8.3. Кризис символа как знака мифа в контексте рекламы

Исторический ход развития визуальных знаков породил, наравне с постмодернизмом, еще одну тенденцию в современной мировой рекламе. Ее актуализации в последние десятилетия в немалой степени способствовал именно постмодернизм, точнее, характерная для него информационная необходимость синтезировать как можно больше элементарных смыслов в формате одного знака. И эта тенденция наиболее ярко проявляется при анализе современных товарных знаков, чьи универсальные смыслы как архетипы не остались «замороженными» в своем историческом развитии, а, наоборот, претерпевают кардинальные метаморфозы.

Речь идет о перерождении (или деградации) символа как знака мифа в иконический знак, но с увеличением иконическими знаками своего смыслового наполнения, увеличением смысловых комбинаций по принципу «2 в 1» или «3 в 1». Прежде чем мы рассмотрим эту важную для рекламиста тенденцию, во многом относящуюся к брендингу, составим небольшой тезаурус ключевых слов, которыми мы будем пользоваться. Обратимся снова к семиологической лексике.

Иконический знак: 1) знак, имеющий прямое сходство с объектом (по Аристотелю – естественное); 2) знак, обладающий способностью передавать какое-либо специфическое сообщение, жест, команду.

Символ: 1) изображение, которое выступает от имени какого-то предмета, возможно совершенно иной формы; 2) абстрактное понятие, например, изображение совы — символ мудрости; 3) эквивалент иконографического знака (по Аристотелю — произвольного).

Для лучшего понимания природы знака обратимся к систематизации знаков «отцом» семиологии американским философом Ч.С. Пирсом (1839-1914).

Он пишет о том, что структура и форма любого визуального знака детерминирована природой того объекта, который он отображает. Иконический знак, по Пирсу, это знак, имеющий просто «какие-то из характеров своего объекта». Знак-индекс — это знак, который напрямую, «в своем индивидуальном существовании» связан со своим объектом. Символ — знак, который может интерпретироваться зрителем в силу привычки и своей естественной расположенности. При этом символы, в отличие от двух других категорий знаков, предоставляют зрителю (читателю) возможность «мыслить о мыслях», создавая, например, абстракции. «Во многих аспектах Символы суть сама подоснова ткани нашего разума» — пишет Пирс¹⁰⁴. Знаки-индексы, наоборот, дают зрителю уверенность в том, что отражаемый ими объект реален и близок (как во времени, так и в пространстве), Например, отпечаток босой ноги, увиденный Робинзоном Крузо на морском песке, послужил ему индексом того, что он не один на острове, следовательно, остров уже нельзя назвать необитаемым.

Иконические знаки наиболее близки к «живому характеру истины» и в наибольшей степени обладают характером своего объекта. «Икона не замещает (stands for) именно ту или иную вещь, как то делают Индексы. Ее объект в аспекте своего существования может быть чистой фикцией. Еще менее ее Объект необходимо есть одна из тех вещей, что встречаются нам привычно (habitually). Но одну уверенность Икона на самом деле дает нам, причем уверенность самой высокой степени. Речь идет о том, что данное умственному взору (that which is displayed before the mind's gaze) — Форма Иконы, которая также есть и ее объект, — должно быть логически возможно...»¹⁰⁵.

Так как пирсовский индекс как физический отпечаток владельца, и не более того, для рекламы не актуален, рассмотрим природу постепенного перерождения произвольных значений символа в естественные значения иконического знака. Для этого проанализируем два наиболее исторически популярных символических мотива: спираль и глаз.

Спираль. «Спираль принадлежит к числу универсальных сюжетов. Несмотря на свойственную этому символу полисемантичность, можно выделить некоторые наиболее устойчивые его значения. В их числе — связь с культом плодородия, с символикой луны–воды–грозы–молнии. Амбивалентные свойства спирали: рождение–смерть — определяются двойственным характером движения по убывающей, сворачивающегося, идущего извне внутрь, и по возрастающей, разворачивающегося вовне.

