«Что делать?» как основной вопрос национальной идеи России

Учитывая все вышесказанное, мы можем сделать еще один вывод: идеологическим аспектом социально-политической рекламы является национальная идея страны, визуально отражаемая в государственных символах и национальных брендах.

Но вопрос Н.Г. Чернышевского «Что делать?» по-прежнему актуален. Как его решить?

Постараемся наметить некоторые шаги в его решении (тем более что читателям этой книги, будущим рекламистам и маркетологам, в своей работе придется озадачиваться этим вопросом; во всяком случае, я очень на это надеюсь).

Шаг первый. Мы предполагаем, что рекламировать достижения новейшей России надо через национальную идею. Создать национальную идею в книге, которая носит дидактический характер, невозможно, но попробуем наметить ее абрис, обрисовать некоторые внешние черты.

В США национальная идея — это демократия, подразумевающая незыблемость частной собственности и декларированных свобод. В принципе, подобные национальные идеи, пропущенные через характерные черты исторического развития и выражающиеся в основном национальными брендами, свойственны всему Западу.

В России никогда не было демократии, хотя бы потому, что не было характерной для Запада незыблемости частной собственности и тем более декларированных свобод. Достаточно вспомнить, что крепостное право на Руси отменили только в 1861 г., тогда как, например, во Франции это произошло еще при Филиппе IV Красивом в начале XIV в. А. Ананьев в книге «Призвание Рюриковичей, или Тысячелетняя загадка России» пишет: «Запад со своим ограничительным абсолютизмом получил одно развитие, мы же, задавленные симбиозом светского (азиатского) и церковного, — другое, поставившее нас в положение постоянно догоняющей прогресс нации. Разрыв в экономических, да и во многих других сферах жизни между Западом и Востоком достиг сегодня (имеется в виду середина 1990-х гг. — П.П.) такого предела, когда о евроединстве можно говорить лишь в риторическо-вопросительном тоне, так что вольно или невольно приходится констатировать, что славянство благодаря навязанному или, вернее, переданному ему византийскому мироустройству потерпело как перед лицом западных держав, так и перед историей необратимое или почти необратимое, ибо только разум и тяга к единству могут изменить все, поражение»⁵⁰.

Но тогда получается, что общепринятая российская символика устарела?

Во многом да, и это подтверждают два примера.

1. Комментируя всю ту же выставку «Государственные символы России» в 2002 г., «отец» постсоветской символики Г. Бурбулис в интервью телевизионной программе «Намедни»⁵¹по случаю празднования Дня суверенитета России, как бы оговорившись, назвал российский герб «двуглавой вороной».

2. Р. Рейган, выступая перед студентами МГУ 31 мая 1988 г., так отозвался о символе советской государственности — Кремле и символах дореволюционной России — петербургских дворцах: «Царская роскошь и великолепие, которые я видел в Кремлевском дворце, а Нэнси в замечательных ленинградских музеях, делают понятными причины революции. Цари присвоили все богатство этой страны, отобрав его у народа. Тут же, рядом, однообразные, серые, холодные постройки эпохи коммунизма. И понимаешь, что народу опять досталось немного, потому что богатство страны используется для поддержания государства... которое забирает себе все богатство, производимое народом»⁵². Но ведь и сейчас обязательным элементом большинства встреч на высшем уровне является ознакомление высочайших гостей с Санкт-Петербургом и его дворцами в условиях той самой «царской роскоши и великолепия»! А если мы вспомним Францию, то принимать в Версале высочайших гостей не принято, гимном страны является «Марсельеза» и День взятия Бастилии 14 июля 1789 г. отмечается как общенациональный праздник с обязательным проведением дипломатических приемов во всех французских посольствах. Хорошо хоть в новейшей России в качестве национального гимна сохранили Гимн Советского Союза, отказавшись от Глинки и от «Боже, Царя храни!» (что тоже всерьез рассматривалось).

Что касается российского герба, то даже наши граждане не воспринимают его как правопреемника византийского герба — двуглавого орла, глядящего на Восток и на Запад, герба, принятого Иваном III в 1472 г. после его брака с племянницей последнего византийского императора Константина XI Софьей (Зоей) Палеолог. Об этом большинство россиян даже и не знают. Что уж говорить об отношении к российскому гербу в современных информационных постиндустриальных обществах Востока и Запада.

Так что же, новая национальная идея должна заключаться в отказе от российской истории и, соответственно, в смене российской, читай царской, символики?

Конечно, нет. Да это и невозможно. Но взглянуть на новейшую Россию в отрыве от ее «византийской» истории представляется мне крайне необходимым. Это и должен быть первый шаг или первый контур в абрисе национальной идеи.

Шаг второй. Подход к рекламе символики России как отображении новейшей национальной идеи не должен отличаться от подхода к рекламе бренда любого товара/услуги/фирмы. Вспомним глокализацию, о которой говорили в начале книги. Это принцип «думай глобально, действуй локально», где для каждого сегмента мультикультурного пространства создается отдельный ролик или принт, но все они объединены одной общей идеей или общей товарной маркой. Например, бренд «Coca-Cola» не меняется в зависимости от страны. Просто логотип и слоган «Enjoy Coca-Cola» на арабском языке пишется арабской вязью, на корейском – корейскими иероглифами, но белый наклонный выворотный текст на красном фоне с белой ленточкой внизу всегда остается неизменным.

