6.5. Типичные лейтмотивы брендов Франции, Германии, Великобритании и сша как национальные символики

Кратко остановимся на типичных мотивах брендов как национальных символик ряда стран. Франция:

• мотив галльского петуха;

• мотив пчелы (от изображения пчелы, выбранной Наполеоном в качестве символа Франции);

• мотив Эйфелевой башни;

• мотив Марианны (впервые изобразил Марианну в качестве товарного знака фирмы «Marianne Productions» Жан Кокто, прообразом послужила Брижитт Бардо);

• мотив лотарингского креста;

• мотив фригийского колпака;

• мотивы знаменитых районов и улиц Парижа, парижских кабаре и пр.;

• мотив духов, парфюмерии и косметики, мотив мира моды (как высокой, так и pret-a-porter), мотив француженок и «свободы нравов», мотивы французской кухни, французских сыров и французских вин стали одними из доминирующих в национальном французском брендинге как национальной идеи.

Германия:

• мотив древнего символа Саксонии «лошадь» и перекрещенныхконьков на крышах крестьянских домов (например, товарный знакодного из немецких банков, чьими принтами завешано московское метро, — два черных перекрещенных конька на фоне желтого квадрата);

• мотив орла (традиционный символ Германии);

• мотив дуба (древнегерманский символ жизни и надежды);

• немецкие сказочные персонажи: Макс и Моритц (Max und Moritz), Бременские музыканты (Bremer Stadtmusikanten), Рюбецаль (Rubezahl – великан с дубиной);

• если быть до конца объективными, то нельзя не упомянуть сложнейшие по своим значениям мотивы государственной символики нацистской Германии, ведущие начало от древнейших символов ариев (индуистских племен);

• мотив германской кухни — пиво и сардельки с тушеной капустой.

Великобритания:

• мотив льва (согласно средневековой хронике, когда Генрих I в1127 г. посвящал в рыцари своего 14-летнего сына Жоффрея, графа Анжуйского, он повесил ему на шею синий щит, на котором были изображены золотые львы. Первый герб Англии (на красном щите — три золотых льва) появился на государственной печати Ричарда I Львиное Сердце примерно в 1195 г. Эти львы сохранились на государственной печати до наших дней. В Шотландии красный лев назолотом фоне украшал флаг короля скоттов Уильяма Льва (1165–1214)⁵⁴;

• мотив розы (золотая роза была впервые использована в качестве королевского знака в 1236 г. во время брачной церемонии Элеоноры Прованской и Генриха III. В 1399 г., когда Генрих из дома Ланкастеров под именем Генриха IV взошел на трон, он принес с собой эмблему красной розы. После династической Войны Алой и Белой розы (1455–1485) за обладание английской короной между Йорками и Ланкастерами обе розы были объединены в форме, которую мы знаем под названием Розы Тюдоров);

• мотив Джона Буля (один из самых противоречивых символов, ибо воплощает в себе наименее привлекательные стороны английского характера, но при этом изображается с английским флагом Юнион Джек на груди);

• мотив бульдога (самая известная порода английских собак);

• мотив Биг-Бена как символ курительных трубок;

• мотив Пэлл Мэлл («Pall Mall» — фешенебельный лондонский клуб, расположенный на одноименной улице);

• мотив фрегата «Виктория» (флагманский корабль адмирала Нельсона);

• мотивы шотландского чертополоха и ирландского трилистника;

• мотивы сказочных персонажей — от Мальчика-с-пальчика (Тот Thumb) до кэрролловской Алисы;

• мотивы мифические — Святой Грааль и рыцари Круглого стола, волшебник Мэрлин и ведьмы (как в традиционном, так и в модернизированном изображении).

Стоит признать, что из национальных лейтмотивов британские — самые многочисленные и известные, вплоть до современных. Например, мотивы «агент 007» Джеймс Бонд и секретарша шефа Джеймса Бонда, истинная английская леди с шутливым прозвищем Manny Penny. Кстати, даже в Москве на станции метро ВДНХ более полугода (2003/04) висел билборд, рекламирующий московский косметический салон «Manny Penny», желающий, по всей видимости, продемонстрировать свою «причастность» к английским леди.

Соединенные Штаты Америки:

так как культура США представляет собой смесь национальных культур иммигрантов, индейцев и мексиканцев, то период отвоевывания у исконных обитателей территорий, определяемых нынешними границами страны, вспоминается и воспринимается американцами с гордостью. Причем эта гордость, наравне с демократическими свободами и незыблемостью частной собственности, которую надо охранять с оружием, во многом определяет и, национальную идею Штатов. К.Дж. Веркман пишет: «Создается впечатление, что в глазах американцев любой компании, железной дороге, авиалинии, ассоциации или организации чего-то не хватает, если у нее нет собственной эмблемы. Эмблема должна не существовать, она должна быть широко известна. Мало обладать — нужно повсеместно демонстрировать»⁵⁵. Эти слова наглядно иллюстрируют мотивы национальных символов, брендов:

