11.17. Спонсорство

Спонсорская реклама — наименее изученная часть российского рекламного рынка. Первая попытка мониторинга спонсорской рекламы была предпринята в 1996 г. Тогда это была простая регистрация факта присутствия спонсора в телепрограмме. Системный мониторинг спонсорства начался два года спустя, но до сих пор оно крайне плохо оговорено в российском рекламном законодательстве.

Сегодня регистрируется до 15 типов спонсорской рекламы, среди них:

• спонсорский ролик, размешенный отдельно от блока рекламы, с обязательным указанием спонсора; как правило, это либо статичная, либо динамичная рекламная заставка;

• интеграция, или интервью, с представителем фирмы-спонсора; сюда же относятся выступление спонсора, вручение подарков (или призов) от спонсора и рекламный щит с логотипом спонсора, на котором акцентирует внимание зрителя телекамера;

• атрибутика спонсорства, которая делится на фоновую и атрибутику переднего плана; фоновая атрибутика — это рекламные щиты, декорации, занавес и реквизит, атрибутика переднего плана – одежда и аксессуары ведущего, а также рекламируемая продукция, показываемая, как правило, ведущим программы на экране.

Интересно, что мониторинг пяти главных российских телевизионных каналов за 1999–2001 гг. показал, что при абсолютной доминанте роста прямой телевизионной рекламы сегмент спонсорской рекламы не меняется. Возможных причин подобного феномена в рекламе две: 1) неэффективность и дороговизна спонсорства; 2) значительно более сложная переговорная часть по сравнению с размещением прямой рекламы. Это подтверждают и цифры: ежегодно объем нереализованных возможностей спонсорства на телевидении составляет от 500 до 1000 часов.

Тем не менее, спонсорская реклама крайне необходима, особенно учитывая стремление владельцев каждого бренда выделиться среди других. К тому же спонсорская реклама всегда формирует положительный имидж продвигаемой торговой марки, а также ее эмоционатьное звучание. Периодически возникающие споры в рекламных кругах о стандартизации или эксклюзивности спонсорской рекламы все чаще заканчиваются победой сторонников эксклюзива, тем более что их позиция находит поддержку у представителей телеканалов, тогда как стандартизация спонсорской рекламы, выражаемая в некоем условном пакете услуг, является прерогативой рекламных агентств. Телеканалы предпочитают подходить к спонсорской рекламе креативно, органично вплетая ее в сюжет программы, нежели портить сами программы стандартным, а потому скучным спонсорским «пакетом». Так, на проходившем в 2002 г. в Торгово-промышленной палате РФ «круглом столе» «Телевизионное спонсорство: аудиторные показатели, мониторинг, схемы продаж» представители ведущих российских телеканалов сделали следующее коллективное заявление: «Все типы спонсорской рекламы, продажи которых можно стандартизировать, уже занесены в прайс-листы и предлагаются рекламодателям. Как вы предлагаете вставлять разработанный для нескольких программ спонсорский ролик мясоперерабатывающего комбината в передачу о вегетарианстве? Или производителей шампуня от перхоти — в программу с лысым ведущим? Что делать, если спонсор — пивоваренный завод, а ведущий — принципиальный противник пива?»

Говоря о спонсорской рекламе, нельзя не сказать несколько слов о ведущих телепередач и шоу. Именно телеведущий играет главенствующую роль в таком эффективном виде спонсорства, как интеграция (интервью). На том же «круглом столе» один из участников заметил, что любой телеведущий способен произнести оплаченный по прайс-листу рекламный текст о продукции спонсора таким тоном, что ее продажи после этого только упадут. Но тот же ведущий, получив гонорар не по прайс-листу или по стандартизированным прозрачным расценкам, готов пробежать по потолку и облиться рекламируемым майонезом с ног до головы с выражением такого счастья, что назавтра продажи этого майонеза вырастут вдвое.

Таким образом, говоря о спонсорстве как о рекламной технологии, будущему рекламисту необходимо всегда учитывать чрезвычайно важный фактор, чьи интересы он должен отстаивать — рекламного агентства или телеканала, и как можно компромисснее объединить эти интересы, не задевая интересы главного участника этой рекламной технологии, самого спонсора, и помня о главной цели рекламы — максимально продвинуть рекламируемый товар. В данном случае спонсора.