Причины тотальной отсталости России в рекламном деле

Основная причина заключается во все том же отсутствии индивидуализма, свободомыслия, желания позиционировать себя, дистанцировавшись от других, себе подобных людей. В главе 1 мы уже затрагивали особенности межличностных и межкультурных отношений как оппозиций между Россией и Западом на примере особенностей российского менталитета. Так, в оппозиции 4 были упомянуты русские народные сказки про Емелю, «сидящего на печи, жующего калачи» в ожидании счастья, и про Ивана Дурака, также пассивно ждущего своей Жар-птицы. В оппозиции 7 мы вспомнили исторически сложившуюся неуверенность россиян в себе и своем будущем, порождающую извечную российскую любовь к «копанию», причем ладно в своей, но и в чужой душе. Можно предположить, что через эти архетипы стереотипами русского менталитета стали некий фатализм и пассивное, иждивенческое отношение к своей судьбе, а также неуверенность в собственных силах, порождающая нежелание что-либо делать. Вспомним, ведь именно эти архетипы, ментальные и социокультурные, были так характерны для раннего Средневековья Запада. Почему же они так прочно привились в России, продолжая негативно воздействовать на наше общество и на отечественную рекламу.

Перечислим только несколько возможных причин.

Причина 1 (местоположение)

Россия до Петра I практически не имела выходов к морю, следовательно, не могла вести полноценную торговлю ни с Западом, ни с мусульманскими странами, в Средние века более развитыми, нежели Европа, особенно Северная, с которой мы граничили, поэтому русские купцы не были заинтересованы в знании иностранных языков, иноземной культуры и пр.

Причина 2 (природно-географическая)

В отличие от Западной и Южной Европы, где уже к концу периода классического Средневековья большинство лесов были вырублены и пришлось постепенно переходить к каменным постройкам, в России проблем с древесиной не было никогда, даже сегодня. Сравним цитаты двух авторов.

Ж. Ле Гофф о Западной Европе: «Лес был такой ценностью (имеется в виду только лес для строительства, а не обычная древесина для повседневных нужд. — П.П.), а высокий ствол — вещью настолько редкой, что требовалось чудо, чтобы не погубить его небрежной обработкой. <...> Лес, наряду с продуктами земли, являлся в средние века столь драгоценным материалом, что он стал символом земных благ. <...> Очень рано лес на средневековом Западе стал одним из главных предметов экспорта. В нем нуждался мусульманский мир, где деревья (кроме лесов Ливана и Магриба) были, как известно, редкостью. Лес был самым великим «путешественником» западного Средневековья...»⁸⁷.

С.К. Жегалова о Руси: «К сожалению, вещей от старого быта русского человека до нас дошло не так много. А среди них предметов из дерева меньше всего. Ведь у дерева, при всех его достоинствах, есть существенный недостаток: оно быстро разрушается, легко горит.

Кроме того, дерево стоило дешево, и деревянные изделия не берегли. То, что сохраняло время, что не сгорело на пожарах, уничтожали люди: зачем беречь старое, если так просто сделать новое?»⁸⁸.

Это инфантильное отношение к окружающим предметам и собственности как исконно русский архетип сохранилось по сей день (например, отношение горожан к собственным подъездам в много-квдр!ирных домах), превратившись в расхожий стереотип.

Причина 3 (историческая)

Россия, в отличие от стран Южной Европы, унаследовавших античную культуру, историю и частично политическое устройство (например, средневековая Венецианская республика), не имела подобного прошлого. Соответственно, и не было заложенной с молоком матери тяги к личной собственности. Также, в отличие от Западной и Северной Европы, Древняя Русь не участвовала в завоевании Рима (по мнению многих историков, у варваров после завоевания Римской империи привязанность к частной собственности стала сильнее, нежели у римлян, что объясняется естественным желанием завоевателей утвердить на чужих землях свою независимость).

Древняя Русь во времена завоевания Римской империи варварами (500-е гг. н.э. — период раннего Средневековья) продолжала жить, фактически в архаичных большесемейных общинах-деревнях, что было характерно для Греции III–II тыс. до н.э.

Причина 4 (внешнеполитическая)

Хотя сегодня бытует мнение о том, что нашествие монголотатар было не так страшно и губительно для Руси, как считалось лет двадцать назад, тем не менее все-таки почти трехвековой период ига существовал, что крайне негативно сказалось на развитии всего российского общественного уклада и товарно-денежных отношениях. Окончательно свергнутое Иваном III в 1480 г., монголотатарское иго по времени совпало с периодом позднего Средневековья и эпохой Возрождения в Западной Европе.

