2.2. Мультикультурный маркетинг. Реклама в системе мультикультурных маркетинговых коммуникаций

Под мультикультурным маркетингомпонимается коммуникация, нацеленная на различные культуры и субкультуры как на множественность сегментов единого потребительского рынка.

При этом культура уже исповедует не традиционные ценности «исторически определенного уровня развития общества, творческих сил и способностей человека, выраженных в типах и формах организации жизни и деятельности людей, а также в создаваемых ими материальных и духовных ценностях»¹², а всего лишь подразумевает любой социум со свойственным ему набором верований, ценностей, внутренних и внешних отношений, целей и норм поведения (которые могут определять как традиционные, так и не традиционные морально-этические нормы, религиозные и нравственные категории). Соответственно, это определение существенным образом отразилось и на рекламе в системе маркетинговых коммуникаций постиндустриального общества, исповедующего постмодернистские ценности (или, скорее, отсутствие оных в постмодернизме).

Для рекламы в системе маркетинговых коммуникаций индустриального общества была характерна жесткая стандартизированная фокусировка на товарахиуслугах. Это стандартизированное единство выражалось во всем: в единых ценностях, в единых стандартах красоты (вспомним, худосочный и плоскогрудый эталон женской красоты 1960-х гг. по имени Твигги), наконец, в единых эталонах потребительского мировоззрения и поведения.

Качественным отличием и скачком в системе маркетинговых коммуникаций постиндустриального общества явилась перефокусировка рекламы от товаров и услуг на нужды потребителя. Именно тогда рекламистами и маркетологами была осознанна сегментированность рынка, а также мультикультурный и личностный характер покупательской аудитории и, соответственно, потребления продукции. Поэтому уже к середине 1980-х гг. маркетинг (и реклама в системе маркетинговых коммуникаций) резко переместился от анализа социально-демографических факторов к так называемойпсихографии.