• мотив орла (в отличие от Германии, России и Польши, американский орел не просто геральдический знак, но еще и индейский тотем). Он изображен как на печатях многих штатов, так и на личной печати Президента США, печати Верховного суда, ВВС, министерств обороны, юстиции и труда. Интересно, что Бенджамин Франклин (1706–1790), один из авторов Декларации независимости США и Конституции 1787 г., так отзывался об орле как национальном символе Америки: «Я не хотел бы, чтобы орел был выбран представлять нашу страну; эта птица с плохими моральными чертами; она не зарабатывает средства к существованию честно... как и те среди людей, кто грабят и убивают, в конечном счете она не имеет ничего и часто гибнет. Кроме того, она довольно труслива...»⁵⁶. Заменить орла Франклин предлагал... индейкой как более «респектабельной птицей, встречающейся только в Америке»;

• мотив флага, известного как «звездно-полосатый» (от «Stars& Stripes», создан 14 июня 1777 г.). Джордж Вашингтон, первый президент США (1789–1797), так комментировал «звездо-полосатость» флага: «Мы взяли звезды с Небес; красный цвет означал страну, откуда мы приплыли (намек на британский Юнион Джек. — П.П.); белые полосы на красном — это символ того, что мы отсоединились от нее, а полосы должны будут символизировать свободу для будущих поколений»⁵⁷;

• мотивы Плимут-Рока и Мэйфлауэра (название местности в Новой Англии, куда в 1620 г. на корабле «Мэйфлауэр» прибыли первые английские переселенцы);

• мотив Колокола свободы (колокол в Филадельфии, звоном которого 4 июля 1776 г. было объявлено о принятии Декларации независимости США);

• мотив Дяди Сэма (игра слов, производное от английской аббревиатуры US: United States и Uncle Sam);

• мотив статуи Свободы;

• мотивы осла и слона (неофициальные эмблемы демократической и республиканской партий соответственно);

• мотив ковбоя;

• мотив краснокожего индейца (джип «Чероки» и пр.);

• мотив пирата Билли Козленка (Billy the Kid).

Итак, краткий обзор национальных брендов четырех лидирующих западных стран дает представление о третьем шаге, необходимом для создания российской национальной идеи, отраженной через визуальные знаки — национальные товарные марки, будущие бренды.

Шаг третий. Несложно заметить, особенно на примере США — страны с самой молодой историей, что все без исключения национальные бренды есть отражение:

1) языческой, дохристианской мифологии страны;

2) истории становления страны через ее геральдику;

3) истории становления страны через ее промышленность;

4) истории становления страны через ее культуру;

5) дополнение к п. 1–4: не обязательно генерировать сугубо положительные аспекты национальных особенностей, негатив в национальной идее как противопоставление позитиву также может принести немалые дивиденды стране.Вспомним французские легкомыслие и «свободу нравов», германское пивопитие, британского Джона Буля, американскую романтизацию уничтожения коренных народов, пиратства. (Билли Козленок), грабежа и рэкета (романтический голливудский кинообраз гангстеров, например фильм «Бонни и Клайд» или «Крестный отец»).

Одним словом, когда российские политики и политологи говорят о российской социально-политической рекламе, особенно в контексте национальной идеи, и особенно о том, что на данном этапе развития страны ее практически невозможно создать, то мне хочется задать им следующий вопрос: пытался ли вообще кто-нибудь создать национальную идею России в контексте кросскультурного анализа, к которому мы прибегли? Что, разве в России не было: 1) язычества и языческой или раннехристианской мифологии, русских народных былин (о трех богатырях, Владимире Красное Солнышко и пр.); 2) многочисленных героев, отражающих историю начиная с глубокой древности; 3) производства, буквально олицетворяющего определенные этапы истории, скажем ювелирные изделия Фаберже, кузнецовский фарфор, проекты конструктивистов, индустриальная мощь СССР); 4) великой культуры?

Наконец, что, русскому народу не свойственны никакие недостатки? Я не призываю хвастаться ими, но зачем их скрывать, когда и так они всему миру известны. Лучше попытаться обратить национальное зло во благо. В тех же США фильмы с культом насилия и жестокости, производимые в Голливуде на экспорт, отнюдь не мешают основной массе населения страны оставаться приверженной религии, нравственным и семейным ценностям. Да и в торговле США придерживаются подобной политики — отечественные товары не экспортируются, вывозятся только технологии, производства, открываемые в третьих странах, и, соответственно, франчайзинги.

И почему мы не можем попытаться создать свои туристические бренды, как, например, в Испании, Польше, Франции, Китае или в Японии со знаменитым брендом-слоганом «Страна восходящего солнца»?

Для того чтобы ответить на все поставленные вопросы, рекламист должен всегда помнить четыре ключевых вопроса:

• Как идентифицировать Россию?

• Каковы цели этой идентификации?

• Кто выступает в роли заказчика национальной идеи?

• Кто противники улучшения мирового имиджа России через самоопределение ею своей национальной идеи?

Конечно, это вопросы политического толка, и их рассмотрение не входит в задачи книги. Тем не менее, надеюсь, они не оставят равнодушным читателя и дадут ему пищу для размышления.