logo
Пименов_Основы рекламы

По роду деятельности

а) с использованием собственного имени производителя (обычно фамилии) или аббревиатуры. Это древнейший способ, берущий свое начало от уличных вывесок ростовщиков (евреев и ломбардцев), ремесленников (цеховиков), авторов Изобретений и произведений искусств. Сегодня имя собственное (или придуманное для дальнейшего рекламного продвижения) чаще всего используется в тех случаях, когда особенно важно доверие потребителей к производителям. Например, в сфере производства продовольственных товаров, лекарственных и косметических препаратов, в авто- и самолетостроении, в издательствах и мире моды. Достаточно взглянуть на известные товарные марки отечественных производителей30:

Хотя в этой категории, в силу диверсификации товара, некоторые производители переходят в обозначении товаров от имен собственных к товарным знакам и логотипам, формально не связанным с фамилией первоначального производителя. Например, тот же «Брынцалов А.» диверсифицировался в товарную марку «Ферейн», а ветчина мясокомбината «Микоян» в «До-ми-До»;

б) с использованием слов и образов, существующих в языке или заимствованных в других языках (живых и мертвых).Например, тариф МТС «Джине», российское архитектурное бюро «Bergen Nachtigall» (от нем. – «Горный соловей»), группа компаний «Никколо М.» (отлат. Nicolaus Machiavellus) и пр.;

в) с использованием заново придуманных слов.Эти слова, часто образуемые механически, составляют очень большую группу товарных знаков, логотипов. Однако они не дают никакой информации об отображаемом производителе и не рассчитаны на то, чтобы отображать образ товара. Характерный российский пример — производитель соков и молочной продукции компания «Вимм-Билль-Данн». Визуальные образы рекламных героев Вимм-Билль-Данн и Рыжего Апа (серии соков и молочной продукции «Рыжий Ап!» того же производителя) можно смело охарактеризовать словами А.С. Пушкина, вернее, его «сватьи бабы Бабарихи»:

Родила царица в ночь

Не то сына, не то дочь;

Не мышонка, не лягушку,

А неведому зверюшку.

В России распространен еще один способ отражения информации о владельце компании (предприятия), берущий свое начато от советского «новояза» 1920–1930-х гг. Это разновидность слов-бумажников с неограниченным количеством «отделений», или:

г) с использованием искусственного образования слов с помощью корней, как существующих в русском языке слов, так и заимствованных. Например, компании «Донстрой», «Росбизнесконсалтинг», «Стройметресурс». Создаются подобные словосочетания, как правило, с единственной коммуникационной целью — вызвать у потребителя доверие к компании (на ассоциативном уровне), якобы существующей еще с советских времен, когда высокое качество отечественных товаров было гарантировано потребителю благодаря ОТК (отдел технического контроля) на предприятиях и ГОСТам (системе Государственных стандартов, утверждавшихся только тремя организациями — Советом министров СССР, Госстандартом СССР и Госстроем СССР). Наряду с действительными правопреемниками таких организаций, как Сбербанк, Внешторгбанк и др., некоторые коммерческие фирмы умудряются давать подобные словосочетания не только самим себе, но и своей продукции. Характерным примером может служить ООО «РостАгроКомплекс», производящее молочную продукцию под торговой маркой «РостАгроЭкспорт».