Testimonial advertising в Европе и сша- XXI в.

Конечно, testimonial advertising и сегодня на Западе пользуется популярностью. Хотя многие профессиональные рекламисты не только отказываются продвигать товары с помощью этой рекламной технологии, но и считают, что она приносит «вред». Так, Д. Огилви оценивает свидетельства со стороны известных людей как далеко не всегда эффективные: «Зрители начинают думать, что "звезде" заплатили за участие в рекламе, — и правильно делают... Как правило, зрители хорошо запоминают появление на экране знаменитости, но забывают, какой товар при этом рекламировался. Я сам еще не подозревал такого эффекта, когда заплатил Элеоноре Рузвельт 35 тысяч долларов за участие в рекламе маргарина. Она потом говорила, что всю ее почту после появления на телеэкране можно было разделить на две части: "Половина написавших была расстроена тем, что я испортила себе репутацию. Вторая половина радовалась по этому же самому поводу". В общем, тот случай не принадлежит к числу моих приятных ощущений»¹⁸⁰.

Тем не менее testimonial advertising продолжает процветать. Чем это вызвано?

Только тем, что в информационный век на массовое сознание огромное воздействие имеет «массовая культура», распространяемая с помощью массмедиа. Сегодня мы практически не видим в testimonial advertising VIP-персон: чиновников высшего ранга или топ-менеджеров, знаменитых дирижеров или вокалистов классической музыки (многие из которых зарабатывают не меньше поп-звезд). Зато выдающиеся представители поп-культуры и профессионального спорта (правильнее сказать, поп-спорта) превратились в основной инструментарий testimonial advertising. Причем, как это и принято в testimonial advertising, не в активный, а в пассивный инструментарий (ведь рекламирует не живой человек, а «говорящая голова») или в нематериальный актив — бренд.

Компания «MAC Cosmetics». В рекламной кампании губной помады «Viva Glam IV» принимали участие Элтон Джон, Ширли Мэнсон и Мэри Джей Блидж.

«Ford Motor Company». В рекламе автомобиля «Lincoln Mercury» мексиканская актриса Сэлма Хайек сообщает испаноязычной аудитории, что «дизайн этой машины как нельзя лучше соответствует моему имиджу, гардеробу, финансам и режиму».

Компания «Procter&Gamble». Канадские фигуристы Дж. Салье и Д. Пеллетье, золотые призеры Олимпийских игр в Лейк-Плэсиде, представляют бренд «Crest Whitestrips» в Канаде и США, а российские фигуристы Е. Бережная и А. Сихарулидзе — дезодоранты «Lady Stick» компании «Colgate Palmolive».

Компания «Adidas». Главный рекламный символ компании — российская теннисистка А. Курникова. Парадоксально, но факт — неудачи в теннисе не мешают ей по контракту с «Adidas» зарабатывать более 10 млн. долларов в год. Примечательно, что Курникова как рекламный бренд «Adidas» продвигается только в Европе, где у нее больше печатных площадей, чем у действительно знаменитых теннисисток Дж. Каприати и Л. Девенпорт (компании «Reebok» и «Nike»), вместе взятых. Тогда как в США имя «Курникова» не работает, ибо там образ неудачника в профессии всегда перевешивает прелести молодой русской красавицы.

Пример с Курниковой наглядно демонстрирует, что testimonial advertising XXI в., особенно в Старом Свете, — это рекламная технология, не продвигающая людей с активной жизненной позицией, действительно добившихся выдающихся успехов в своей профессии, а раскручивающая пассив — искусственно созданные и искусственно раскрученные персоны-бренды, напоминающие известный всем с детских времен мыльный пузырь. Testimonial advertising выполняет функции соломинки, выдувающей этот пузырь из мыльной пены — более или менее в чем-то известной, а потому «элитной» (и желательно — скандальной) людской массы.