Палеоаналогия 3

Реклама системы потребления информационного общества основана на тех же архетипах, что и архаические языки общения, где рекламу как коммуникацию характеризуют две особенности: 1) стремительное развитие визуального знакового характера рекламы (в ущерб вербальному); 2) трансформация отдельных визуальных знаков рекламной коммуникации в структуру, которая предполагает свою последующую трансформацию в единую систему, близкую архаическим пиктографическим и иероглифическим письменностям.

Правда, этой палеоаналогией мы противоречим Бодрийяру, который полагал, что «возможности "языка" потребления хорошо видны в ключевом понятии всей рекламы — понятии "марки". Сегодня все товары, кроме скоропортящихся продуктов, обязательно продаются, будучи снабжены некоторым знаком; каждый товар, "достойный своего имени", обладает маркой, иногда даже подменяющей само название вещи ("фрижидер" вместо "холодильник")... В конечном счете, только на этом языке и разговаривает с нами вещь, только его она и сумела изобрести. Но этот фундаментальный лексикон, которым испещрены стены наших городов и закоулки нашего сознания, абсолютно внесинтаксичен: различные марки размещаются последовательно или параллельно, сменяют друг друга во времени, но между ними не происходит не сочленения, ни взаимоперехода(курсив мой. — П.П.); это словарь блуждающих элементов, поглощающих друг друга и живущих неустанным самоповторением... Этот язык в высшей степени беден: в нем много значений и нет смысла»⁷⁰.

Как мы видим, Бодрийяр не отрицает самоповторение знаков во времени, он допускает то, что мы называем палеоаналогиями, но считает его всего лишь условным рефлексом, заложенным природой и лишенным смысла. Так ли это?

Ответ на этот вопрос крайне важен для рекламиста (особенно креатора), ибо если «сочленения», «взаимопереход» между марками (товарными знаками) и собственно смысл языка марок в рекламе существуют, как они существуют в архаических визуальных системах, то с помощью кросскультурного анализа и исследований этих архаических визуальных систем можно выявлять и на этой базе создавать как старые/новые визуальные образы, так и новые пиктографические системы (наподобие пиктографии аэропортов, вокзалов, Олимпийских игр или функций мобильных телефонов и SMS-рекламы). Чтобы разобраться в этом вопросе, обратимся сначала к поиску общих языковых корней как носителей универсальных смыслов, а затем к отражению этих универсальных смыслов в отдельных визуальных знаках, известных человеку на протяжении всей его истории.

В этом поиске мы опираемся на все те же природные человеческие концепты, но не как на условные рефлексы, лишенные смысла, а наоборот — как на набор элементарных смыслов. Почему? Потому, что мы понимаем язык рекламы (иначе рекламы вообще не существовало бы) как набор тех или иных высказываний, сообщений. А раз мы понимаем то или иное рекламное сообщение как высказывание, то, наверное, только потому, что эти сообщения-высказывания смонтированы на базе простых элементов, понятных сами по себе. И именно на них строится креатив любой рекламы, вспомним пример с шоколадным молоком «Danette Дуэт», где двумя простыми элементами (или знаками), понятными сами по себе, являются два вкуса — вкус молока и вкус шоколада.

Следует отметить, что подобный подход к организации языка можно встретить и в лингвистике. (Для студентов, интересующихся гуманитарными науками, скажу, что этот подход близок взглядам Леви-Строса и расходится с несемантическим подходом к лингвистике Н. Хомского.)

Немного отвлечемся от рекламных палеоаналогий и обратимся к лингвистике, а именно к семантическому подходу.