11.12. Pos-материалы

Название этой технологии принято писать английскими буквами, причем равно правильным является написание и P.O.S., и P.O.S.M., и P.O.S.-материалы, и POS-материалы (от англ. points of sales — точки конечного приобретения). Эта технология связана с мерчандайзингом и даже, по мнению ряда рекламистов, является его неразрывной частью (или параллельной технологией по принципу «два в одном»). POS-материалы подразделяются на Retail — предприятия розничной торговли и Horeca(аббревиатура от англ. hotel, restaurant, cafe — гостиница, ресторан, кафе). В связи с тем что основные продажи происходят на предприятиях розничной торговли, то обычно POS-материалы рассматриваются именно в этой категории.

Что включают в себя POS-материалы?

Фактически, эта технология объединяет в себе всевозможные рекламные носители в местах продаж. Перечислим их основную часть.

POS-материалы категории Retail:

• конструкции для презентационных материалов — стойки, демонстрационные стенды, тумбы т.п.;

• диспенсеры или холдеры — подставки под рекламные материалы;

• рекламная полиграфия — плакаты (60x90 см), постеры 1/2 плаката или 45x60 см), стакеры, гирлянды, флаги и флажки (вплоть до крохотных картонных треугольников), чисто полиграфическая продукция (проспекты, визитные карточки предприятия, открытки, мини-календарики, наклейки, ценники и т.п.);

• напольная графика и напольные фигуры;

• подвесные конструкции — воблеры (от англ. to wobble — качаться, дрожать), таблички на гибкой дрожащей пластмассовой ножке, прикрепляемые к полке и указывающие место выкладки того или иного товара, джумби — увеличенные копии упаковок соков, сигарет, молочной продукции и пр., мобили — картонные конструкции, подвешиваемые над выкладкой товара, часто с указанием скидок или новых цен за товар;

• мобильные стенды — роллерные конструкции типа «зонтик» (Pop-up) и «ширма» (Foldable). Сюда же относится новый тип роллерных конструкций — компактные конструкции Portables;

• реклама на тележках — применяется в супер-, гипермаркетах. Исследования показали, что рекламу на тележках замечают до 75% посетителей, запоминают более 50%. При этом для покупателей, имеющих конкретное намерение купить тот или иной товар, более эффективна внутренняя сторона тележки, а для «спонтанных», импульсных покупателей, наоборот, — внешняя сторона (до 32,5% покупателей); размер такой рекламы 30x20 см;

• жидкокристаллические и плазменные дисплеи и мониторы, показывающие статичную или динамичную (клипы) рекламу. Следует помнить, что на этот тип POS-материалов не распространяется запрет на рекламу ликероводочных напитков и сигарет;

• холодильники или охлаждаемые демонстрационные шкафы — реклама на холодильниках наиболее всего характерна для продуктовых павильонов, тогда как охлаждаемые демонстрационные шкафы, например, с продукцией «Coca-Cola», «Pepsi-Cola» или различными пивными марками, можно встретить везде, даже на улицах рядом с продуктовыми палатками, торгующими у метро;

• рекламные объявления по внутренним сетям радиовещания;

• бегущие электронные строки;

• музыка, звучащая в торговых залах, — известно, что небыстрая инструментальная музыка (до 60 тактов в минуту), например Э. Морриконе или М. Леграна, способствует тому, что покупатели задерживаются в магазине на 17% дольше и тратят денег на 38% больше, нежели когда звучат быстрые, динамичные или «тяжелые» мелодии (от 108 тактов в минуту)¹⁷⁵.

• товарные информационные центры — терминалы или специально выделенные пространства внутри магазинов с мониторами, на которых демонстрируется информация о продукции, представленной в магазине; использование товарных информационных центров позволяет увеличивать продажи до 75%.

POS-материалы категории Ногеса: часть вышеперечисленных POS-материалов (рекламная полиграфия, джумби и охлаждаемые демонстрационные шкафы) может использоваться и в гостиницах, кафе, ресторанах. Также в категории Ногеса применяются:

• картонные или глиняные подставки под напитки — с логотипами (товарными знаками) этих напитков;

• пепельницы — с логотипами (товарными знаками), как правило, сигарет;

• фирменная посуда — бокалы, кофейные чашки, тарелки и т.д.;

• зажигалки;

• музыка, определяющая стиль кафе, ресторана.

В гостиницах к POS-материалам можно отнести все: вестибюль, лифты, пепельницы, бар, служащих, полотенца и халаты и т.д. Ведь что продает гостиница в отличие, скажем, от супермаркета?

В отличие от супермаркета, продающего товар, гостиница продает «саму себя» — свои услуги, свой комфорт, удобства для пребывания постояльца. И если в магазине POS-материалы начинаются с разработки системы позиционирования торговых марок, то в гостинице прежде всего формируется атмосфера, т.е. разрабатывается система позиционирования отеля как бренда. Поэтому основные POS-материалы отеля — это все, что способно влиять на подсознательные ощущения постояльца. Недаром отели системы «Sheraton» одинаковы во всем мире. Рекламный ход прост: для человека, постоянно ездящего по миру, например, бизнесмена, всегда приятно осознавать что в какой бы стране он ни находился, в отелях «Sheraton» все, вплоть до пепельницы в холле, везде и всегда одинаково. И если ему нравится, допустим, номер N отеля в Майами, то он уверен, что и в Афинах он получит тот же номер, с такой же мебелью и такими же удобствами. Именно поэтому он будет останавливаться только в отелях «Sheraton», хотя это может стоить намного дороже.

Огромную роль в продажах играет упаковка — пожалуй, самый главный POS-материал (хотя напрямую упаковку к этой рекламной технологии отнести нельзя). Независимо от того, сколько денег человек потратит в магазине, его ничто не заставит купить продукт в плохой упаковке, уверен С. Зимен, «она является "лицом"... продукта, которым он поворачивается к покупателю в критический момент — в момент принятия им решения о покупке...

Раньше упаковка предназначалась исключительно для того, чтобы защитить то, что внутри, от загрязнения или поломки. Но торговцы довольно быстро поняли, что упаковка продукта — это отличное место для маленькой рекламы, которую можно сделать в последний момент. В конце концов, последний рубеж обороны против ваших конкурентов — это внешний вид вашего продукта, когда он лежит на полке магазина. Особенно важное значение упаковка приобретает в наши дни, когда каждый год на рынке появляется более 30 000 новых продуктов, включая разные версии одного продукта — 15 ароматов одного и того же дезодоранта, зубная паста отбеливающая, зубная паста, препятствующая образованию зубного камня или содержащая питьевую соду, и т.д. и т.п.»¹⁷⁶.

Тем не менее нельзя обольщаться верой в магию POS-материалов. Они всего лишь дополнение: 1) к бренду товара, 2) к дизайну упаковки, 3) к мерчандайзингу, 4) к дизайну торгового зала.

Эти четыре пункта всегда останутся системообразующими в продажах товара, а POS-материалы — всего лишь средством рекламистов и маркетологов, пытающихся с помощью этой рекламной технологии исправить ошибки в продвижении бренда, дефекты упаковки и мерчандайзинговых выкладок, дизайна внутреннего пространства торгового зала. В конце концов, именно психологи и дизайнеры должны решать, как, в каком количестве и с каким шагом вывешивать POS-материалы в торговом зале, определять зоны POS-материалов, стандартизировать их.