Testimonial advertising в России: XXI в.

Первым этапом testimonial advertising в России было простое озвучивание эстрадными «звездами» рекламных клипов, причем в основном по радио. Такая реклама позволяла сохранять до определенной степени инкогнито и продвигать товар через обывательские разговоры о том, кто озвучил тот или иной радиоклип. В конце 1980-х – начале 1990-х гг. такими «голосами» были: Владимир Пресняков-младший, Сергей Минаев, Валерия, Алексей Кортнев, Сергей Мазаев, Марина Хлебникова.

На втором этапе развития testimonial advertising рекламные ролики стали сопровождаться музыкой «модных» композиторов. Так как этот этап пришелся на самые тяжелые постперестроечные годы (приблизительно до 1995 г.), то написанием музыки для рекламы не гнушались и мэтры: Владимир Матецкий, Александр Клевицкий, Александр Пантыкин, основатель «Наутилус Помпилиус», и др. Некоторые из них (например, Аркадий Укупник и Сергей Минаев) включали свои рекламные композиции в сольные альбомы.

Третий этап отечественной testimonial advertising начался приблизительно в 1997 г. и вызывал, мягко говоря, недоумение у россиян. Так, Дмитрий Маликов после рекламы шампуня против перхоти «Head&Shoulders» стал одним из самых анекдотических в России персонажей.

Наконец, последний, четвертый этап характеризуется выходом на российский рынок крупнейших в мире компаний. Эти компании предложили хорошие деньги авторитетным личностям за свидетельство в пользу товара, а также интересный для зрителя видеоряд. К тому же произошло слияние интересов артистов и рекламодателей: рекламодателю выгоден положительный отзыв звезды, а артисту, в свою очередь, выгодно лишний раз «засветиться» на телеэкране. Собственно, эти позиции и определяют сегодня технологию testimonial advertising в России, продолжающую неуклонно развиваться за счет повышения профессионализма режиссеров рекламных роликов. К тому же и товар, который рекламируется нашими testimonial-персонами, становится с каждым годом все более престижным. Но российскую testimonial advertising отличает ряд характерных особенностей (в чем-то и негативных).

1. Российская реклама раскручивает в качестве авторитетных длязрителя личностей доселе никому не известных актеров, моделей и пр.

Так, Инна Гомес была рекламной моделью, и только, но... до первого реального рекламного шоу «Последний герой». После этого она превратилась в супервостребованную российскую топ-модель; билбордами и растяжками с изображением «трехликой Инны Гомес», рекламирующей меховые шубы, были завешаны все главные московские проспекты. Затем пришли приглашения на съемки в телесериалах и кинофильмах. Сегодня «простая рекламная модель» — теле- и кинозвезда, которая готовит собственное ТВ-шоу.

2. Авторитетные личности предпочитают рекламировать те товары, которые им лично подходят по имиджу и стилю, в том числе истилю жизни.

Если на Западе рекламировать ультрамодную косметику «L'Oreal» была выбрана Мила Йовович (подчеркиваю — «была выбрана»!), и то после продолжительного многотысячного кастинга, то в России создается впечатление, что многие деятели рекламного и шоу-бизнеса сами капризно решают, что им рекламировать. Йовович говорит: «Иногда, чтобы вспомнить, какой у меня сейчас цвет волос, мне нужно смотреться в зеркало. Я была радикально красной, рыжей, белой, черной... Лучше спросить у "L'Oreal" — они заведуют моим цветом (курсив мой. — П.П.)]» Посмотрим, кто является testimonial-авторитетами у российских рекламистов и что они авторитетно советуют купить?

3. Готовность рок-музыкантов участвовать в любой рекламе, если она сулит материальную выгоду. Такое отношение называется: «Пять минут позора — и есть деньги на собственный проект». К тому же с ними почти всегда происходят накладки. Так, сеть магазинов косметики «Л'Этуаль» в 2001 г. решила использовать в качестве testimonial advertising «сладких» солистов группы «Гости из будущего». При этом в компанию к ним был приглашен... Вячеслав Петкун, явно не «парфюмерный» скандалист из группы «Танцы минус».

4. Эту особенность можно определить как «балаган». И действительно, даже такую серьезную рекламную технологию, как testimonial advertising, основанную на мнении авторитетных людей, российские рекламисты превращают в балаган, сведя сюжет рекламного клипа к народному анекдоту или отталкиваясь от народных анекдотов (постмодернистский путь в российской рекламе).

По сути, вместо рекламы качества товара, единственной задачи, которую призвана решать testimonial advertising, прибегая к мнению известных и уважаемых в народе личностей, российские рекламисты преследуют совсем иную цель — войти своим рекламным клипом в народный фольклор. И это, пожалуй, основная негативная особенность российской телерекламы, очень во многом продвигаемой с помощью рекламной технологии testimonial advertising.