1.3. Особенности личностных и культурных отношениймежду Россией и Западом. Оппозиции

В разговоре о толерантности этот пункт представляется крайне актуальным, особенно в свете понимания специфики социальной и политической рекламы в нашей стране и на Западе, о чем пойдет речь в соответствующей главе. Здесь же постараемся систематизировать межличностные и межкультурные отличия. В принципе, ихнеобходимо знать и всегда помнить любому рекламисту. Назовем эти отличия оппозициями и выпишем их отдельно. Но сначала обратимся к характеристике, которую А.Д. Сахаров дал «советскому человеку» как явлению и от которой мы во многом до сих пор не избавились и вряд ли скоро избавимся (мнение Сахарова поможетнам в понимании межличностных и межкультурных оппозиций): «Идеология советского мещанина (я говорю о худших, но, к сожалению, довольно типичных представителях и рабочих, и крестьян, и широкой интеллигенции) состоит из нескольких несложных идей:

1. Культ государства, в котором соединяются в разных комбинациях преклонение перед силой, наивная уверенность, что на Западе хуже, чем у нас, благодарность "благодетелю" государству и в то же время страх и лицемерие.

2. Эгоистическое стремление обеспечить свое и своей семьи благополучие, "живя, как все", – с помощью блата, воровства, покрываемого начальством, и обязательного лицемерия...

3. Идея национального превосходства. Тяжелые исторические и погромные формы принимает она у некоторых русских, но и не только у них. Как часто приходится слышать — тратимся на этих черных (или желтых) обезьян (сейчас кавказцев. — П.П.), кормим дармоедов. Или — во всем виноваты эти евреи (или русские, грузины, чучмеки — т.е. жители Средней Азии)»⁷.

Теперь перейдем к оппозициям, которые были заявлены на упоминавшейся выше конференции.

Оппозиция 1. Мы и Они – это четкое деление большинствомроссиян представителей других народностей на «свой — чужой», исходя, как правило, из межличностных и конфессиональных отношений. Эта оппозиция порождает следующую оппозицию.

Оппозиция 2. Подозрительность и плохо сдерживаемая агрессия по отношению к тем, кто не Мы, желание вывести их Мы из своего окружения, сделать изгоями. Отсюда вытекает историческая особенность россиян, заключающаяся в непризнании собственныхошибок, что порождает следующие две оппозиции.

Оппозиция 3. Вечная всенародная война с виноватыми, независимо от того, найдены они или нет. То есть желание переложить свою вину на плечи других, особенно на плечи тех, кто не Мы.

Оппозиция 4. Зависть к богатым, исстари выражавшаяся в желании пустить богатым «красного петуха». В сочетании с оппозицией 1 это и сейчас наблюдается в российских деревнях по отношению к мигрантам, даже русским, из республик бывшего СССР. Особенно к тем из них, кто своим трудом создает себе материальные блага. И эта зависть проистекает из исконной черты русского человека – лени. Вспомним русские народные сказки про Емелю, «сидящего на печи, жующего калачи» в ожидании счастья, или Ивана Дурака, оказывающегося удачливей своих братьев, но отнюдь не из-за того, что он усидчивее и трудолюбивее их. Как говорит Татьяна Толстая: «В России все хотят разбогатеть, но не любят разбогатевших... любого, кто, у всех на глазах, тяжко трудясь на незавидной работе, накопил себе денежек и покупает, ест или строит... Деньги в сознании русского человека — это зло, но зло вожделенное (курсив мой. — П.П.)»⁸. И именно это «зло вожделенное» порождает оппозицию последних лет, когда появилось несметное количество лотерей, «лохотронов», игральных автоматов и пр.

Оппозиция 5. Чрезвычайная популярность в России всего, что может принести неожиданный доход при минимуме усилий, что, в свою очередь порождает оппозицию 6.

Оппозиция 6. Неуважение к закону, праву, правопорядку и институту частной собственности, всему тому, что на Западе принято именовать «privacy».

Конечно, не малую роль во всех этих культурных и межличностных оппозициях россиян сыграло православие, ибо, во-первых, до советской власти большинство жителей России были неграмотными и не имели возможности читать Библию и другие духовные книги, следовательно, не могли их осмысливать самостоятельно. Народ верил во всем местному батюшке да юродивым. И уж, конечно, был не способен к анализу западного рационализма, свойственного католической церкви, где человек является хозяином своей судьбы (в отличие от протестантских конфессий, призывающих своих прихожан к большему фатализму). В результате духовный менталитет необразованного российского большинства был «настроен» на византийскую соборность, пристрастие к церковным догмам, к постулату «Легче верблюду пройти сквозь игольное ушко, нежели богатому войти в царствие небесное». Все это породило еще две характерные российские оппозиции.

Оппозиция 7. Постоянная неуверенность в себе и знаменитое русское «копание» в своей и чужой душе, что особенно ярко показано в произведениях Ф.М. Достоевского. Именно отсюда возникает последняя оппозиция.

Оппозиция 8. Фатализм, переходящий в нигилизм, который, собственно, и породил революцию 1917 г.

Представленными восемью оппозициями мы попытались структурировать негативные аспекты российского сознания как особенности межличностных и межкультурных отношений. Для чего мы это сделали?

Естественно, мы не преследовали цель дать негативный образ собственного народа. Просто описать негативные оппозиции как противопоставление «негатив – позитив» россиян логичнее и проще, нежели, например, американцев, китайцев или арабов. Но ведь у каждого народа есть свои, сложившиеся исторически, оппозиции. И именно толерантный подход призывает с уважением относиться к недостаткам того или иного народа, даже если эти народы, на взгляд рекламиста, стоят ниже в своем развитии «просвещенного» Запада. Следовательно, при любом коммуникативном акте крайне важно учитывать не только позитив социума, но и негативные стороны, чтобы даже случайно не задеть его национальное и религиозное самосознание.Ведь если в каком-либо регионе N во время крупномасштабной всемирной рекламной кампании, которые постоянно проводятся такими «монстрами», как «McDonald's», «Coca-Cola», «Disney», «Kodak», «Sony», «Gillette», «Mercedes-Benz», «Levi's», «Microsoft», «Marlboro»⁹, подобная вещь произойдет, то такая рекламная кампания обречена на провал. Именно поэтому понятие «толерантность», которое мы рассмотрели выше, неразрывно связано с другим понятием — «мульти-культурализм».

Г. Лазутина, доцент факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова, так определяет мультикультурализм: «Думаю, что реальноесодержание его – осуществление диалога культур, возможность которого открывается при ориентации на принцип толерантности и позволяет надеяться на разрешение определенных аспектов планетарного кризиса уже сегодня. Мультикультурализм есть, по сути дела, теория и практика такого диалога, направленная на поиск путей его интенсификации. Думается, что это чрезвычайно актуальное направление развития и для научной мысли, и для политики, и для усилий гражданского общества»¹⁰. «И для рекламы коммерческой, социальной и политической», – добавим мы.