания
- Тематика контрольных и курсовых работ
- Рекомендуемая литература
- Раздел IV. История рекламы в контексте кросскультурных исследований глава 7. Рекламные архетипы и элементарные универсальные смыслы
- 7.1. Кросскультурные исследования рекламы
- Палеоаналогия 1
- Палеоаналогия 2
- Палеоаналогия 3
- 7.2. Семиология и семантические универсалии в приложении к «языку вещей»
- Глава 8. История рекламных кодов как универсальных смыслов
- 8.1. История рекламы в контексте универсальных смыслов знаков принадлежности, происхождения и собственности
- Этап I. Предыстория возникновения рекламы
- Палеоаналогия 4
- Знаки принадлежности, происхождения и собственности
- Этап II. Реклама в античные времена
- Палеоаналогия «Розеттский камень» как структура подачи информации на рекламных носителях (палеоаналогия 5)
- Этап III. Реклама в Средневековье. Цехи
- Этап IV. Реклама в эпоху Возрождения. Книгопечатание
- Этап V. Реклама Нового времени. Российская реклама
- Российская реклама
- Причины тотальной отсталости России в рекламном деле
- Этап VI. Реклама в ссср. Конструктивизм
- Этап VII. Постсоветская реклама (реклама Новейшего времени). Российский постмодернизм: национальные особенности
- 8.2. Постмодернизм Постмодернизм как направление культуры, дизайна
- Российский постмодернизм
- 8.3. Кризис символа как знака мифа в контексте рекламы
- Ключевые понятия
- Ключевые вопросы и задания
- Тематика контрольных и курсовых работ
- Рекомендуемая литература
- Раздел V. Комплексная рекламная кампания глава 9. Планирование комплексной рекламной кампании
- 9.1. Рекламная кампания
- 9.2. Стратегия рекламной кампании
- 9.3. Позиционирование
- 9.4. Рекламные и маркетинговые исследования
- Российские компании – члены esomar (Гильдия маркетологов)
- Основные параметры исследовательской деятельности
- Методы исследований
- 9.5. Уникальное торговое предложение
- Глава 10. Креатив в рекламной кампании
- 10.1. Проблемы организации синтетического рекламного образования в России
- 10.2. Креатив и творчество: психология творческого процесса
- 10.3. Креативное моделирование уникального торгового предложения
- 10.4. Организация визуального пространства: композиция и композиционные закономерности
- Принципы композиции в прямоугольном пространстве
- Принципы композиции форм/знаков в пространстве любой формы
- 1. Формы/знаки как внутренняя форма
- 2. Формы/знаки как внутренняя и внешняя форма
- 3. Развитие внешней формы как замена одних форм/знаков на другие и переход двухмерных форм/знаков к трехмерным
- 4. Образующееся пространство
- 5. Равновесие форм/знаков
- 6. Свет – тень как формы/знаки
- 7. Тональность, цвет и текстура (фактура) как форма/знак
- 10.5. Композиция печатной рекламы (принтов)
- Ключевые понятия
- Ключевые вопросы и задания
- Тематика контрольных и курсовых работ
- Рекомендуемая литература
- Раздел VI. Рекламные технологии глава 11. Современные рекламные технологии и средства распространения рекламы
- 11.1. Atl- и btl-акции, промо-акции
- 11.2. Граффити
- 11.3. Директ-маркетинг: директ-мейл, личная продажа, сетевой маркетинг и пр.
- Дирекг-мейл-маркетнг
- Личная, или персональная, продажа
- 11.4. Интерактивное телевидение
- 11.5. Интернет-технологии
- Баннерная реклама
- Манипулирование посетителями сайтов интернет-рекламой
- 11.6. Зонтичное брендирование
- Коллективный товарный знак, или Борьба за советский «зонтик»
- 11.7. Корпоративные издания
- Корпоративный сайт
- 11.8. Кросс-реклама, кросс-промоушн и «реклама в рекламе» Кросс-реклама
- Кросс-промоушн
- «Реклама в рекламе»
- 11.9. Мерчандайзинг
- 11.10. Партизанская реклама (партизанский маркетинг)
- Партизанская реклама в общественных туалетах
- Партизанская реклама на асфальте
- 11.11. Паблик рилейшнз (pr)
- 11.12. Pos-материалы
- 11.13. Private label
- 11.14. Product placement
- 11.15. Рекламная фото- и видеосъемка
- Фотосъемка
- Видеосъемка
- «Собственные шоу», короткие фильмы, ролики не рекламного формата
- 11.16. Sms-реклама
- Будущее sms-рекламы
- 11.17. Спонсорство
- 11.18. Testimonial advertising (свидетельство авторитетной личности в пользу товара)
- Testimonial advertising в Европе и сша- XXI в.
- Testimonial advertising в России: XXI в.
- 11.19. Торговые карточки: дисконтные и бонусные
- 11.20. Транспортная реклама
- 11.21. Франчайзинг
- Глава 12. Перспективные направления рекламной деятельности
- Предметная среда — знаковая среда
- Прогнозируемые проблемы будущего визуального Логоса как коммуникации, связывающей знаковую среду с человеком
- Ключевые понятия
- Ключевые вопросы и задания
- Тематика контрольных и курсовых работ
- Рекомендуемая литература
- Приложение глава 13. Российское рекламное законодательство
- 13.1. Федеральный закон «о рекламе»
- Глава I. Общие положения
- Глава II. Общие и специальные требования к рекламе
- Глава III. Права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей
- Глава IV. Государственный контроль и саморегулирование в области рекламы
- Глава у. Контрреклама и ответственность за ненадлежащую рекламу
- Глава VI. Заключительные положения
- 13.2. Особенности и значение Федерального закона «о рекламе»
- Ключевые понятия
- Ключевые вопросы и задания
- Тематика контрольных и курсовых работ
- Рекомендуемая литература
- Словарь терминов
- Дополнительная литература