7.1. Кросскультурные исследования рекламы

Этот раздел призван осветить историю рекламы, подходы и методы ее изучения. При этом ставится цель не просто описать возможный, видимый из XXI в., процесс рождения и становления рекламы, но проанализировать и выявить с помощью метода кросскультурных исследованийосновныеархетипы,стереотипыкак коды рекламы. Но сначала разберемся в используемой терминологии.

Кросскультурные исследования(англ, cross cultural studies) — вид сравнительного исследования, объектом и предметом которого выступает культура. Первыми их стали проводить представители социальной и культурной антропологии для выяснения того, как один и тот же культурный артефакт (брачные церемонии, системы родства) функционирует в различных культурах, почему в одной культуре нечто считается нормой, а в другой — отклонением⁵⁸.

Архетип(от греч. arche — начало и typos — образ, отпечаток) — 1) в позднеантичной философии прообраз, идея. В «аналитической психологии» К.Г. Юнга изначальные, врожденные психические структуры, образы (мотивы), составляющие содержание так называемого коллективного бессознательного и лежащие в основе общечеловеческой символики сновидений, мифов, сказок и других созданий фантазии, в том числе, художественной; 2) наиболее древний, неизвестный нам текст, к которому восходят остальные тексты письменного памятника; 3) гипотетически реконструируемая или фактически засвидетельствованная языковая форма, исходная для ее позднейших продолжений⁵⁹.

Под стереотипом (от греч. stereos — телесный, твердый, пространственный и typos) понимаются сложившиеся и устоявшиеся образы коллективного бессознательного в современном мультикультурном обществе или, в применении к рекламе, сложившаяся и устоявшаяся система ценностных кодов, более или менее единых для всех сегментов потребителей.

Данная глава отличается не совсем традиционным для учебников и учебных пособий подходом к изучению истоков рекламы, ее развития и применения полученных результатов в практике рекламной деятельности. В России историю рекламы принято освещать с позиций экономического развития человеческого общества. Конечно, частично анализируются и историко-культурологические аспекты, но, по словам Е.В. Ромата, «подобный анализ преследует прежде всего профессионально-прагматические цели. То есть развитие рекламы исследуется в контексте систем средств коммерческих коммуникаций» (курсив мой. —П.П.)⁶⁰. Мы же постараемся взглянуть на историю рекламы с позиций не столько коммерции и классической истории развития общества, сколько универсальных концептов рекламы, во многом являющихся архетипами мифологии. Также мы проследим влияние этих архетипов на сегодняшнюю рекламу (трансформация архетипов в стереотипы). Именно с этой целью в данный раздел введены такие понятия, как архетип и стереотип, представляющие собой конструкты еще одного понятия, названного мною палеоаналогией.

Палеоаналогия(от греч. palaios — древний и analogia — соответствие, сходство) — антропологические, когнитивные и культурологические факты, образы, мифы, ритуалы и пр., позволяющие через архетипы моделировать современные (стереотипы) и будущие (футуротипы) визуальные и вербальные коммуникации (в данном случае рекламные).

Можно дать более простое определение: палеоаналогия есть некая современная или будущая коммуникационная модель (визуальная или вербальная), структурно аналогичная уже существовавшей ранее модели отражения информации. Любая палеоаналогия предполагает свое развитие.

Теперь, владея инструментарием, зададимся вопросом: какое отношение к анализу истории рекламы, а тем более к созданию сегодняшних и завтрашних рекламных моделей и теоретически возможных рекламных технологий имеет мифология?

Ответ на этот вопрос звучит так.

Мифы — это не просто «рассказы, повествования о богах, героях, демонах, духах и пр., отражавших фантастические представления людей в доклассовом и раннеклассовом обществе о мире, природе и человеческом бытии»⁶¹, а векамиустоявшиеся визуальные и вербальные модели восприятия, получившие мировоззренческое значение.

Таким образом, анализ преобразований мифов, куда принято относить первобытный ритуал, эпос, табуизм, тотеизм и изобразительное восприятие мира как базовый элемент тотемной мифологии, позволяет генерировать через архетипы исторические преобразования:

• вербального восприятия информации (речи и языка);

• визуального восприятия информации (вчера и сегодня — письменностей, рисунков, живописи, скульптуры и фотографии; сегодня — фотографии, видео- и телекартинок; завтра — виртуальных реальностей);

• мышления.

Е.Я. Режабек отмечает, что на рубеже третьего тысячелетия новой эры ирония истории проявилась в том, что миф вместо того, чтобы исчезнуть с горизонта культуры, «возрождается вновь все в новых и новых обличьях... Направить обыденное сознание массового человека в нужное власть имущим русло — вот главная задача мифотворчества как в XX в., так и в наши дни»⁶². Но что это за русло и куда оно сегодня направляет массовое сознание?

Ответ на этот вопрос является ответом и на вопрос об отношении мифологии к рекламе. И он был дан двумя знаменитыми теоретиками постмодернизма, французами Р. Бартом в его знаковой работе-манифесте «Мифологии» (1957) и уже цитировавшимся нами аналитиком культурных законов постиндустриального общества Ж. Бодрийяром в не менее известной книге «Система вещей» (1968).

По Барту, значения образов и форм вещей, создаваемых дизайнерами, есть мифология этих вещей: «Здесь, несомненно, проявляется важнейший исторический парадокс: развитие техники, приводящее ко все более широкому распространению информации (в частности, изобразительной), создает все новые и новые средства, которые позволяют смыслам, созданным человеком, принимать личину смыслов, созданных самой природой»⁶³.

Отталкиваясь от этих слов и проводя параллель смыслов современного общества со смыслами архаических обществ, можно утверждать, что:

1) многие смыслы, «созданные самой природой», тесно переплетены с тотеизмом, табуизмом и ритуалом как составляющими мифологии и определяющими жизненный уклад и средства коммуникаций как древних первобытных племен, так и современных обществ, находящихся приблизительно на той же стадии развития (племена Африки, Новой Гвинеи, Океании, Австралии, дельты Амазонки и т.д.).

2) в этом контексте, согласно знаменитому французскому этнографу, антропологу и семиологу-структуралисту К. Леви-Стросу, «бессознательная умственная деятельность состоит в наделении содержания формой... эти формы в основном одинаковы для всех типов мышления, древнего и современного, первобытного и цивилизованного...»⁶⁴. Таким образом, продолжает свою мысль Леви-Строс, структуры, заложенные в деятельности мозга, исторически неизменны, ибо даны человеку самой природой. Следовательно, продолжаем уже мы, можно выявить первую палеоаналогию.