10.1. Проблемы организации синтетического рекламного образования в России

Вопрос о рекламном образовании в России именно в контексте креатива возник не случайно, и не случайно именно в начале этой главы я заостряю на нем внимание. Дело в том, что наблюдаемая сегодня тенденция к взаимонепониманию между сотрудниками даже одного рекламного агентства не может не настораживать рекламную общественность. Суть непонимания как проблемы заключается в том, что рекламисты одного направления, например маркетологи с экономическим образованием, порой не могут не то что объясниться, но даже найти общий язык с рекламистами другого направления — гуманитариями, тем более с художниками-креаторами, И наоборот. Приведу конкретный пример.

Выпускники факультетов «Графические искусства» и «Реклама» по специальностям «Рекламный менеджмент» иди «Рекламный маркетинг» одного вуза — Московского государственного университета печати (МГУП), на практике ставят перед собой разные цели или идут к одной общей рекламной цели совершенно разными путями. Объясняется это не плохо поставленным образовательным процессом и не спецификой вуза, а тем, что профессия «рекламист» со всеми ее направлениями еще слишком молода в России. Ведь в том же Московском государственном университете печати первый выпуск профессиональных рекламистов-менеджеров и маркетологов состоится только летом 2005 г. (имеются в виду студенты дневного отделения, получающие пятилетнее образование).

Чтобы понять, почему профессия рекламиста появилась в нашей стране значительно позже, чем на Западе, обратимся к истории отечественного прикладного художественного образования.

В 1825 г. граф С.Г. Строганов основал в Москве «Школу рисования в отношении к искусствам и ремеслам», переименованную в 1860 г. в Строгановское училище технического рисования. В 1920 г. на волне конструктивизма его преобразовали (путем слияния с Московским училищем живописи, ваяния и зодчества) в знаменитый ВХУТЕМАС — .высшие художественно-технические мастерские, переименованные в 1926 г. во ВХУТЕИН — высший художественно-технический институт. В 1930 г. ВХУТЕИН снова претерпел реорганизацию. Его разделили на собственно ВХУТЕИН и на Московский полиграфический институт (МПИ), а в 1933 г. выделился еще и Московский архитектурный институт (МАРХИ). Сегодня ВХУТЕИН — это Московский художественно-промышленный университет им. С.Г. Строганова, МПИ — Московский государственный университет печати (МГУП), МАРХИ получил статус государственной академии. Но самое главное — школа и традиции ВХУТЕМАС-ВХУТЕИН до сих пор живы и остаются едиными для всех трех вузов. Именно эти вузы и являются основными поставщиками творческих кадров в рекламу (как правило, креаторов и арт-директоров в рекламные агентства, дизайн-бюро и архитектурные бюро, причем последние, как правило, очень тесно связаны с дизайном торговых площадей, следовательно, с мерчандайзингом). Казалось бы, что в этом плохого? Тем более, что наша высшая школа признана на Западе и во многом считается не превзойденной.

Вот что сказал автору книги проректор «Строгановки» профессор Н.В. Брызгов: «Когда людей принимают на работу, то первый вопрос, который задают в рекрутинговых агентствах, в дизайн-студиях и бюро, звучит так: у вас высшее художественное образование? Наличие основательной общехудожественной подготовки у соискателя — обязательное условие его успешной интеграции в творческий процесс, ибо выпускник художественного вуза, отучившийся 5 лет (а с предвузовской подготовкой — все 7 лет), так или иначе, все это время занимался творчеством осмысленно и профессионально... Это очень важно, потому что часто бывает так, что человек прекрасно разбирается в компьютерах, а культуры визуального восприятия у него нет, что моментально сказывается на качестве его работы. Он никогда (!) не сможет подняться до уровня того, кто получил высшее общехудожественное образование в государственном вузе. Совершенно очевидно, что художественная подготовка должна... базироваться на традициях ШКОЛЫ!»¹³⁹ Но...

Художники говорят на своем профессиональном языке и мыслят так, как их учили 5–7 лет в художественной высшей школе. Маркетологи говорят на своем профессиональном языке и мыслят так, как их учили 5 лет в высшей экономической школе. Рекламистов-менеджеров и в технической сфере, и в гуманитарной вообще только начинают выпускать. Получается как в известной басне И.А. Крылова: каждый вуз «тянет воз» своих выпускников в известном только ему направлении. Что же делать дальше?

Сказать, что вузы не предпринимают никаких решительных действий к интеграции нельзя. Так, МГУП уже 8 лет подряд проводит ежегодную Всероссийскую конференцию заведующих кафедрами рекламы и смежных специальностей, где и эти, и множество других наболевших вопросов обсуждаются коллегиально, по всем направлениям.