У народов Тропической Африки спираль, символизируя динамику жизни, ее возникновение и развитие, может иметь локальные значения: у балуба этот символ выражает циклический характер бытия и движения душ — их инкарнацию, дезинкарнацию и реинкарнацию; у догонов солнечный глиф (круглая выемка), окруженный тройной спиралью (символ мужского начала), символизирует творческий акт — слово Аммы; у бамбара спирали — выражение оплодотворяющего начала, они вплетены в королевский головной убор и являются символом фаро.

Большая спираль, обрамленная двумя малыми, изображает верховное божество, сотворившее солнце и луну. Бена лулуа представляют также солнце, луну и землю в виде спиралей или концентрических кругов разного размера.

В Дагомее спираль в виде змеи, кусающей свой хвост, ассоциируется с радугой и рассматривается как двуполое существо, основополагающее начало, оберегающее землю от распада. Спираль в мифологии догонов — воплощение вибрации, лежащей в основе всякого созидания, «которая ничего не делает, но без которой ничего не существует».

Спираль, кольца которой пересекают борозды, символизирует движение человеческой жизни, проходящей попеременно фазы добра и зла. Концентрические круги и спирали часты в ритуальной скульптуре чок-ве и бена лулуа. У последних этот элемент служит племенной эмблемой.

Напомним, что спираль, так же как и диск, присутствует на керамических изделиях додинастического Египта»¹⁰⁶.

Примечательно, что спираль у древних народов являлась символом оплодотворяющего начала и движения душ, тогда как в современном постмодернистском обществе она ассоциируется (как отражение прямой информации) с механическим средством контрацепции — спиралью. Также спираль у современного человека связана с целым спектром разнообразных представлений — от галактических форм и спирали ДНК до спирали электрообогревательного прибора, резьбы винта или шнека мясорубки. А из представленных на лотках рыночных «развалов» номенклатур спиралей можно составить целую книгу. Непроизвольно возникают мысли:

• в случае контрацепции — о единстве универсальных смыслов(оплодотворяющее начало и символ фаро) в подсознании информационного общества;

• о деградации древнейшего полисемантического символа и мифологии, которую он отражал.

В современных товарных знаках спираль — это не символ, а тоже прямое отражение объекта, например водоворота на товарном знаке американской компании «Whirlpool USA», выпускающую бытовую технику, и прежде всего стиральные машины. А на товарном знаке французской компании «Salomon», производящей спортивную одежду и горнолыжное снаряжение, изображен стилизованный символ китайского даосизма круг «Инь–Ян», только эллипсовидный и закрученный в виде виражей. Но самое интересное, что все это спиралевидное многообразие ассоциируется у современного обывателя только с прямым отражением формы объекта, но не с философским символом или метафорой!

Глаз. Еще более наглядный пример, иллюстрирующий тенденцию кризиса символа в постмодернизме и рекламе, являет собой архаический символ глаза. Сложно сказать, когда зародился этот символ, но наибольшую известность получил амулет древних египтян, известный как «Глаз Гора».

По древнеегипетскому мифу, бог утреннего солнца Гор, сын Исиды и Осириса, в борьбе со своим противником Сетом потерял левый глаз, но бог Тот вернул ему глаз. С тех пор «Глаз Гора» символизирует преодоление смерти и возрождение. Примечательно, что именно характерное древнеегипетское начертание глаза до сих пор довлеет практически над всеми современными товарными знаками, отражающими тему «глаз».

Фирма «А. Готлиб ГмбХ», Германия;

Фирма «Фернзе ГмбХ», Германия;

Фирма «Коламбиа броадкастинг систем инк.», США;

Фирма «Мазетти АГ», Швеция

Товарные знаки, отражающие тему «глаз»

Здесь, так же как и со спиралью, мифологический символ деградировал в общественном сознании до простой, правда, несколько канонизированной формы человеческого глаза, символ превратился в утилитарный знак. Вообще, если проанализировать подобным образом все известные древние символы, то везде будет наблюдаться примерно одна и та же картина. Даже свастика со своим сложнейшим многообразием смыслов и историей, уходящей в неведомые архаические глубины, ассоциируется у большинства современных жителей планеты (за исключением адептов дальневосточных религий и ученых этнографов, археологов и антропологов) с нацистской Германией. Но это уже не символ, а для людей, не заставших Вторую мировую войну, просто прямое знаковое отражение периода мировой истории XX в., или его иконический знак.

