Методы исследований

Методов исследований может быть множество, в том числе и новаторских, представляющих собой ноу-хау компании. Тем не менее, все они базируются на пяти столпах. Это:

• фокусированные интервью (фокус-группы);

• глубинные интервью;

• разработка или использование уже существующих систем экспертных оценок;

• открытые или скрытые наблюдения за целевой аудиторией;

• различные эксперименты, основанные как на реальных системах поведения, так и на смоделированных.

В завершение проанализируем таблицу 4 в соответствии с реалиями сегодняшней российской рекламы. Начнем с телевидения.

Телевидение. При рекламных и маркетинговых исследованиях всегда надо помнить, что телевизионная реклама — это, прежде всего, реклама имиджевая, направленная на продвижение только имиджа товарной марки/бренда продукта. От нее нельзя ожидать ничего иного, кроме глобальной узнаваемости товарной марки/бренда (при условии удачной рекламной кампании). Никаких мгновенных результатов телевизионная реклама не приносит. К тому же известно, что из всех видов рекламных носителей телевидение — самый дорогой. И наименее исследуемый. В том смысле, что исследовать реальные результаты воздействия на аудиторию телерекламы крайне сложно, ибо определить, кто смотрит данную рекламу, а кто не смотрит, очень трудно. И действительно, основными видами информации, которые необходимо исследовать, являются:

• демографический состав возможных потребителей продвигаемого товара/услуги (возраст, пол, среднее количество членов семьи и т.д.);

• местонахождение или местожительство возможных потребителей продвигаемого товара/услуги (Москва и Санкт-Петербург, регионы, сельская местность и т.д.);

• мотивы, которыми будут руководствоваться возможные потребители продвигаемого товара/услуги (необходимость анализа любых житейских ситуаций);

• возможные выгоды при покупке потребителями продвигаемого товара/услуги (так, выгодой одного человека при покупке товара будет уничтожение неприятного запаха изо рта, а другого — купить и выпить пива с друзьями).

Можно заранее предусмотреть и исследовать все эти виды информации, тогда как отследить их реальное воздействие на аудиторию после проведения телевизионной рекламной кампании крайне сложно и дорого.

Таблица 4. Преимущества и недостатки размещения рекламы в различных средствах коммуникаций

Источник: Зимен С, Бротт А. Бархатная революция в рекламе. С. 106–107.

Радио. Радиорекламу часто называют «средством Золушки». При этом о приглашении на бал, обретении своей хрустальной туфельки и о дальнейшем карьерном росте Золушки-радиорекламы принято говорить в мечтательно-наивном тоне, начиная с обязательных слов: «Я надеюсь, что в будущем году...» Тем не менее, радиореклама по-прежнему играет большую роль в продвижении товаров/услуг. И речь идет не о радиорекламе как таковой, т.е. звучащей непосредственно по радио на различных диапазонах частот (здесь действительно наблюдается определенный регресс). Нет, имеются в виду торговые центры, супер- и гипермаркеты, где именно этот недорогой вид рекламы, который можно назвать вербальным директ-мейлом (причем, на фоне приятной легкой музыки как POS-материала), реально провоцирует покупателя на импульсные покупки. Такая радиореклама легко поддаетсярекламным и маркетинговым исследованиям. И фактически бесплатно, ибо эти исследования (или отчеты о продажах рекламодателю) входят в обязанности администрации магазинов, являясь на самом деле уже не радиорекламой как таковой, а одним из важнейших направлениймерчандайзинга.

Газеты и журналы(печатные СМИ). Говоря о рекламных и маркетинговых исследованиях и комментируя таблицу, я сознательно объединил газеты и журналы в один пункт. И вот почему. Два года назад у меня состоялось интервью с О.В. Никулиной, президентом Союза издателей и распространителей печатной продукции РФ. Среди массы обсуждаемых вопросов, касающихся печатных СМИ, мною были заданы два вопроса.

«Вопрос 1.Сегодня объем российского рекламного рынка печатных СМИ составляет 5–10% от тех средств, которые тратят издатели на выпуск печатной продукции, необходимой для потребителя. Казалось бы, денег явно не хватает. Возникает сакраментальный русский вопрос: "Что делать?" Как развиваться дальше?

О. Никулина:Ничего не делать. Такой проблемы не существует. Да, издателям 10% дает реклама, 20–30% — распространение периодики, остальное, основные деньги, составляют инвестиции. Вот некоторые цифры: всего распространяется порядка 9000 изданий, из них 70% имеют тиражи от 1000 до 10 000 экз. Хорошо это или плохо? Очень хорошо. Дело в том, что в истории параллельно процессу глобализации всегда идет процесс индивидуализации. Чем шире фронт глобализации, тем шире процесс индивидуализации. Чем шире фронт стандартизации, тем шире процесс персонификации. Это значит, что каждому человеку все больше нужна не только "личная" книга, но и "личное" СМИ. Вы не хотите читать газету "Правда", которую должны были читать все в советское время. Вы хотите читать свою "личную" газету, которая издается для Вас, и Вы ее ищете среди 9000 наименований. Да, тираж этой газеты всего 1000 экз. Но Вам это безразлично, ибо эта газета подстроена под Вас.