Причина 5 (внутриполитическая)

Если в Западной Европе в XII–XIII вв. барщина (барщинные отработки) почти повсеместно исчезла (за исключением Пруссии и Польши), то в России в конце Средних веков сложилось так называемое вторичное крепостное право, просуществовавшее до 1861 г. К тому же надо помнить, что и в Западной Европе, и особенно в Южной, в XI–XII вв. был восстановлен крестьянский аллод — свободно отчуждаемая индивидуально-семейная земельная собственность. Так, в Англии аллод существовал: по договору между крестьянином и сеньором о «совместной посадке», которая потом становилась свободным владением; по праву крестьянина претендовать на земли, которые из-за беспечности сеньора или его служащих были несколько лет в свободном владении; наконец, по возможности основывать свободные заимки на обочине сеньоральных расчисток земли. В Италии в округах любых городов были земельные «оазисы независимости» (по Ж. Ле Гоффу), а в Испании после реконкисты часть отвоеванных у мусульман (мавров) земель просто оказатась вне сеньоральной зависимости.

В России даже представить себе подобное, за исключением ежегодного Юрьева дня, было невозможно.

Причина 6 (экономическая)

В Западной Европе в эпоху Возрождения начался закат системы цехов как объединений городских ремесленников, что породило расцвет рыночных отношений и, соответственно, способствовало зарождению аналогов современной рекламы уже к началу XVI в. Индивидуализм и свободомыслие мастеровых победили цеховую сплоченность и цеховой монополизм, что и было законодательно закреплено в XVIII в. В России все наоборот. В 1722 г. Петр I только ввел цеховое устройство, просуществовавшее в неизменном виде вплоть до 1917 г. Получается, что средневековая система цехов действовала в России даже в индустриальную эпоху!

Причина 7 (духовная)

Византийский христианский абсолютизм, так хорошо привившийся на русской «почве» и частично сломленный Петром, успел сыграть свою негативную роль (и как мы увидим ниже, продолжает играть ее и сегодня, формируя в том числе специфику российского постмодернизма даже в рекламе). А. Ананьев писал: «Киевских князей Рюриковичей, ходивших (с разными целями) в Византию, покорила церковная да и дворцовая, царская обрядность, полная великолепия и пышности, и обрядовая пышность эта, а вместе с нею и взаимоотношения властей и народа, перенесенные на русскую действительность, и по сей день отдают горьким плодом»⁸⁹.

Сюда можно отнести: и проповеди православной церкви о соборности русского народа, заключающиеся в «истине, что легче верблюду пройти сквозь игольное ушко, нежели богатому попасть в рай» (зачем в таком случае рекламировать свой товар? Чтобы стать богаче? Но тогда окажешься в аду...); и церковный запрет на светское искусство — нельзя было ни о чем писать и ничего изображать, кроме церковной тематики (в Западной Европе закончилась эпоха Возрождения, одарившая мир гениальными произведениями художников, архитекторов, литераторов, прошла эпоха Реформации, а в России по-прежнему, кроме икон и описаний житий святых, никакого другого искусства не существовало. Например, гравюра и ксилография появились только при Петре, тогда как в Европе метод ксилографии в рекламе применялся уже в XVI в., а гравюра использовалась в светских целях с XV в. — как только появилась бумага); и допетровский запрет на издания любой литературы, кроме церковной.

Таким образом, «Запад со своим ограничительным абсолютизмом получил одно развитие, мы же, задавленные симбиозом светского (азиатского) и церковного, — другое, поставившее нас в положение постоянно догоняющей прогресс нации»⁹⁰.

Все это привело к главной «тормозной» причине тотальной отсталости России в рекламном деле — к причине 8.

Причина 8 (образовательная)

Еще в 1917 г. в России неграмотных было более 100 млн. Естественно, ни о какой печатной рекламе в тех масштабах, какие она приняла к XX в. в Европе и Америке, говорить не приходилось. Хотя, конечно, к XIX в. в России стала зарождаться реклама в привычном для нас понимании этого слова.

Первая печатная российская газета с невероятно длинным названием «Ведомости о военных и иных делах, достойных знания и памяти, случившихся в Московском государстве и во иных окрестных странах» вышла в свет 2 января 1703 г. под непосредственным патронажем Петра I.

