11.21. Франчайзинг

Франчайзинг — это технология не рекламы как коммуникации, а рекламного бизнеса (франц. franchise — льгота, привилегия, освобождение от налога). В дальнейшем это слово закрепилось в англоязычных странах, породив тем самым некий казус. Этот казус — фонетический, и обусловлен он незначительным различием в звучании французского слова и английского. Дело в том, что в английском языке есть свое слово «франчайзинг», которое пишется точно так же, как и французское, но имеет иное значение. Исконно английское слово «franchise» переводится как «право гражданина на участие в выборах». А ставшее английским французское понятие «franchise», о котором и пойдет речь, в большинстве англо-русских словарей, например в классическом словаре В.К. Мюллера, отнесено к американизмам, что порождает путаницу у российских предпринимателей, вызывая естественное недоверие к этой рекламной бизнес-технологии в целом. И профессиональному рекламисту желательно помнить об этом фонетическом нюансе.

Кстати, путаницу в трактовке термина внесла давняя история системы франчайзинга. Ведь этой системе уже более 200 лет, и зародилась она не во Франции, а в Великобритании. На заре XIX в. британские пивовары организовали систему так называемых связанных домов. Суть системы заключалась в том, что некая фирма (в данном случае пивоварня), имевшая высокую репутацию на рынке (как сказали бы сейчас, «с раскрученным брендом»), передавала другой фирме (пивоварне) или частному предпринимателю свой товарный знак (бренд), фирменный стиль и свое ноу-хау в ведении бизнеса. При этом обязательства по договору двух лиц были следующими:

1) передающая сторона(франчайзер) обязана: оказывать содействие в становлении бизнеса (в каждом конкретном случае условия оговариваются отдельно), обеспечивать технические и консультационные услуги;

2) приобретающая сторона(франчайзи) обязана: регулярно производить платежи за пользование исключительными правами передающей стороны. Предмет договора называется франшиз.

Эта простая схема двухсотлетней давности фактически не претерпела существенных изменений и по сей день. Именно по этой схеме начинали свое восхождение на бизнес-«Олимп» такие легендарные фирмы, как фабрика швейных машин «Singer» (с 1860 г.), компании «Coca-Cola» (с 1886 г.) и «General Motors» (с 1898 г.). Сегодня франчайзинг активно развивается во всех отраслях экономики и является объектом правового регулирования более чем в 80 странах.

Главная особенность франчайзинга состоит в необходимости соблюдения стандартов (количество магазинов во франчайзинговой сети роли не играет). Поэтому в этой жесткой бизнес-технологии ведущую роль начинает играть такое художественное понятие, как фирменный стиль предприятия, даже по сравнению с другими рекламными технологиями как средствами коммуникаций. Так, франчайзинговая торговая сеть бутиков только одного бренда «Stefanel», открытая в России известным итальянским франчайзи (приобретающей стороной) основных мировых Домов моды Тино Фонтана (который выступает в России как владелец генеральной франшизы), охватывает более 20 городов, в том числе Екатеринбург, Самару, Краснодар, Иркутск, Новосибирск, Красноярск, Терек, Челябинск и даже Магадан. Все региональные магазины этой франчайзинговой сети едины по дизайну и ничем не отличаются от итальянского или московского магазинов категории flagman ship («флагманский корабль») — основного магазина франчайзинговой сети в каждой стране. Во всех магазинах поддерживаются единый ассортимент и единая маркетинговая политика.

При всех своих несомненных плюсах, отработанных на протяжении двух столетий и особенно ценимых начинающими предпринимателями, франчайзинг имеет и «оборотную сторону медали». Например, начавший с нуля предприниматель — франчайзи, которому франчайзер помог организовать бизнес, в один прекрасный момент может решить, что незачем платить франшизу франчайзеру — передающей стороне, лучше открыть собственный бизнес и стать конкурентом «отцу»-франчайзеру, тем более что все «отцовские» ноу-хау и коммерческие тайны известны. «Отцу»-франчайзеру остается только объявить о банкротстве и аннулировать франшизу. Не трудно догадаться, какими, в лучшем случае, юридическими проблемами, особенно в России, это может закончиться.

Тем не менее, большинство российских франчайзеров и франчайзи предпочитают придерживаться западных стандартов и этики. Поэтому российский рынок франчайзи становится все более привлекательным для западных инвесторов. Например, крупнейшая голландская международная сеть «Spar», имеющая 16 тыс. магазинов в 29 странах мира, в 2002 г. вышла на российский рынок, открыв в Нижнем Новгороде и Дзержинске три магазина и поставив цель довести в Москве к 2007 г. число магазинов «Spar» до 100.

Единственным сдерживающим фактором развития франшизы в России остаются невысокие доходы, причем не столько населения, сколько мелких и средних предпринимателей. Так, для переоборудования продовольственного магазина площадью в 1000 кв. м под стандарты франшизы требуется до 500 тыс. долларов. Подавляющее большинство розничных магазинов не может себе позволить такие вложения. Зато в России есть свои «Ломоносовы», изобретающие новые франчайзинговые схемы. Например, компания «Лавка жизни», после кризиса 1998 г. бесплатно раздала более 100 своих торговых точек сотрудникам компании на условиях франчайзинга. Вход в сетевую систему «Лавки жизни» стоил всего 50 долларов, а сбор составлял лишь 5% выручки. Правда, одновременно стали появляться «левые» «Лавки жизни», но руководство компании закрыло глаза на этот беспрецедентный факт, посчитав, что они будут только содействовать раскрутке компании. Поэтому сказать сегодня, сколько точно существует торговых точек под брендом «Лавка жизни», не может никто. Идеолог компании «Лавка жизни» А. Маковеев не унывает и сравнивает ее с операционной системой Windows, которую руководство любой фирмы покупает официально, тогда как подчиненные предпочитают бесплатно переписывать ее у друзей.

В заключение отметим, что технология франчайзинга по-прежнему остается актуальной, потому что только через нее можно внедрять прогрессивные технологии, в том числе и рекламные, уже опробованные на практике в основной торговой точке или «флагманском магазине».