Так нужен ли вообще символ в рекламе как коммуникации? Особенно в условиях мультикультурного информационного пространства, где знак должен быть едино понятен всем сегментам общества, социума, приверженцам различных религий, «меньшинствам» и пр.

Ответить можно следующим образом. С усиливающейся информатизацией общества символ, который характеризуют метафоричность, произвольные (Аристотель) субъективные отражения информации, постепенно отмирает. Но при этом следует сделать принципиальную оговорку.

Визуальный символ есть метафора, поэтика визуального языка, в рекламе — поэтика «языка вещей». Но как невозможно в современном информационном обществе даже на обычном разговорном уровне общаться метафорически, так и в СМИ, рекламе и Интернете невозможно общаться на языке символов. Что хорошо для поэта, писателя, станкового художника или художника-концептуалиста, композитора, пишущего отвлеченные симфонии, или музыканта, исполняющего джазовые импровизации, то совершенно неприемлемо для профессионалов тех же специальностей, но работающих в сфере прикладных коммуникаций. Профессионалов, стремящихся не самовыражаться в искусстве, а сосредоточить свои усилия на деле донесения той или иной информации реципиенту — зрителю, слушателю и, главное - покупателю.

А.Ф. Лосев в начале 1970-х гг. писал о роли символа и метафор для стремительно развивающегося общества: «В периоды бурного социального строительства (сегодня информационного — П.П.) чистые метафоры теряют свой кредит, поскольку они отвлекают нас от этого неметафорического строительства. А что такое утилитарная, или, попросту говоря, реально-жизненная сторона метафоры? А вот она-то и возникает в тех случаях, когда чистая и самодовлеющая художественная метафора указывает на нечто уже внехудожественное и на нечто художественно уже не самодовлеющее. А это и есть символ, сущностью которого как раз и является указание на многие другие предметы, содержащиеся в символе только латентно, имплицитно.

...Другими словами, исключение символа из теории искусства не только возможно, но иной раз даже необходимо. Однако это всякий раз ведет к полной перестройке традиционной теории искусства и литературы»¹⁰⁷.

«Перестройка традиционной теории искусства и литературы» практически произошла на Западе тридцать с лишним лет назад, при этом:

• сформировалось эклектичное постмодернистское отражение информации;

• постмодернистское отражение информации стало единым для искусства, дизайна и архитектуры, рекламы;

• это единство, помимо рассмотренных выше особенностей, характеризует отказ от традиционной метафоричности, мифологии и символа;

• слишком сложные для современного общественного пониманиятрадиционные метафоричность, мифология и символ распадаются на одинаково адаптированные и понятные всем сегментам обществауниверсальные элементарные смыслы. (Примером может служить удачный логотип Русского дома на Олимпиаде в Афинах, где курсивная строчная буква р и дуга вокруг нее образуют большую прописную букву Д; при этом дуга выполнена в виде стилизованного национального русского узора. Таким образом, являясь в целом символом всего русского на Олимпиаде, сегменты «символа» обозначают: Р — «Русский», Д — «дом», дуга от буквы Д — мифологический русский орнамент, т.е. символ всего русского несет в себе три простых универсальных смысла и, таким образом, трансформируется в три простых иконических знака, объединенных в один синтетический иконический знак.)

Подобные универсальные элементарные смыслы и есть те смысловые нагрузки (элементарные универсальные смыслы вещей — универсальные концепты рекламы), которые призваны отражать современные товарные знаки в частности, и реклама в целом.

Познание и выявление универсальных концептов рекламы возможно только через знание истории общества и рекламы, выявление их архетипов как универсальных смыслов, для чего и необходимы кросс-культурные исследования.