9.3. Позиционирование

Говоря о комплексных рекламных кампаниях, нельзя не сказать о позиционировании. Как и большинство рекламных и маркетинговых технологий, этот термин имеет множество определений. Приведем два наиболее известных.

«Позиционирование— действия по разработке предложения компании к ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Окончательный результат позиционирования товара — успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта — простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать товар компании поставщика»¹¹⁷.

«Позиционирование— это ваши воздействия на образ мыслей потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных потребителей»¹¹⁸.

Оба определения отталкиваются прежде всего от позиционирования товара. А мы знаем, что сегодня, и особенно завтра, продвигать приходится не товар, услугу, а товарную (торговую) марку или бренд. Как часто шутят — «брендами не рождаются, брендами становятся». Но, как известно, «в каждой шутке есть доля правды». И фактически вся правда состоит в том, что процесс становления бренда после его «рождения» товарным знаком и есть позиционирование. Поэтому речь пойдет о позиционировании именно торговой марки в бренд.

Е.В. Ромат приводит очень удачные примеры продвижения товарных знаков, благодаря чему они стали всемирно известными брендами:

«Мыло Doveна 1/4 состоит из увлажняющего крема, поэтому мыло Dove не является мылом в собственном понимании этого слова.

Зубная паста Aqua Fresh— это не зубная паста только для зубов. Это паста для всего рта (имеется в виду вся слизистая оболочка рта).

Шоколадки Snickers— это не просто шоколадки. Это "высококалорийный продукт промежуточного питания, удобное средство для быстрого утоления голода"»¹¹⁹.

Эти примеры не несут в себе элементов «военных действий». Но в США в последние годы развернулась настоящая война на рынке кредитных карточек. И не просто кредитных карточек как таковых, но брендов кредитных карточек за «место под солнцем». История «военных действий» такова.

Компания «American Express» (сокращенно «Amex») стала меньше обращать внимание на свое продвижение на международном рынке. Этим мгновенно воспользовалась компания «Visa», которая позиционировала себя как пластиковую карточку, принимаемую во всех странах мира, перепозиционировав, таким образом, «Amex» в финансовую компанию, чьи карточки применяются далеко не всюду. Как в настоящей битве, компания «Amex» предприняла защитные меры, представив ряд новых карт: общую, серебряную, золотую, платиновую. Далее, «Amex» позиционирует себя как карточки, доступные всем и везде, и эта всеобщая доступность есть объективный фактор, по которому можно оценивать компанию «American Express». Но тут в войну между двумя «монстрами» неожиданно для всех вмешался третий «монстр» — компания «MasterCard», позиционировав себя не просто как доступную и везде принимаемую карту, но и как карту, способную... удовлетворить все жизненные повседневные проблемы. «Они («MasterCard» — П.П.) вообще не сравнивали себя с другими картами. Вместо этого они сказали нам, что они сделают нашу жизнь лучше. В мире много разных возможностей, заявили они. В жизни существует масса вещей, которые нельзя оценить деньгами, но для всего остального, для всех материальных вещей, существует "MasterCard". Блестяще!»¹²⁰.

Как мы видим, суть позиционирования заключается в умении оригинально мыслить и уметь находить такие решения, которые принципиально отличают товарную (торговую) марку от конкурентов. С. Зимен очень емко объясняет важность умения рекламиста позиционировать продвигаемую марку не как одну из многих, а как единственную, следовательно, лучшую: «Устанавливая различия между вашими продуктами и продуктами других производителей, вы придаете им ценность и передаете клиентам четкое сообщение о том, почему они должны купить ваш продукт вместо продукта ваших конкурентов. В основе стремления отличить свой продукт от других лежит убеждение, что клиенты не покупают одинаковых товаров (даже в случае с потребительскими товарами покупатели будут ориентироваться на те, что дешевле). Устанавливая различия, вы дифференцируете себя от множества других компаний.

Таким образом, вся суть позиционирования как рекламно-маркетинговой технологии сводится к одному — стремиться какими угодно средствами выделиться из толпы конкурентов. Именно для этого и созданы все без исключения рекламные и маркетинговые технологии.

Зимен приводит три способа дифференциации товарной (торговой) марки.

Способ 1. Дать больше за большую цену. Этот способ охотно используют фирмы-гиганты, такие, как «Coca-Cola», «Bays» и «McDonald». Его девизом служит: «Да, вы заплатите немного больше, но и получите больше — не только продукт, но и выгоду». И хотя понятие «больше» часто имеет весьма абстрактный характер, тем не менее, к нему можно отнести: «количество», «качество», «скорость» и т.п. К тому же всегда надо помнить, что существуют компании, создающие первоклассные продукты самого высокого качества, но никогда не сообщающие об этом потребителю. Поэтому ваш товар, даже более низкого качества, будет выглядеть желанней для покупателя на фоне таких «молчаливых» компаний.

Способ 2. Дать больше за меньшую цену. Этот способ охотно используют фирмы не общенациональных масштабов, так называемые «частные марки». Они подстраиваются под знаменитые бренды, порой копируя их внешний вид и элементы фирменного стиля. Девизом способа служит: «Мы дадим вам больше, но вы заплатите меньше, чем если бы покупали такой же товар общенациональной марки».

Способ 3. Дать меньше за меньшую цену. Это компании, которые не могут себе позволить серьезного продвижения на рынке, поэтому они позиционируют себя по признакам, характерным для родовых (или категориальных) названий их товаров, услуг. Например, продукты, где рекламный акцент ставится на том, что это просто масло, просто молоко, одним словом — просто еда. Такие фирмы конкурентоспособны только в случае низких цен на свою продукцию, порой опускающихся до демпинга. Обсуждать и продвигать качество товаров этой категории не принято.

