logo
Пименов_Основы рекламы

По мультикультурным признакам

Здесь можно характеризовать (отражать) различные мультикультурные сегменты, вплоть до толерантности сознания, межличностных и межкультурных оппозиций «Россия — Запад» (вспомним соответствующие главы). Поэтому ограничимся тремя основными характеристиками источников: по местонахождению компании (предприятия), по стране-производителю и по аспектам национальной культуры.

Прежде всего, при создании товарного знака, логотипа и при последующем его международном, брендировании, необходимо (!) учитывать промышленный образ страны. Например, на товарных знаках молочной продукции из стран, известных своими химическими препаратами и высокими технологиями, не допускается даже малейший намек или ассоциация с химией или высокими технологиями. И наоборот. Для стран, известных своей аграрной и экологически чистой промышленностью, нельзя через товарные знаки, логотипы — бренды химических и высокотехнологических изделий напоминать об аграрной репутации страны. Обычно в таких случаях приводят пару Япония — Голландия. Первую, потому что стала именем нарицательным как страна высоких технологий, следовательно, с проблемной экологией, вторую — потому что, несмотря на исторически сложившийся имидж «страны тюльпанов и молочной продукции», там сегодня более 40% национального дохода приходится на высокотехнологичную промышленность. Поэтому и в Японии, и в Голландии с 1980-х гг. началась переориентация национальных брендов. К сожалению, в России эти проблемы очень робко решаются отечественными производителями, а о единой политике государственного контроля за национальными брендами, такими, как вооружение, водка, черная икра и т.д., никто и слышать не хочет. Хотя можно привести в качестве примера хорошо известный по телевизионным роликам бренд «Россия щедрая душа» совместного производства ООО «Нестле Фуд» и ОАО КО «Россия».

В результате, в силу и указанных, и экономических причин, Россия лишилась рынка черной икры, уступив его Ирану, потеряла знаменитый советский дорогой водочный бренд «Водка Столичная».

Прочие

К дополнительным (или прочим) источникам, позволяющим характеризовать происхождение товара (услуги) как коммуникационную цель, обычно относят: сырье и материалы, а также технологию (и) производства.

В России характерным, хотя и очень скромным примером является московская трикотажная фирма «ALPA», чье название и товарный знак — стилизованное изображение ламы — как бы заведомо подводят покупателя к тому, что изделия фирмы связаны из высококачественной шерсти ламы альпака, которую разводят исключительно в высокогорных областях Перу и Боливии. Такой же эффект оказывает практически любой товарный знак или логотип в характерной рамке с шестью углублениями, известной как международный знак-обозначение «Natural leather» (натуральная кожа).

Но и здесь есть свои «подводные камни», о которых всегда надо помнить «капитану»-рекламисту:

1) знаки-обозначения химического оборудования пригодны только для товарных знаков, логотипов химикалий и красок, но ни в коем случае — для пищевых продуктов, даже если эти продукты и содержат химические добавки, пищевые красители, наполнители и пр.;

2) животных, предназначенных для забоя, принято изображать веселыми и жизнерадостными;

3) сырье и основные материалы можно вводить в товарный знак, логотип только на ассоциативном уровне и только тогда, когда с помощью маркетинговых исследований выяснено, что эти сырье и материалы вызывают романтические, красочные или доверительные ассоциации. Например, рекомендуется изображать древесину («теплый» природный материал) и не рекомендуется — руды и химикалии;

4) в целом, изображение или фактуру исходного материала лучше не вводить в товарный знак, логотип, ибо в случае изменения производства и перехода на другой исходный материал могут возникнуть большие проблемы с товарным знаком, логотипом, особенно если они стали брендом.

Особенно важна эта оппозиция для рекламиста, ибо перед созданием визуального образа той или иной компании (предприятия) или перед проведением рекламной акции (кампании) всегда необходимо четко знать: отображать ли «холодный» хай-тек и все, что с ним принято ассоциировать, или, наоборот, лучше представить «теплую», неторопливую атмосферу старинных ремесел и образа жизни.