11.1. Atl- и btl-акции, промо-акции

Современные рекламные технологии по продвижению товаров/услуг можно разделить на две категории: ATL-акции и BTL-акции.

К ATL-акциям (от англ. abovethelinе — над чертой) относится вся прямая реклама, т.е. реклама, которая воздействует на потребителя через прямое визуальное или вербальное отражение информации. Это: телевидение, радио, наружная реклама, печатные СМИ.

BTL-акции (от англ. below thelinе — под чертой) включают рекламу, проводимую непосредственно через процесс продажи товаров/услуг. К ним относятся: мероприятия по стимулированию сбыта, реклама в местах продаж, мерчандаизинг, директ-маркетинг, спонсорские мероприятия, массовые акции, презентации и т.д.

BTL-акции (или BTL-технологии) принято называть промо-акциями (от англ. promotion — продвижение, стимулирование). К их проведению обычно привлекают симпатичных общительных девушек, откуда и появились такие термины, как: промоутеры(от англ. promoter — тот, кто чему-то способствует) ипромо-герлз(от англ. promotion girls — девушки-посредники, девушки — рекламные агенты).

История BTL-индустрии насчитывает более полувека и берет свое начало от некоего руководителя компании «Procter&Gamble», который, подсчитав все расходы на прямую рекламу, вспомнил, что не учел раздачу бесплатного товара на городском празднике. Добавив и эти расходы, он подвел окончательную черту, породив тем самым термин «под чертой».

BTL-индустрия активно развивается во всем мире. Например, в США на нее приходится в среднем около 60% всего маркетингового бюджета. В России эта технология поглощает 20% рынка рекламы при ежегодных темпах роста 30–40%. Объем российского рынка BTL приближается к 200 млн. долларов.

Развитию BTL-индустрии способствуют два фактора. Во-первых, потребитель во всем мире все меньше верит прямой рекламе на ТВ, радио, в печатных СМИ и билбордах и все больше — собственным ощущениям: что видел, что пробовал или что обонял сам. Во-вторых, в связи с огромным ростом ассортиментного ряда потребитель уже не доверяет только упаковке и бренду товара, особенно после фактически разразившейся «войны» брендов.

BTL-технологии позволяют решить проблемы:

• выделения своего товара в ряду подобного товара конкурентов;

• привлечения к товару внимания потребителя;

• демонстрации всех качеств товара «в действии» или возможности дать попробовать товар «на зуб» (на манер того, как на рынках можно попробовать овощи, фрукты и соленья);

• обозначения преимущества своего товара над товаром конкурента;

• воздействия на чувства потребителя через его эмоции;

• активного побуждения покупателя к совершению импульсных покупок.

Одним из наглядных примеров развития отечественной BTL-индустрии служит проект «Россия. Почта Радости», проведенный компанией «ТМА Draft» по заказу фирмы «Nestle» осенью 2002 г. Цель этой промо-акции заключалась в продвижении новой концепции бренда шоколада «Россия» в общенациональном масштабе. Проект включал в себя консультации в магазинах, лотерею (необходимо было послать по почте два штрихкода от любой продукции «России», указав адресата, которому хотелось бы подарить конфеты) и персональную доставку шоколадных наборов выигравшим. В роли курьеров, доставляющих конфеты, выступали «Почтальоны Радости» в специальной униформе с логотипом «Россия». Следует отметить, что в крупных городах «Почтальоны Радости» добирались до призеров на общественном транспорте или пешком с подарком в руках. По пути они раздавали листовки и конверты, приглашая всех также принять участие в лотерее. Промо-акцию поддерживали блоки телевизионной рекламы.

В этой рекламной кампании только в магазинах приняли участие более 40 тыс. человек, а всего было получено более 200 тыс. писем со штрихкодами из 89 регионов страны. Концепция рекламной кампании строилась на простейшей ассоциации: набор шоколадных конфет есть подарок к празднику. Слоган полностью поддерживал эту концепцию: «"Россия" приносит радость в твой день».

Проведение промо-акций BTL-индустрии включает несколько этапов:

1) определение целей и задач промо-акции (крайне важно, чтобы цели и задачи клиента и рекламного агентства полностью совпадали);

2) изучение качеств и свойств продукта, поиск отличий рекламируемого товара от других товаров в конкурентном ряду;

3) выбор мест продаж (особенно важно выделить сегмент покупателей, которые проходят через предполагаемые места продаж);

4) подготовка POS-материалов и, в случае необходимости, проработка концепции мерчандайзинга в выкладке товара;

5) подбор, обучение и координация промоутеров.

По критерию расходов(бюджета) промо-акции принято делить на три категории:

— с фиксированным бюджетом — когда известно общее количество упаковок товара и исходя из этого определена общая стоимость промо-затрат на каждую упаковку (доля таких акций в России достигает 80% от общего числа промо-акций);

— с частично фиксированными расходами (бюджетом) — когда известна только общая часть промо-затрат на каждую упаковку (такой бюджет характерен для крупных промо-акций, составляющих 10% их общего числа в России);

— с нефиксированными расходами (бюджетом) — когда большая часть затрат зависит от непрогнозируемого числа участников и выигрышей, например в лотерее. Такие акции не превышают 5% всех промо-акций России, тем не менее в денежном эквиваленте они составляют 10–15% совокупного денежного оборота всех промо-акций.

У отечественной BTL-индустрии в силу ее молодости существуют серьезные проблемы:

• до сих пор не создана теоретическая база, поэтому пока приходится надеяться только на собственный практический опыт;

• отсутствует система обучения технологиям BTL-индустрии;

• «закрытости» бюджетов промо-акций для рекламного сообщества;

• не выработаны стандарты оплаты (расценки) промо-услуг;

• нет законодательного регулирования.

Тем не менее BTL-индустрия активно развивается. Так, 29 марта 2001 г. 13 рекламных агентств из Москвы и регионов организовали Российскую ассоциацию стимулирования сбыта (РАСС) — первую в стране профессиональную организацию в области BTL. В ее задачи входит формирование цивилизованного рынка BTL-услуг, кодификация этических стандартов и законодательного регулирования. Уже в мае 2002 г. РАСС на своей Третьей конференции приняла Российский кодекс практики стимулирования сбыта.