6.3. История социальной и политической рекламы

Социальная (и политическая) реклама существует с античных времен, вернее, со времен римской демократии, когда развертывались политические кампании по выбору эдилов (должностных лиц древнеримской магистратуры). Тем не менее, официально история социальной рекламы начинается с 1906 г., когда общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывавшую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Во время Первой мировой войны в США очень популярным был плакат Дж.М. Флегга «Ты нужен американской армии» (1917), на котором Дядя Сэм призывал новобранцев на войну. Сама идея и композиция в точности совпадают с созданным в 1920 г. в СССР плакатом Д.С. Моора «Ты записался добровольцем?».

А это уже политическая реклама. Не останавливаясь на теме оригинальности советского варианта плаката, обратим внимание на другое — на тесную связь социальной и политической рекламы. Виной тому бесконечные войны, особенно две мировых прошлого века, а также «холодная война» как противоборство двух политических систем — западной демократии и стран социализма. Поэтому, описывая историю социальной и политической рекламы, целесообразнее не делить их, как принято, а, наоборот, объединить, назвав социально-политической рекламой (хотя политическую рекламу уже вне ее истории, а через призму идеологии мы рассмотрим ниже).

Продолжим рассказ об истории социально-политической рекламы. В ноябре 1941 г. Национальная рекламная ассоциация США и Американская ассоциация рекламных агентств созвали съезд в штате Виргиния для обсуждения вопроса «Как выжить?». В получасовой речи Д.В. Янга на этом съезде впервые прозвучала идея об использовании рекламы для влияния на социальную сторону жизни Америки. Именно Янг предложил создать Рекламный совет — организацию, финансируемую бизнесом и ориентированную прежде всего на свободу волеизъявления и свободу слова.

Но 7 декабря 1941 г. японская авиация нанесла внезапный удар по Пёрл-Харбору, после чего Рекламный совет перенес сферу своих интересов с социальной жизни Америки на защиту ее национальной безопасности. И уже в январе 1942 г. по инициативе Ф. Рузвельта социальная реклама в США официально слилась с политической: Рекламный совет был преобразован в Военный рекламный совет. Реклама стала партнером политики и идеологии Вашингтона. Это принесло свои плоды: «более 150 добровольных рекламных кампаний помогли продать облигаций на 35 млрд. долларов, набрать 2 млн. человек для работы на военных фабриках, побудить множество женщин стать медсестрами Красного Креста, набрать добровольцев в армию и на флот... Реклама подвигла людей заводить огороды, в итоге было возделано около 20 млн. площадей позади домов мирных жителей...»⁴⁸.

После войны Рекламный совет помогал вернувшимся с фронта военнослужащим обзавестись домами и автомобилями, организовал ряд кампаний за безопасность движения на дорогах и многое другое. А что же в наше время?

Наше время продолжает 1947 год, когда новый президент Рекламного совета Т. Реплайер так определил «мирное» предназначение социальной рекламы: «Война никогда не прекращается. Просто меняется враг». Эта фраза стала отправной точкой в деятельности Рекламного совета, который помимо социальных функций, таких, как создание социальных программ по защите детей с замедленным развитием, борьба с алкоголизмом и наркоманией, продолжал выполнять и политические — боролся с расизмом и коммунизмом, организовал Корпус мира и пр. Это очередной пример того, насколько тесно социальная и политическая рекламы взаимосвязаны. Так сказать, и сиамские близнецы, и двуликий Янус.

Сегодня в США огромное количество различных ассоциаций и профсоюзов обращаются в СМИ с просьбами предоставить им рекламу на безвозмездной основе. Телекомпания CBS ежегодно получает около 6 тыс. предложений по проведению социальных проектов и размещает более двух десятков вставок социальной рекламы на безвозмездной основе. В силу того что объем социальной информации в США неуклонно растет, многие СМИ были вынуждены ограничить бесплатное предоставление эфира и печатных площадей для социальной рекламы некоммерческих институтов. Таким образом, не вся социальная реклама бесплатна. За размещение рекламы некоммерческих институтов СМИ стали брать плату, хотя и со значительными скидками.

Другое дело — присоединение к социальной рекламе во многом политизированной рекламы государственных организаций: Военно-воздушных сил, Военно-морского флота, армии, почтовой службы, правительственных бюро и департаментов.

В 1970-х гг. в США была отменена избирательная военная служба и возникла проблема набора в армию добровольцев. В связи с этим прошла крупная кампания по привлечению на военную службу молодых юношей и девушек. В настоящее время Министерство обороны США пользуется корпоративной рекламой. Годовой бюджет кампании в 1990-х гг. составлял около 20 млн. долларов, основная часть которого расходовалась на ТВ-рекламу. Связкой социальной и политической рекламы пользуются также многие правительства штатов. Так, штат Огайо объявляет об открытии службы по размещению заказов в промышленных концернах, Северная Каролина работает с имиджевой рекламой, в которой она выступает как типично сельский штат, а Калифорния рекламирует комфорт и развлечения.

Эти примеры хорошо демонстрируют связь социальной, политической и коммерческой рекламы. Рассмотрим их идеологическую составляющую, или политический аспект связки социально-политической рекламы.