Вопрос 2: могут ли вне системы маркетинговых коммуникаций существовать такие типы социальных коммуникаций, которые не ставят своей главной, основной целью продажу?

Конечно, да. Это: 1) социальная реклама (и идеология), 2) политическая реклама (и идеология).

Можно возразить, что социальная реклама, политическая реклама и идеология как цель социальной и политической рекламы тоже приносят свои дивиденды. Но какие?

1. Дивиденды социальной рекламы— побуждение граждан страны к социально ответственным поступкам, улучшение морального климата в обществе, осознание гражданами страны своей личной причастности к Родине и ответственности перед ней, искоренение пороков в обществе и т.п.

2. Дивиденды политической рекламы— «очеловечивание» образа политического лидера, приближение его образа к населению страны, достижение определенного информационного доминирования в обществе.

3. Дивиденды идеологии как цели социальной и политической рекламы— отношение людей к действительности через системы политических, правовых, нравственных, религиозных, эстетических и нравственных взглядов и идей; оказание активного влияния на общество путем ускорения или торможения его развития.

Следовательно, дивиденды, или активы, этих социальных коммуникаций прежде всего не материальные и не финансовые, хотя в конечном счете и они могут превратиться в материальные. Однако, последнее не относится к главной цели этих социальных коммуникаций, особенно социальной рекламы (и идеологии), и не так для нас сейчас важны. Для нас важно, что вне системы маркетинговых коммуникаций могут существовать такие типы социальных коммуникаций, которые не ставят своей основной целью продажу.

И наконец, поставим вопрос 3: как продвигать эти социальные коммуникации: так же, как и коммерческую рекламу в системе маркетинговых коммуникаций, или существуют какие-то свои специфические, характерные только для них методы продвижения?

Ответ будет на удивление лаконичным: да, точно так же, как и коммерческую рекламу в системе маркетинговых коммуникаций!

Средствами тех же директ-маркетинга, сейлз-промоушн, PR и прочими... рекламными стратегиями. Ибо мы видим, что это не равноценные рекламе средства системы маркетинговых коммуникаций, а рекламные стратегии и технологии, которых может быть великое множество (только в главе «Современные рекламные технологии» пособия приведено более двадцати наименований).

Почему же директ-маркетинг, сейлз-промоушн и PR представляют собой всего лишь рекламные стратегии?

Обратимся к схеме 4.

Схема 4. Иерархия видов рекламы и системы маркетинговых коммуникаций (СМК) в системе социальной коммуникации

Можно предположить, и мы видим это на схеме, что и директ-маркетинг, и сейлз-промоушн, и паблик рилейшнз взаимодействуют со всеми тремя видами рекламы. Действительно, если мы рекламируем товар или услугу, то прибегаем к возможностям директ-маркетинга, сейлз-промоушн и PR. А продвигая общественно значимую социальную программу в социальной рекламе или депутата в Государственную думу, разве мы не сможем прибегнуть, например, к PR? Очевидно, что да. Но если реклама как таковая, со всеми ее видами, как это принято писать во многих российских учебниках, есть всего лишь одно из средств системы маркетинговых коммуникаций, в одном ряду с директ-маркетингом, сейлз-промоушн и PR, то, спрашивается, как мы можем одним средством продвигать другое средство? Это то же самое, как если бы фармацевты для лечения больного аспирином придумали аспирин-2. При этом просто аспирин без аспирина-2 был бы бесполезен. Получился бы медицинский паровозик из лекарств, к которому можно было бы присоединить бесконечное количество вагонов-лекарств, каждый из которых подталкивал бы предыдущий.

Одним словом, существует три вида рекламы:

• коммерческая;

• социальная (может выполнять идеологические функции и преследовать идеологические цели);

• политическая (может выполнять идеологические функции и преследовать идеологические цели).

Также существует имиджелогия, но это не вид рекламы, а знаковая и символическая характеристики объекта, в которых присутствуют форма и содержание. Поскольку человек живет не только в реальном мире, но и в знаковом, символическом, то имидж, состоящий из:

1) имидж-репутации клиента, например при получении им кредита в банке,

2) имиджа политика, необходимого ему только потому, что избиратель лично с ним не знаком,

3) имиджа товара, когда покупатель покупает не товар, а торговую марку товара,

4) имиджа фирмы как нематериального актива фирмы,

можно рассматривать всего лишь как условную единицу этого виртуального мира.

Коммерческая реклама находится внутри системы маркетинговых коммуникаций, тогда как директ-маркетинг, сейлз-промоушн, PR есть отдельный пласт рекламных (и маркетинговых) стратегий и технологий, совершенно равноценный ATL- и BTL-акциям, мер-чандайзингу, SMS-рекламе (через мобильные телефоны) и прочим стратегиям и технологиям, так сказать, рекламным ноу-хау.

Таким образом, коммерческая, социальная и политическая реклама есть три равноправных вида социальной коммуникации, но с одной оговоркой: функции коммерческой рекламы определяет система маркетинговых коммуникаций через отражение поставленных задач только различными типами юридических лиц, тогда как функции социальной и политической рекламы определяют задачи общества (государства) и политики, отражаемые через различные типы юридических лиц. Основные выводы этой главы следующие.

1. Виды рекламы определяются через ее функции. Но в зависимости от диверсификации функций рекламы могут диверсифицироваться и виды рекламы.

2. Коммерческая, социальная и политическая реклама имеют общие механизмы продвижения и воздействия на реципиента. Только в роли реципиента коммерческой рекламы выступают определенные маркетологами сегменты покупательской аудитории, в роли реципиента социальной рекламы — все граждане страны, а в роли реципиента политической рекламы — граждане страны как избиратели.