Пименов_Основы рекламы

10.3. Креативное моделирование уникального торгового предложения

Или «уникального эмоциональногопредложения, обещания». Я не оговорился. Сейчас вместо уникального торгового предложения чаще употребляется термин «уникальное эмоциональное предложение». Происходит поворот от предложения уникальных качественных характеристик товара/услуги к уникальному эмоциональному обещанию. А уникальное эмоциональное обещание — это: 1) знание психологии потребителя, 2) творчество, креатив.

Рассмотрим структурные составляющие рекламного креатива, формирующего уникальное рекламное эмоциональное предложение (если торговое предложение не уникально и не эмоционально, то оно не имеет права на существование, а его создатель не может называться ни рекламистом, ни тем более креатором, в лучшем случае — несколько устаревшим маркетологом).

Креатив есть процесс прикладного творчества, ограничения на которое (в этом и заключается его прикладной характер) накладывают:

— креативный бриф рекламодателя,

— маркетинговые исследования потенциальной потребительской аудитории.

При этом происходит: 1) целевое, 2) мотивационно-эмоциональное и 3) ассоциативно-синестезическое наполнение креативного торгового предложения как коммуникации.

Исследования потенциальной потребительской аудитории мы уже рассматривали в соответствующем подразделе, здесь подробнее остановимся на основных «шорах», ограничивающих креатив, которые называются креативным брифом(хотя и в них заложены некоторые исследовательские параметры).

Креативный бриф (образец составления)

Клиент		Бренд		Проект	Кому
Название		Название рекламируемого бренда		Здесь указывается характеристика проекта, являющаяся его рабочим названием. Например: «Креативный тендер» TVC 30 «х2»	Ответственные лица, которым адресован этот бриф (креативный директор, арт-директор, копирайтер)
Дата		Дата презентации клиенту		Менеджер	Копии
Дата брифинга		Последний срок для представления готовой работы клиенту		Автор брифа	Лица, чье участие и/или контроль необходимы (директор по работе с клиентами, стратегический планер)
1	История		В этой графе излагается вся информация о клиенте, которая может иметь отношение к рекламе. Прежде всего информация о брендах, которыми он владеет, история их продвижения (особенно на российском рынке), доля рынка на сегодня и другие сведения, относящиеся к маркетинговой стороне положения бренда. Особое внимание следует уделять рекламной истории бренда.
2	Конкурентное окружение		Здесь помещается информация о конкурентах, сначала прямых, затем косвенных. Особое внимание уделяется их позиционированию, тону рекламных материалов, восприятию потребителями.
3	Целевая аудитория		Здесь даются характеристики целевой аудитории: место жительства (города-«миллионники», города, села), доходы, семейное положение, возраст, жизненные ценности, особенности потребления, манера отдыхать и другие особенности. Целевая аудитория может быть разделена на первичную (к которой следует обращаться) и вторичную (которую реклама не должна отпугнуть от потребления бренда).
4	Устоявшиеся мнения потребителей		Мнение целевой аудитории и ее оценка бренда на сегодня. Особое внимание: не выдавать желаемое состояние вещей за действительное.
5	Позиционирование		Чем хочет быть бренд для потребителей, какое место занять в их жизни.
6	Что нужно достигнуть рекламой?		Описание разницы между изложенным в пунктах 4 и 5. Это и будет задачей.
7	Предложение, которое делается целевой группе		Формулирование основной идеи бренда и/или от лица бренда. Одно предложение — максимум.
8	Доказательства, подтверждающие предложение		Возможные подтверждения пункта 7 (качество, особенности упаковки, уникальность и т.д.).
9	Тон рекламного сообщения		Лучше характеризовать в терминах, описывающих отношения между людьми.
10	Обязательные элементы		Что в рекламе должно быть обязательно.
11	Ограничения		Чего в рекламе быть не должно.
12	СМИ		Вся информация о медианосителях и их количествах.
13	Бюджет		Предполагаемый производственный бюджет (на ролик, промо-материалы, фотосессии и т.д.).
Подпись клиента			На усмотрение ответственного сотрудника клиентского сервиса. Если подписи клиента нет, вся ответственность за соответствие брифа видению клиента лежит на этом сотруднике.

Источник: Федоров Г. Креатив в рекламе. Нужны ли они друг другу // Рекламный менеджмент. Опыт и практика: Сб. статей менеджеров рекламного агентства Sorec Media. M., 2003. С. 58-59.

Составив совместно с клиентом (заказчиком) креативный бриф, мы получаем четко структурированную схему того пути, строго по которому следует двигаться. А вот уж как при этом мыслить и творить, — дело сугубо индивидуальное и во многом зависящее от способностей, таланта, профессионализма арт-директора и копирайтера. Или творческого коллектива, которым руководит творческий директор. Под его началом находятся:

• арт-директор;

• копирайтср;

• дизайн-директор, имеющий большее отношение к исполнению идей, нежели к их созданию. Соответственно, дизайн-директор — это непосредственный руководитель так называемых «художников»-версталыциков, работающих за компьютерами, т.е. прямых исполнителей творческих идей, часто лишенных права голоса (что правильно!), тем более что большинство из них имеют не художественное, а техническое образование; они прекрасно работают за компьютером и программируют, но не могут креативно мыслить, а значит — творить!

Содержание