11.10. Партизанская реклама (партизанский маркетинг)

Официально термина «партизанская реклама» в словаре российских рекламистов не существует. Зато в маркетинге широко распространен термин «guerrilla marketing» («партизанский маркетинг»), появившийся в 1990-е гг. в Великобритании. Суть различия между двумя понятиями определяется тем, что партизанский маркетинг — «это конкурентная маркетинговая стратегия, обычно реализуемая маленькими компаниями за большой удельный вес в обороте рынка», партизанская реклама — одно из средств, которыми «стартующий на рынке бренд атакует лидирующих "коллег"»¹⁶⁹.

Партизанская реклама — это прежде всего дерзость, если не сказать — наглость. Без дерзостно-наглого напора партизанской рекламой лучше не начинать заниматься. Но чем оправдана эта дерзость?

Тем, что цель, которую ставит перед собой «рекламный партизан», заключается в выводе на рынок малоизвестных брендов при минимальных финансовых затратах. И если известные бренды продвигаются планомерно, по всем законам рекламы и маркетинга, то противопоставить этому «регулярному войску» можно только партизанские удары «из-за угла». Для чего прибегают к такой необычной технологии?

Во-первых, чтобы найти принципиально новые рекламные носители. Во-вторых, по возможности закамуфлировать свое рекламное сообщение. И вот тут предоставляется полный простор для полета дерзостного ума и необузданных фантазий. Приведем три примера.

Пример 1. Неожиданное до абсурда рекламное сообщение на обычных рекламных носителях. В Санкт-Петербурге никому дотоле не известный бытовой клей был продвинут на рынок через стакеры в троллейбусах. Рекламное сообщение на стикерах было адресовано владельцам... ежиков. Не туалетных, живых! Оно звучало так: «Чтобы спастись от топота ежика ночью, приклеивайте его вечером к полу!»

Пример 2. Обычное рекламное сообщение на неожиданных до абсурда рекламных носителях. В ЮАР небольшая фирма такси разместила свои телефоны на дне пивных бокалов в недорогих барах. При этом само рекламное сообщение гласило: «Если ты уже в третий раз видишь этот номер — воспользуйся им».

Пример 3. Полная привязка рекламного сообщения к рекламному носителю. Несколько лет назад западное рекламное агентство «Crispin Porter + Bogusky» провело акцию в поддержку бездомных. Бюджет, как водится в партизанской рекламе, был минимален. Поэтому агентство придумало следующий ход — мини-постеры с тремя словами, «дом», «кровать» и «гардероб», были расклеены на автобусных остановках, уличных лавочках и тележках в супермаркетах. Не трудно представить себе эффект от бомжа, спящего на лавочке-«кровати» на автобусной остановке, которая называется «дом».

Говоря о партизанской рекламе, стоит всегда помнить о ее неоспоримом преимуществе: потребитель не осознает, что «партизанское» рекламное сообщение есть рекламное сообщение. Обведенная на асфальте белым мелом фигура раскинувшего руки человека с расходящимися во все стороны невероятными «патлами» на голове и подпись: «Подстрижен в Shampoo Planet» — не воспринимается на осознанном уровне как реклама салона модных причесок. Но подсознательно потребитель обязательно обратит внимание на этот салон, особенно если ему нужно подстричься. Цель рекламной акции достигнута.

Еще один пример партизанской рекламы ради достижения цели «бренд на слуху», хотя, что это за бренд, неизвестно. Рекламное агентство «dRush» куда ни попадя — на брошенные стройматериалы, на водоразборные краны, канализационные люки и т.д. — расклеило стакеры с одной фразой: «Это реклама марки Jack Spade». Что за Jack Spade? Откуда? Зачем? Неизвестно. Но крючок заброшен. Потребитель потенциально заинтересовался этим брендом.