6.4. Идеологический аспект социально-политической рекламы

Начнем с России, где понятие «идеология» сегодня стыдливо замалчивается. Почему я так говорю? Потому что вспоминаю 10 июня 2002 г., когда впервые в истории новейшей России состоялась выставка «Государственные символы России», приуроченная к 530-летию государственного герба страны. Открывая выставку, С.В. Ястржембский, начальник Информационного управления Администрации Президента РФ, на вопрос одного из журналистов об идеологии вверенного ему ведомства, сурово ответил: «У нас есть не идеологическое управление при Президенте РФ, а информационное»⁴⁹.

В чем разница между идеологией и информацией? И что негативного в понятии «идеология»?

Конечно, мы помним про заидеологизированность советского общества, но то было проявление крайнего формализма как следствие закостенелости руководящего состава СССР. К чему это привело, знают все. Социализм рухнул. Из этого исторического факта можно сделать всего один, но очень важный вывод: идеология есть важнейший политический ресурс (раз из-за него рухнули целая политическая система и держава). Но речь идет о рекламе. При чем здесь идеология?

Обратимся, как всегда, к словарю. Даже в Советском (!) энциклопедическом словаре про идеологию написано буквально следующее: «Идеология, система политических, правовых, нравственных, религиозных, эстетических и философских взглядов и идей... В классовом обществе носит классовый характер, выражая интересы и формулируя цели определенных классов; разрабатывается теоретическими представителями класса, идеологами на основе накопленного мыслительного материала... оказывает активное влияние на общество, ускоряя или тормозя его развитие». А вот информация есть всего лишь «общенаучное понятие, включающее обмен мнениями между людьми, человеком и автоматом, автоматом и автоматом...». Таким образом, информация, в отличие от идеологии, не оказывает такого «активного влияния на общество, ускоряя или тормозя его развитие». А если оказывает, то в социально-политической рекламе именно через идеологию!

Иными словами, идеология есть средство продвижения рекламной информации, или рекламная стратегия. Но что продвигают все рекламные стратегии и технологии? Торговую марку — как знак товара/услуги/фирмы, стремясь превратить ее в бренд.

А что в таком случае может продвигать идеология?

Тоже товарную марку, стремясь превратить ее в бренд. Только в роли товара, если мы возьмем политические, а не коммерческие аспекты идеологии, выступают уже не знаки товаров, услуг, фирм, а государственная символика. Или знаки товаров/услуг/фирм, которые, пройдя сквозь призму государственной символики, приобретают статус государственных брендов национальных товаров/услуг/фирм, характерных только для этой страны, создающих и во многом определяющих ее международный имидж. Вспомним рекламную коммуникационную цель подкласса 1 «Характеристика страны-производителя, к которой территориально или юридически принадлежит компания (предприятие)» (см. главу 4). Там в качестве сравнительных примеров мы рассматривали национальные бренды Голландии, Японии и Португалии. Про нашу страну мы писали, что, «к сожалению, в России эти проблемы очень робко решаются отечественными производителями, а о единой политике государственного контроля за национальными брендами... никто и слышать не хочет». Не перекликается ли ситуация с национальными брендами с тем, как сложилось в нашей стране положение с социальной рекламой, где также отсутствует единое государственное координирование? По-моему, все это звенья одной цепи.

Возвращаясь к выставке «Государственные символы России», мы можем утверждать, что идеология демократического общества, в отличие от тоталитарного, есть не что иное, как реклама государственных символов через национальные бренды. При этом средства продвижения государственных символов и национальных брендов ничем не отличаются от продвижения коммерческих торговых марок. Да и цели и задачи в основе своей те же самые. Просто государство в данном случае можно сравнить с крупной международной корпорацией, например «Microsoft». И выставку «Государственные символы России», ставшую с 2002 г. ежегодной, можно смело приравнивать к ежегодным рекламным выставкам, например к Московскому фестивалю рекламы «Национальный продукт».

Но как скоординировать все бренды национальных продуктов?

Это можно сделать только через национальную идею, которая до сих пор остается «белым пятном», не побоимся этого слова, в идеологическом ресурсе и идеологическом тематическом поле России.