logo
Пименов_Основы рекламы

Цели рекламы в системе маркетинговых коммуникаций

Определив рекламу как социальную коммуникацию, рассмотрим рекламу как составляющую системы маркетинговых коммуникаций. Но что такое маркетинг?

Маркетинг(от англ. market — рынок) — это не удовлетворение нужд и потребностей человека путем рыночного обмена. Это основная философия предпринимательства XX в., заключающаяся в простой истине:необходимо производить только то, что продается, а не продавать то, что производится.

Россия открыла для себя эту истину только в постсоветскую эпоху. В СССР был кризис перепроизводства никому ненужных товаров и одновременно дефицит востребованных товаров — от продуктов питания до тяжелого машиностроения. И это в корне противоречило маркетингу как философии рынка (или концепции управления рыночной деятельностью, т.е. предпринимательства), ведь основу всей рыночной деятельности составляет удовлетворение потребностей, желаний и возможностей потребителя. Товары имеют статус лишь как средства удовлетворения всех этих потребностей, желаний и возможностей. Естественно, что рынок при такой философии становится совокупностью потенциальных и реальных потребителей.

Основные объекты внимания рынка — все те же «4р»: товар, цена, система сбыта, маркетинговые коммуникации (продвижение товаров, услуг). И если первые три пункта, так или иначе, «крутятся» в сфере финансов, то маркетинговые коммуникации — в сферепокупательского поведения потребителя. А это — первые «2м» из наших «Зм»: продать максимальное количество объектов сообщения (товаров и услуг) максимальному количеству целевой аудитории по максимально высоким ценам.

Говоря о рекламе в системе маркетинговых коммуникаций, необходимо отметить, что последняя в едином комплексе маркетинга способствует достижению так называемых общефирменных целей. К общефирменным целям принято относить обеспечение устойчивости фирмы на рынке, максимизация ее развития и ее прибыли. Поэтому очевидно, что маркетинговые коммуникационные цели занимают подчиненное положение по отношению к общемаркетинговым и общефирменным целям. Чтобы окончательно не запутаться, выстроим иерархию целей в виде схемы 2.

Инструментарий

связи объектов

материального мира

Инструментарий

межличностного

общения

Инструментарий

массового

общения

Товар

Цена

Система сбыта

Маркетинговые коммуникации

«J.максимума» рекламы

Схема 2. Иерархия общефирменных, маркетинговых и рекламных целей в системе теории коммуникаций

Внизу схемы расположен большой белый прямоугольник с вопросительным знаком возле надписи «общекоммуникационная цель» и несколько белых прямоугольников под ним также с вопросительными знаками. Что они обозначают?

И большой прямоугольник, и маленькие прямоугольники — это те самые подчиненные коммуникационные цели, которые, как было сказано выше, предполагают сложную иерархическую систему. Но из них выделяется одна общая коммуникационная цель, которой подчиняются все остальные. Это мое мнение и... мнение американских практикующих рекламистов. На взгляд российских теоретиков рекламы (в системе маркетинговых коммуникаций), одной главной коммуникационной цели нет. Для них все коммуникационные цели являются равноподчиненными.

Перечислим все те цели, которые принято считать равноподчиненными:

  1. информирование о существовании коммуникатора (объект, от имени которого посылается и формируется рекламное сообщение. — П.П.), о выпускаемых им товарах, их качестве и т.п.;

  2. мотивация потребителя;

  3. генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

  4. поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

  5. формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

  6. информирование общественности о деятельности организации;

  7. привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организаций;

  8. предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

  9. формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы(курсив мой. —П.П.);

  10. увещевание;

  11. формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку(курсив мой. —П.П.);

  12. стимулирование акта покупки;

  13. напоминание о фирме, ее товарах и т.д.»28.

На что обращаешь внимание при чтении этих коммуникационных целей, не имеющих даже четкого определенного количества? На то, что ничего в них не понимаешь. Что за «увещевание» (п. 10)? Что за «мотивация потребителя» (п. 2)? И т.д. и т.п. Ответа читатель нигде не найдет. Постараемся найти ответ мы.

Итак, чем еще примечателен список коммуникационных целей?

Двумя выделенными курсивом коммуникационными целями. Почему я их выделил?