В результате мы имеем позиционирование как последовательность двух этапов:

1) продвижение товарной (торговой) марки в бренд с помощью дистанцирования своей продукции от аналогичной продукции конкурента;

2) отражение основной идеи и ценностей бренда в «зеркале восприятия» потребителя¹²¹.

Рассмотрим эти этапы подробнее.

Этап 1. Дистанцирование. Этот этап легче всего воспринимается на примерах.

Так, «Avis», одна из крупнейших американских компаний по прокату автомобилей, дистанцируется от конкурентов слоганом «Мы вкалываем больше». Компания «Visa» — слоганом «Везде, где вы хотите оказаться», авиакомпания «Southwest Airlines» — «Для нас нет мелочей». Дезодорант «Old Spice» дистанцируется тем, что его «среда обитания» — это такие «потные места», как спортивные раздевалки (и не только!). Таким образом, раздевалки, пропахшие потом, становятся рекламной нишей, занятой только «Old Spice», и другим дезодорантам там нет места.

Всемирно известный американский кетчуп «Heinz» позиционируется (в данном случае как синоним слова дистанцируется) через свою «густоту», а также через заверения, что это единственный кетчуп, у которого есть все, что необходимо для настоящего кетчупа. Причем, хотя понятие «настоящий кетчуп» носит абстрактный характер, при таком жестком позиционировании это уже становится неважным, ибо срабатывает принцип «кто не успел, тот опоздал».

Наконец, «Coca-Cola» с рекламным слоганом «Всегда», что подразумевает «всюду». Эта рекламная кампания имела успех в 190 странах и стала логичным завершением предыдущей рекламной кампании, где рекламный слоган звучал так: «С Кока-Колой все идет лучше».

Итак, этот этап можно назвать просто: позиционирование есть дистанцирование (схема 8).

Схема 8. Позиционирование как дистанцирование от конкурентов¹²²

Этап 2. Отражение(в зеркале потребительского восприятия). Этот этап более абстрактен в своей описательной части, ибо является, по сути, синергетичным, как и сама комплексная рекламная кампания. То есть он начинает «работать» и представлять собой практическую ценность только тогда, когда все его конструкты рассматриваются вместе, комплексно. Обратимся к схеме 9, где все конструкты представлены в виде ступеней лестницы.

Формирование отношений: ИМК бренда

Атрибуты будущего бренда

Позиционирование будущего бренда

Индивидуальность будущего бренда

Ключевые ценности будущего бренда

Сущность будущего бренда

Схема 9. Позиционирование бренда как его отражение в зеркале потребительского восприятия^123.

Это концептуальная стратегическая схема позиционирования будущего бренда, разработанная в брендинговом агентстве BrandWay (автор методики бренд-позиционирования 3DpositionTM E. Дворникова). Вот как кратко объясняются ступени лестницы.

Ступень 1. Сущность будущего бренда: основная комплексная идея существующей товарной (торговой) марки как будущего бренда, а также формирование цели, ради достижения которой проводится продвижение товарной (торговой) марки.

Ступень 2. Ключевые ценности будущего бренда: определение философии будущего бренда и его взаимоотношений с потребителем. Рекомендуется выстраивание цепочки отношений «продукт, услуга — бренд (как визуальный знак) — потребитель».

Ступень 3. Индивидуальность будущего бренда: набор персональных особенностей товарной (торговой) марки — вербальных и визуальных, также продумывание элементов фирменного стиля будущего бренда.

Ступень 4. Позиционирование будущего бренда: определение ниши бренда на рынке, его отличительных особенностей (дистанцирование), создание модели желаемого образа бренда в сознании его потенциальных потребителей.

Ступень 5. Атрибуты будущего бренда: синергетическая модель характеристик бренда и элементов его фирменного стиля на различных рекламных носителях, основанная на восприятии атрибутов будущего бренда потенциальным потребителем.

Ступень 6. Формирование отношений: интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) бренда. Это последняя ступень, «взойдя» на которую можно говорить уже не просто о существующей товарной (торговой) марке, а именно о сформировавшемся (пусть пока теоретически) бренде! Продумывание интегрированных маркетинговых коммуникаций вместе с используемыми рекламными носителями, бюджетом рекламной кампании и пр. венчают концепцию брендирования, переводя ее из разряда теоретических исследований в практический механизм воздействия на покупателя. В цепочке отношений «продукт, услуга — бренд (как визуальный знак) — потребитель» (см. ступень 2) последняя ступень отражает отношение «бренд (как комбинированный визуально-вербальный знак) — потребитель». Заметим, что «продукт, услуга» на шестой ступени вообще не рассматриваются. Только нематериальный БРЕНД!

Мы ознакомились с основными пунктами стратегического планирования рекламной кампании, знаем, что такое позиционирование и какая роль ему отводится в рекламной кампании. Также мы знаем, что в постинформационном обществе технология «позиционирование» нерасторжима с технологией «брендирование» и собственно брендом как конечным нематериальным продуктом. Именно бренд позволяет дистанцировать свою продукцию от продукции конкурентов, тем самым воздействуя на подсознание потребителей. Но... Часто объема текущей информации не хватает, чтобы взобраться на нашу схематическую тактическую лестницу. Тогда в консалтинговых и рекламных агентствах прибегают к рекламным и маркетинговым исследованиям.

Рассмотрим их подробнее.