Первое рекламное объявление было приложено к № 12 «Ведомостей...» от 31 марта 1770 г. Однако рекламные объявления не прижились в России, а с 1830 по 1860-е гг. печатать частные объявления разрешалось только губернским ведомостям. Фактически, это был запрет частной рекламы. Вот как он звучал: «Печатаются частные известия... подобные нижеследующим: 1) О продаже или покупке недвижимого или движимого имения. 2) Об отдаче внаем долгов, людей и проч. 3) О предложении услуг. 4) О побеге людей. 5) О потерянных и украденных вещах. 6) Об уничтожении доверенностей и актов. 7) Предостерегательные известия. 8) Вызовы частными людьми кредиторов и должников. 9) Вообще известия и объявления, не клонящие ни к какому вреду, и обо всех предметах, о коих дозволяется печатать в ведомостях обоих столиц»⁹¹.

Заметим, что все пункты этого документа, за исключением 1, 3 и 9, больше напоминают руководство к фискальным действиям, нежели действительно рекламу.

Только к началу XX в. реклама в прессе становится развитой сферой российского рекламного бизнеса. В это время большой популярностью пользовались рекламные журналы «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник», «Искусство рекламирования» (Санкт-Петербург), «Комиссионер» (Москва), «Рекламист» (Одесса). Тогда же в России появились первые адресные книги и телефонные справочники типа «Весь Петербург/Москва/Киев/Харьков и пр.».

Первое рекламное агентство организуется в России в 1878 г. (напомним, что в Европе — в 1611 г.!). Это Торговый дом Людвига Метцля («Л. и Э. Метцль и К^о»), автора знаменитой фразы «Объявление есть двигатель торговли».

В 1896 г. в России был принят закон об охране товарных знаков. Причем, как это принято в российских законах, определение товарного знака отсутствовало, просто указывалось, что товарным знаком является все, что подходит для индивидуализации происхождения товара. Забавно, но в прогрессивном для России законе оригинальность и новизна знака не оговаривались, это было не обязательно. Обязательным было только одно — чтобы товарный знак «...что-нибудь говорил представлению и памяти»⁹². Но прогрессивный характер этого закона очевиден — до его принятия практически всеми товарными знаками, а также элементами российских фирменных стилей служили все те же средневековые клейма — знаки принадлежности, происхождения и собственности, по структуре своего начертания мало чем отличавшиеся от средневековых западноевропейских цеховых клейм.

Структурная модернизация товарных знаков как знаков принадлежности, происхождения и собственности в России началась только в XX в., но современное «демотическое» начертание, простота и лаконизм, синтез нескольких смыслов в одном знаке были заложены конструктивистами (см. Этап VI). Для сравнения: в «продвинутой» Европе в это время стоял уже вопрос не о создании товарных знаков, а об их модернизации (хотя рекламная концепция о неизменности начертания товарного знака коренным образом была пересмотрена только середине 1940-х гг.).

Тем не менее, еще в 1900 г. компания «Singer Manufacturing C^o» несла коренные изменения в свой товарный знак, первый вариант оторого был зарегистрирован в 1885 г. То же самое можно сказать и про компанию «Shell», чья товарная марка — стилизованное изображение раковины-гребешка — была зарегистрирована в 1904 г., тогда как регистрация самой идеи раковины как знака фирмы относится к последней четверти XIX в.

Эволюция развития логотипа как товарной марки (знака принадлежности, происхождения и собственности) компании «Shell»

(Примечательно, что первый председатель «Shell» M. Сэмюэль выбрал для эмблемы компании раковину на основании детских воспоминаний о бизнесе своего отца, торговавшего украшениями из морских раковин. Этот пример наглядно свидетельствует, что уже в XIX в. на Западе средневековая цеховая тематика знаков принадлежности, происхождения и собственности в виде христианских символов и гербов отмирала.)

Таким образом, только к началу прошлого века, когда уже были изобретены телефоны, кинематограф, автомобили, радио, телеграф и пр., Россия через знаки принадлежности, происхождения и собственности стала выходить в рекламном бизнесе из Средневековья, отставая от Запада в этой сфере почти на 500 лет.

Таковы объективные факты. Как и тот факт, что толчок к развитию рекламы в России дала революция 1917 г., породившая конструктивизм — единственное направление в изобразительном искусстве вообще и в искусстве рекламы в частности, принесшее России действительно мировое признание, во многом определившее дальнейшее развитие рекламы в СССР, в постсоветской России, да и во всем мире (даже в Японии 1920-х — начала 1930-х гг.). И как знать, по какому пути развивалось бы дальше мировое искусство, в том числе и рекламное, если бы не сталинская имперская политика 1930-х гг. в СССР, не приход к власти национал-социалистов в Германии, закрывших в 1933 г. самую знаменитую европейскую школу дизайна «Баухауз» в Веймаре, и не начало Второй мировой войны, повлекшее за собой закат японской школы модерна (модернизма/конструктивизма).