Как говорят западные маркетологи, отсутствие позиционирования издания означает смерть проекта. А что такое позиционирование? Это жесткое выделение своего маленького сегмента аудитории. На Западе тоже есть газеты, но только локальные, потому что людям внутри определенной местности интересны только свои новости, вовсе не глобальные. Наша страна совершенно другая. Мы один "очень большой колхоз", мы все очень большие коллективисты, мы должны знать, чем дышит вся страна, и, прежде всего, чем дышит центр. Нашим центром является Москва, поэтому большинство населения хочет знать, что там происходит. Эти общие новости дает ТВ.

Вопрос 2.Если говорить не о макро-, а о микросистемах, то огромное количество микрониш в российских СМИ не занято, особенно касательно профессиональных цеховых интересов. Процент "глянца" в этом контексте огромен, по разным сведениям, дефицит по названиям доходит до 75%. В чем дело?

О Никулина:Давайте исходить из того, что именно, с точки зрения потребителя, ему необходимо из печатных СМИ на сегодняшний день. В рознице в первую очередь пользуются спросом массовые издания: издания для мужчин, женщин, желтая пресса, прикладные издания и, конечно, эротика-порнография. Эти издания удовлетворяют потребности человека в первую очередь. Причем его личные потребности.Профессиональныеже потребности российский гражданин удовлетворяет в последнюю очередь, так сказать, на оставшиеся деньги. По статистике, из 90% населения только 10% россиян готовы тратить деньги на развитие своих профессиональных интересов. Таким образом, пока качественно не изменится уровень жизни и, следовательно, пока не сформируется потребность в самообразовании, никакого разговора о развитии профессиональных изданий вести не приходится»¹³⁰.

Добавлю, что это не особенности российского менталитета, а отсутствие денег у россиян, ибо 70% населения страны живет за чертой бедности.

Давайте разберемся, какое отношение фрагменты этого интервью имеют непосредственно к рекламным и маркетинговым исследованиям?

Прямое.

Во-первых, четко определяется стремительно развивающийся процесс персонификации печатных изданий, что означает:

• появление уникальной для рекламистов и маркетологов возможности не самим исследовать и сегментировать аудиторию; вместо них это делают и будут делать издатели и... сами сегменты потребительской аудитории, т.е. подписчики малотиражных изданий, объединенные теми или иными общими интересами;

• постепенное снижение актуальности исследования демографического состава потребителей и их местонахождения как важнейшего аспекта деятельности исследовательских и консалтинговых агентств;

• переход проблемы позиционирования из ведения исследовательских и консалтинговых агентств в сферу интересов главных редакторов малотиражных узкопрофессиональных и региональных изданий. Действительно, главный редактор сам позиционирует свое издание. Агентствам остается только заключать агентские договоры с изданиями и отправлять туда рекламных заказчиков. Необходимость в дорогостоящих и трудоемких классических исследованиях (во всяком случае, для мало- и среднебюджетных рекламных кампаний, проводимых в печатных СМИ) отпадает. Для крупных рекламных кампаний «панацеей от всех бед» по-прежнему остается телевидение.

Во-вторых, ниша в 75% до сих пор свободного и не изданного по различным тематикам «глянца» рано или поздно будет сужаться. Следовательно, дальнейшее дуалистическое деление печатных СМИ на удовлетворяющие: 1) личныепотребности и 2)профессиональныепотребности потенциальных подписчиков — покупателей рекламируемого в этих изданиях товара позволит исследовательским и консалтинговым агентствам легче и оперативнее решать вопросы мотивации узких сегментов аудитории при покупках (или чем руководствуется тот или иной сегмент аудитории, читай — подписчики того или иного малотиражного издания по интересам при покупке того или иного рекламируемого в этом издании товара/услуги).

Таким образом, для рекламных и маркетинговых исследований, посвященных размещению рекламы в печатных СМИ, остается практически неизменным один важный вопрос: какие выгоды получит потребитель, покупая тот или иной продвигаемый продукт или услугу? С. Зимен по этому поводу пишет следующее: «Люди пользуются теми или иными продуктами и услугами по очень многим причинам, и количество этих причин гораздо больше, чем вы можете предположить. В одном комфортабельном жилом районе одинокие люди ходят в определенные продовольственные магазины, потому что там они могут с кем-то познакомиться. А подростки отправляются по магазинам не затем, чтобы что-то КУПИТЬ, а просто, чтобы провести время с друзьями»¹³¹. А что это, как не социальные исследования, включающие в себя социальную психологию? Тем более что по определению: «социальная психология — отрасль психологии, изучающая психологические особенности и закономерности поведения и деятельности людей, обусловленные их включением в социальные группы и существованием в них, а также психологические характеристики этих групп... Включает следующие основные разделы: 1) психологию общения, изучающую закономерность общения и взаимодействия людей, в частности, роль общения людей в системе общественных и межличностных отношений; 2) психологию групп, изучающую психологические характеристики социальных групп — как больших (классы, нации), так и малых, здесь изучаются такие явления, как сплоченность, лидерство, групповое принятие решений и др.»¹³².

На что прежде всего должны быть направлены исследования (в том числе и социопсихологические) возможных выгод, которые получит потребитель (опять-таки во многом социопсихологического порядка, например престиж, воплощение давней мечты, возможность выделиться в том или ином сегменте общества, возможность лидерства, кокетства и т.д.), покупая тот или иной продвигаемый продукт или услугу? Во что эти исследования должны вылиться, в какую форму?

Только в форму уникального торгового предложения, визуально отображаемую в рекламном обращении.