«Собственные шоу», короткие фильмы, ролики не рекламного формата

Эти рекламные микротехнологии стоят на стыке собственно телевидения и product placement. Все-таки телевизионный креативный процесс в них больше превалирует, нежели «лобовое» размещение «скрытой рекламы» продюсером в телевизионных сериалах и кинофильмах. Поэтому мы и рассматриваем их в этом разделе.

«Собственные шоу». Создать успешное телевизионное шоу — мечта любого продюсера, особенно если в это шоу вкладывают деньги крупные бизнесмены. Но обычно они ставят условие: чтобы в этих программах «звучала» реклама только их компаний. Действительно, «собственные шоу» — одно из оптимальных рекламных решений в продвижении бренда, беда лишь в том (особенно для России), что это «удовольствие» соперничает по дороговизне с прямым размещением рекламы на ТВ в прайм-тайм. Тем не менее в США наблюдается настоящий бум подобных шоу. Например, осенью 2002 г. на американские экраны вышло шоу «Без границ» («No Boundaries») — совместный проект компании «Ford» и рекламного агентства «J. Walter Thompson». Прямой рекламы торговой марки «Ford» в нем нет, зато герои программы разъезжают только на «Ford SUV». Стоит отметить, что «собственные шоу» — это не инновация XXI в., а «хорошо забытое старое». Еще в 1960-х гг. в США бьшо популярно шоу «Texaco Star Theater» («Texaco» — крупная нефтяная компания из штата Техас).

Короткие фильмы. Это фильмы продолжительностью 5–7 минут, создаваемые для демонстрации не по телевидению (и тем более не в кинотеатрах), а в Интернете. Один из самых известных примеров — серия интернет-фильмов «The Hire» (англ. — прокат) компании «BMW». Короткие фильмы подкупают заказчика тремя несомненными преимуществами:

1) относительной дешевизной (например, компании «Ford» производство трех фильмов продолжительностью в общей сложности около 20 минут обошлось всего в 80 тыс. долларов, что дешевле создания одного 30-секундного телевизионного рекламного ролика);

2) так называемым вирусным маркетингом;

3) возможностью сбора достоверной базы данных о реальных и потенциальных потребителях продвигаемой продукции, услугах. Чтобы посмотреть короткие фильмы, надо зарегистрироваться в Сети; официальная регистрация позволяет компании-рекламодателю отслеживать дальнейшее «поведение» любого клиента, зашедшего на ее сайт.

Ролики не рекламного формата. Не рекламный формат — это формат кинематофафический или формат MTV. Например, длинный ролик «Секреты должностного лица табачной компании, или «Сфокусируемся на позитивной стороне», получивший «Золотого льва» в Каннах в номинации «Социальная реклама», долго не сходил с экранов всех американских кинотеатров. При этом он продвигался и в печатных СМИ, и на билбордах.

Еще один пример — тоже длинный ролик компании «Nike», рассказывающий о виртуозном ведении мяча в баскетболе. Суть истории такова. Компания «Nike» сознательно сделала этот клип не стандартного формата, основываясь на гипотетической возможности провести его в сокращенной версии на музыкальный канал MTV. По мнению компании, музыка, написанная к этому клипу, могла бы стать хитом сезона. А раз музыка в клипе ифает не меньшую роль, чем демонстрация кроссовок, то MTV должно было бы демонстрировать его бесплатно. Но рекламная интрига не только в этом. Главное не в деньгах (компанию «Nike» малобюджетной назвать никак нельзя), а в том, что если бы музыкальный канал все-таки раскрутил этот клип, то он бы стал частью поп-культуры, о нем бесконечно бы говорили, сплетничали, волей-неволей косвенно продвигая продукцию «Nike». Причем поклонники поп-музыки делали бы это совершенно бесплатно, даже не догадываясь о том, что являются всего лишь рекламными носителями. К большому огорчению для «Nike», MTV наотрез отказался идти на такую сделку. Тем не менее, надо признать, что рекламисты, работающие на компанию «Nike», – высочайшего профессионального уровня.