Когда компания «Coca-Cola» вышла на китайский рынок, то выяснилось, что иероглифы, соответствующие звукам «Кока-Кола», означают «укуси пластилинового головастика». Были выбраны новые иероглифы, звучащие приблизительно так же, но означающие «вкусное, бодрящее счастье».

Представим Россию транснациональной корпорацией. И для этой транснациональной корпорации необходимо придумать товарный знак, едино понятный всем сегментам мультикультурного пространства (как в случае с «Coca-Cola»). Это и будет второй шаг или второй контур в абрисе национальной идеи России. Каков он может быть, мы не знаем (и это не входит в задачи этой книги). Но мы можем обратиться к опыту других стран, которые стали создавать свой транснациональный бренд. Например, к Польше.

Два года назад, газета «New York Times» опубликовала статью о попытке Польши создать свой национальный бренд⁵³. Суть ее такова.

В 2001 г. МИД Польши обратился к DDB Corporate Profiles (представительство международного агентства DDB) с просьбой разработать дизайн национального бренда страны. Летом 2002 г. компания торжественно продемонстрировала логотип: воздушный красно-белый змей, чей хвост поддерживает вертикальную линию буквы «к» в слове «Polska», изображенную в виде рукоятки для управления змеем. Гарнитура слова «Polska» «жирная», красная и закругленная — намек на эмблему движения «Солидарность». Красно-белый дизайн змея — это четыре квадрата как напоминание о национальной эмблеме польской военной авиации (особенно учитывая тот факт, что летом 2004 г. Польша вступила в НАТО). Но Польша уже имеет свой бело-красный полосатый флаг и национальный герб — белого орла. Спрашивается, зачем полякам нужен новый бренд?

Дело в том, что орел чересчур традиционен и обыден (свои орлы как национальные эмблемы есть и у России, и у Германии, и у США). В. Олинс, британский консультант по брендам агентства DDB, поясняет: «Флаги имеют национальные, военные или политические знания (коннотации). Воздушный змей вне политики. Он олицетворяет собой кусочек прошлого. И счастливого настоящего».

И коммерческого. Как «завиток» «Nike» и «золотые арки» «McDonald's», воздушный змей рекламен. Он говорит: «Иди сюда. Покупай наши товары. Ешь нашу еду. Мы не страшны. Мы веселы. Мы хотим быть целью всемирного покупателя. Мы хотим показать что, мы молодая, динамичная страна». С. Гутковски, автор логотипа, добавляет, что: «политики не осознают, что страна есть бренд(курсив мой. —П.П.). И вместе с любыми другими брендами у людей возникают ассоциации, хорошие или плохие, с теми нациями, которые они знают. Но можете ли Вы изменить людское мнение путем внешнего переоформления бренда нации?»

В 1999 г. компания «Wolff Olins» предложила Германии, стране пива, Гитлера и брюк с кожаным задом (lederhosen), предстать перед мировой общественностью теплой и дружелюбной нацией путем замены черного национального цвета на европейский голубой. Ответной реакции не последовало.

Несколькими годами раньше «Wolff Olins» дала совет другой стране: Великобритания, чванливая и пуританская нация, с королевой, дворцом и дождями, будет выглядеть более открытой и жизнерадостной, если уберет приставку Велико- из своего названия, а Юнион Джека «закопает в канаву». Сайт «Wolff Olins» прокламировал: «Мы ощущаем, что Юнион Джек не является больше показателем современной Британии, так как он символизирует империализм во многих странах мира». В 1998 г. попытка ребрендинга была обсуждена премьер-министром Великобритании Т. Блэром и высмеяна в кампании «Невозмутимая Британия». Поп-версия «Боже, спаси королеву» приветствовала королеву на встрече Британского содружества. А «Британские авиалинии» постыдно решили заменить цвета Юнион Джека на стабилизаторах хвостов своих самолетов на психоделический мультикультурный дизайн.

Мысль о работе над национальными ребрендингами возникла в Испании. Два десятилетия назад X. Миро спроектировал разноцветную солнечную национальную эмблему развития туризма. Во многом благодаря именно этому логотипу Испания больше не ассоциируется только с Франко, гражданской войной и Дон Кихотом. Теперь это туристическая открытая страна вина, кино (Педро Альмодовар) и живописи (Веласкес, Миро, Дали...).

Стоит также отметить, что очень многие страны имеют свои коммерческие (или туристические) логотипы как национальные бренды. Например, Канада — кленовый лист, Венгрия — сердце, Голландия — тюльпан. А знаменитая аббревиатура «IVNY» (I love New-York) стала воистину международной и используется ныне практически во всех странах: «IVRussia», «IvGB», «IVSpain» и т.д. Но где бы эта аббревиатура ни использовалась, подсознательно все знают, что ее корни — Нью-Йорк. Таким образом, в любой стране мира сувенирная продукция с подобной аббревиатурой пусть косвенно, но продолжает «продвигать» крупнейший мегаполис Америки.