11.13. Private label

Private label (англ. — собственный ярлык, собственная торговая марка) — это технология продажи товара под собственной торговой маркой ради исключения из его цены маркетинговых затрат на раскрутку.

Главная особенность заключается в том, что на первое место здесь выходит не экономическая сторона рекламной кампании, а имиджевая составляющая торговой марки магазина, где продается товар private label, т.е. товары выступают в роли рекламного носителя сетевых магазинов. Это выгодно и сетевому магазину, и мелкому отечественному производителю. При этом стоимость товаров private label вполне сравнима со стоимостью брендированных товаров. Почему?

В России целевая аудитория товаров private label — это люди среднего и выше среднего достатка (тогда как на Западе товары private label — прерогатива дешевых магазинов). Объясняется это довольно просто. Раскручивать российских производителей могут себе позволить только крупные сетевые супер- и гипермаркеты. Продавать же свою продукцию дешевле тех цен, по которым крупный магазин покупает товар у мелкого производителя, производитель себе позволить не может. А крупные супермаркеты, такие, как «Седьмой континент», «Рамстор», «Перекресток» и т.д., вынуждены поддерживать определенный ценовой порог, который, в отличие от западного потребителя, переступить могут далеко не все россияне. Поэтому отечественные товары с неизвестными брендами, которые теоретически должны быть дешевле брендированных западных товаров, оказываются с ними в одном ценовом диапазоне. Характерным примером может служить бытовая химия торговой марки «Flat», продаваемая только в сети «Перекресток» по ценам ниже раскрученных брендов, скажем «Bingo», «Cillit» или «Dosia» (аналоги), всего на 10–15%. Для магазина расчет простой — если товары «Домбытхим» пришлись по душе покупателю, то он вынужден будет идти или ехать за ними именно в «Перекресток», а это значит, что, возможно, он купит здесь что-нибудь еще.

По поводу технологии private label мнения московских владельцев сетевых супермаркетов разделились. Одни считают, что частная марка — это прежде всего высокоэффективная реклама с минимальными затратами и даже огромные рекламные бюджеты вряд ли сформируют «большую привязанность к бренду». Другие придерживаются диаметрально противоположного мнения. Так, Ф. Стетой, директор по маркетингу столичной сети магазинов «Пятерочка», утверждает: «Мы не хотим "размывать" бренд компании. Он должен ассоциироваться у покупателя исключительно с магазином, но не с продуктами».

Несмотря на различие во взглядах, именно ассортиментный ряд пищевых продуктов, бытовой химии и ряда других категорий товаров повседневного спроса будет в дальнейшем во многом определять бренд крупных сетевых супермаркетов, особенно в Москве. Причем ассортиментный ряд отечественных производителей. Основным побудительным моментом для такого утверждения служит тот факт, что в столице закрываются рынки, известные еще с советских времен как «колхозные» (или открытые рынки). Им на смену приходит сектор более цивилизованного ритейла в магазинах, супер- и гипер-маркетах.

По данным агентства «Jones Lang Lasalle», если в 1999 г. москвичи 70% закупок осуществляли на открытых рынках и 30% в магазинах, то в 2002 г. эти показатели составили 44 и 56% соответственно. При этом в Москве импортные продовольственные товары уже давно утратили былую популярность. Москвичи отдают предпочтение натуральным отечественным продуктам и согласны платить за них дороже, нежели, скажем, за американские «ножки Буша», которые вскормлены на гормональных препаратах (и другой «химии»).

Поэтому политика магазинов типа «Пятерочка» обречена на угасание. Ведь для рядового потребителя не играет роли название магазина, для него намного важнее, что в этом магазине продается и по каким ценам, т.е. товарные знаки и бренды любимых товаров. Или просто любимые товарные знаки и бренды.