Московский гуманитарно-социальный университет (не государственный вуз) ежегодно организует Международный студенческий фестиваль рекламы. Нельзя не упомянуть Московский международный фестиваль рекламы, который вот уже 14 лет ежегодно проводится в ноябре, Международный фестиваль социальной рекламы «МЫ/WE», Всероссийский фестиваль городской рекламы, фестиваль «Приз Прессы», Фестиваль студенческой рекламы «Miracle», наконец, ежегодные Международные биеннале графического дизайна «Золотая пчела», где три вышеназванных вуза и их региональные филиалы стабильно завоевывают призовые места. Причем и государственные, и коммерческие вузы, готовящие рекламные кадры, командируют на эти фестивали своих студентов чуть ли не в обязательном порядке, преподаватели вузов проводят там мастер-классы, выставляют работы своих студентов. Общественная жизнь начинающих рекламистов «кипит», «но воз и ныне там»...

Причины заключаются в следующем:

• отсутствует общая российская школа рекламы;

• рекламисты не могут между собой договориться о том, что первично, а что вторично — маркетинг или реклама;

• очень мало профессиональных кадров, которые имеют практический опыт работы в рекламе;

• в региональных вузах рекламу преподают, как правило, бывшие идеологические работники или преподаватели истории КПСС;

• «Рекламы» как научной дисциплины не существует, в ученых советах защитить диссертацию по дисциплине «Реклама» нельзя, в лучшем случае — по смежным дисциплинам: культурологии и филологии; хорошо хоть, в конце 1990-х гг. появилась учебная дисциплина «Реклама»;

• в художественных вузах и на художественных факультетах студентов не обучают ни основам маркетинга, ни рекламным технологиям по продвижению рекламного продукта;

• в не художественных вузах, наоборот, будущие рекламисты понятия не имеют о законах организации визуального пространства и о композиции;

• наконец, практически не предпринимаются попытки хотя бы факультативно объединить семиотику/семиологию как науку о знаках, рекламные и маркетинговые технологии и историю искусств, дизайна. История рекламы до сих пор преподносится крайне скудно, да и то исключительно в хронологическом аспекте, а не через выявление и анализ общекоммуникационных архе- и стереотипов.

В западных университетах подобных проблем гораздо меньше, ибо там уже давно стоит вопрос об интегрированном подходе к рекламному образованию. В качестве примера приведу Базельскую школу искусств и ремесел (Швейцария), продолжающую традиции города как центра средневекового книгопечатания и ремесел.

Из программы (и рекламного проспекта) Базельской школы искусств и ремесел: «Расширение интерактивных технологий во всех сферах жизни, влияние которых на наше восприятие до сих пор недооценено, требует критического пересмотра утвердившейся образовательной системы. Глобализация экономики подразумевает новые стратегии и концепций развития. Для того чтобы наши дизайнеры не становились всего лишь исполнителями чужих идей, мы стараемся не только снабдить их узкими специализированными знаниями, но и дать более широкое культурное образование». Обучение в этой высшей школе разбито на модули: «Основной курс», «Типографика», «Семиотика», «Интерактивные средства», «Теория», которые, в свою очередь, делятся на учебные курсы.

Например, модуль «Семиотика» предлагает студентам следующие курсы:

— визуализация абстрактных смыслов;

— научная иллюстрация;

— иллюстративная графика;

— художественные символы и художественные системы;

— разработка новых художественных концепций (креатив — П.П.);

— семиотический анализ смыслов и изображений;

— фотографика;

— синтетическое получение изображений при помощи цифровых средств.

Модуль «Теория» предусматривает широкий спектр лекций и семинаров, посвященных истории искусства, дизайна, семиотики, философии, этики и т.д. Затрагиваются проблемы рынка и экономики. Большое внимание уделяется развитию языковых (письменных и устных) способностей учащихся.

Подобного синтеза дисциплин нет ни в одном российском вузе, готовящем специалистов в области коммуникаций, рекламистов. Хотя все же положительные сдвиги происходят. Приведу российский пример.

Из дипломного задания (брифа) факультета графических искусств Московского государственного университета печати (2005): «Содержание задания. А. Издательский проект «Книга»:

— Принципиальный макет издания художественной литературы (взрослой или детской), альбома-каталога, фотокниги, журнала, электронной книги.

— Рекламные материалы по проектируемому изданию; буклет, брошюра, плакат, листовка, билборд; интернет-баннер; видеоролик.

— Разработка основных принципов оформления места продаж/экспозиции на выставке: оформление стенда в магазине, выставочного стенда, POS-материалы, форма продавцов и т.п.

Б. Теоретическое обоснование параметров издания:

— Анализ потребительской аудитории.

— Особенности подготовки, выпуска и распространения издания(с учетом анализа потребительской аудитории).

— Технологическая схема изготовления издания».

Исходя только из двух примеров становится очевидным, что перспектива высшей рекламной школы в России состоит в ее интеграции в систему синтезированных гуманитарных и экономических знаний. Именно поэтому студенты, ориентированные на экономику (а таких подавляющее большинство), должны ознакомиться с основами креатива и композиции. В данном учебном пособии, не в пример остальным учебникам и учебным пособиям по рекламе, творческому процессу отводится достаточно много места.