Потому что, во-первых, эти две цели есть одна цель. Ведь «благорасположение к марке фирмы» и «формирование у покупателя предпочтения к марке» одно и то же. Действительно, нельзя же формировать у покупателя не благорасположение к продвигаемой марке! Следовательно, разбивать одну цель на две — словоблудие. Соответственно, объединим цели 9 и 11 в одну общую коммуникационную цель и назовем ее просто «Продвижение марки».

Во-вторых, единая коммуникационная цель «Продвижение марки» не однаиз коммуникационных целей, а все остальные коммуникационные цели, сколько бы их ни было, одни из ее составляющих.

В-третьих, зададимся вопросом, а действительно ли вышеперечисленные цели являются составляющими единой коммуникационной цели «Продвижение марки»? Да или нет и если нет, то каковы ее составляющие?

Для этого я предлагаю просто взглянуть на вышеперечисленные коммуникационные цели с позиций продвижения торговой марки (товарного знака, логотипа). Наблюдается следующая картина:

А теперь ответим на вопрос: действительно ли вышеперечисленные цели являются составляющими единой коммуникационной цели «Продвижение марки»? Ответ получается следующий: и да, и нет.

«Да», потому что вышеперечисленные позиции безусловно относятся к единой коммуникационной цели «Продвижение марки»; это трудно оспорить.

Но «нет», потому что они представляют собой не коммуникационные цели, а... задачи, которые нужно решить, чтобы достигнуть главной и одновременно единственной коммуникационной рекламной и маркетинговой цели — «Продвижение марки»!

А цели и задачи — совершенно разные понятия. В этой связи нельзя согласиться с С. Зименом, считающим марку квинтэссенцией всего опыта, переживаемого клиентом в общении с продуктом и выпускающей его компанией. «Торговая марка, — уточняет он, — это комплекс функциональных и эмоциональных выгод, неотъемлемых признаков, опыта использования продукта, изображений и символов. <...> Марка — это связь компании с предпочтениями, желаниями и потребностями ее потребителей... это то, что заставляет преданных потребителей возвращаться к товарам данной компании. ...Это способ донести до сознания потребителей значения продуктов или услуг компании. <...> В целом марка — самый ценный актив компании... Создание марки — это выработка и осуществление стратегии(курсив мой. —П.П.), направленной на превращение предлагаемого продукта или услуги в марку.

...После определения стратегиивашей следующейзадачейявляется поиск путей к вашим потребителям»29.

Итак, некая фирма производит товар или услугу. Есть потенциальный потребитель этого товара, услуги. Однако между фирмой и потребителем стоит единая коммуникационная цель — «Продвижение марки», что подразумевает широкий выбор рекламных стратегий как задач рекламы в системе маркетинговых коммуникаций. Но ведь любая задача призвана отражать свою цель. По определению, цель — это то, к чему стремятся, что надо осуществить. Задача — то, что требует исполнения, разрешения. Человек в любой сфере деятельности всегда ставит перед собой цели с задачей их разрешить. Реклама не является исключением. Да, у нас определилась основная рекламная цель — «Продвижение марки». Но марки какого товара, каковы характеристики товара, услуги, отражаемых через марку, и т.д. и т.п.? Чтобы ответить на эти вопросы, логично предположить наличие внутри общей коммуникационной цели «Продвижение марки» неких частных, характерных для того или иного случая подклассов и коммуникационных целей (схема 3).

Товар, услуга, фирма-производитель

Отражение товара, услуги, фирмы-производителя через товарную марку

Единая коммуникационная цель «Продвижение товарной марки»

Выбор рекламных стратегий как решение задач рекламы

Потребитель товарной марки (товара, услуги, фирмы-производителя)

Схема 3. Подклассы коммуникационных целей

Кажущаяся на первый взгляд громоздкой схема 3 не так уж сложна. Это простая цепочка отношений:

объект (товар, услуга, фирма-производитель) —

товарная марка и ее продвижение путем выбора характерной для нее коммуникационной цели (условия задачи), которую решают с помощью рекламных стратегий и их инструментария —

потребитель (товара, услуг фирмы-производителя) через товарную марку.

И все. Остальное, как говорится, дело техники. И первое, что надо знать, — это конструкты подклассов единой коммуникационной цели — коммуникационные цели, которые надо достичь внутри единой коммуникационной цели «Продвижение товара». Рассмотрим эти действительно коммуникационные цели (рекламы в системе маркетинговых коммуникаций) подробно.