Этап VII. Постсоветская реклама (реклама Новейшего времени). Российский постмодернизм: национальные особенности

Пытаться серьезно анализировать и выделять этапы становления постсоветской рекламы еще рано — ведь прошло менее 15 лет с момента ее зарождения. Хотя подобные попытки предпринимаются. Так, ряд российских аналитиков в области рекламных коммуникаций предлагают разделить этот этап на три периода.

Период I. Реклама финансовых структур (1991–1994). В.А. Евстафьев, президент Российской ассоциации рекламных агентств (PAPA) с 1995 г., человек, стоявший у истоков постсоветской рекламы, в своем фундаментальном труде «История российской рекламы. 1991–2000» считает, что наиболее заметный след в новейшей истории российской рекламы оставили финансовые структуры. «Наработав с помощью масштабных рекламных кампаний капитал, часть которого они опять-таки вложили в рекламу, а потом, собрав для своих владельцев "энное" количество денег, прекратили свое существование»⁹⁶.

Как примеры «финансовых пирамид», основных рекламодателей тех времен, можно привести биржу «Алиса» Г.Стерлигова (1991) с фирменным знаком «мордашка германовской овчарки кавказского происхождения» (В. Евстафьев); «Телемаркет» (1992 г., компания «Видео Интернешнл») со знаменитой фразой, озвученной А. Лысенковым: «Мы сидим, а денежки идут»; конечно, АО «МММ» (1992–1994) с незабвенным Леней Голубковым (автор рекламной кампании Б. Килибаев); «Олби-дипломат», «Русский дом Селенга», «Гермес-Планета», «Хопер-Инвест».

Период II. Зарубежная реклама зарубежных компаний (1995–1998). Этот период характеризует экспансия зарубежных компании вытеснившая российских рекламодателей с рынка рекламы, в первую очередь телевизионной. При этом выявилось игнорирование бывшими «красными директорами» — руководителями крупнейших предприятий тех времен — законов маркетинга и рекламы. К позитивному моменту можно отнести выход российской рекламы на международный уровень, чему в немалой степени способствовало именно засилье зарубежной рекламы в России. Российским рекламистам было у кого и чему учиться. (Сказать, что российские компании начали серьезно отвоевывать рынок рекламы, по-прежнему сложно. Так, в рейтинге первой десятки ведущих рекламодателей на телевидении газеты «Рекламный мир» за февраль 2003 г. мы видим, что западные рекламодатели занимали 1–6, 8 и 10-е места (компании «Procter&Gamble», «Unilever», «Mars-Russia», «Nestle», «Wrigley», «Beiersdorf AG» (BDF), «Danone» и «Henkel Group» соответственно). 7-е и 9-е места принадлежали российским компаниям «Вимм-Билль-Данн» и МТС.)

Период III. Формирование мифологии товара (1998 – по настоящий момент). Так как этот период продолжается и сегодня, по всей видимости, именно он будет определять и дальнейшее развитие российской рекламы в ближайшие годы (возможно, и десятилетия), поэтому рассмотрим его подробнее.

В предисловии к книге У. Уэллса, Д. Вернета и С. Мориарти «Реклама: принципы и практика» А. Ульяновский пишет: «Августовский кризис 1998 г. ознаменовал окончание количественного этапа развития российского рынка и начало этапа качественного... Его основные черты — упор на формирование символической ценности и мифов о товаре(курсив мой. —П.П.); хирургически точная имплантация рекламных сообщений всистему ценностейивнутренний мир потребителей(курсив мой. —П.П.)»⁹⁷.

С этим мнением нельзя не согласиться. Оно тем более интересно, что автор указывает на формирование новой мифологии нашего общества — мифологии товаров— и на прогрессирующий процесс проникновения рекламистов вмиропониманиесовременного российского потребителя, т.е., на стремление рекламистов лучше понять его внутренний мир и, естественно, на возможность манипулирования им. Такая рекламная установка свидетельствует, что первоначальный процесс «накопления капитала» закончился (речь идет не о финансовом капитале, а об опыте). Приобретенный эмпирический опыт начинает диктовать свои условия рекламисту, из которых главное — качественно новая реклама. Или реклама на качественно новом уровне. Скорее, это вопрос будущего, нежели настоящего. Но, поднимаясь на качественно новый виток эволюции российской рекламы, крайне важно знать, что у нас в багаже, какие архетипы прошлого мы взяли с собой в настоящее и какие возьмем в будущее.

В. Маяковский писал: «Реклама — это имя вещи. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи»⁹⁸. Речь идет об одной условной вещи. А если вещей бесконечно много? Значит, существует бесконечно много имен вещей. Вместе они образуют нечто вроде языка, причем, как мы видели выше, этот язык обладает, вопреки мнению Ж. Бодрийяра, большим количеством пусть и достаточно примитивных, но зато универсальных смыслов. При этом мы пришли к выводу, что эти смыслы не примитивны, а элементарны. Или элементарно понятны потребителю. И чем они понятней потребителю, тем качественней уровень работы рекламиста. Вспомним примитивную, но совершенно гениальную по своему результату рекламу АО «МММ», которая в своей наглости дошла до того, что в новогоднюю ночь 1993 г. С. Мавроди обратился по РТР с новогодним обращением к российским гражданам. В это же время параллельно, по первому каналу, транслировалось новогоднее обращение к россиянам Президента России! Реклама Лени Голубкова приносила МММ в лучшие времена 2–2,6 млн. долларов ежедневно! В ее сети попало 40 млн. россиян!

В чем же кроется такой ошеломляющий успех этой рекламной кампании? В элементарно понятных российско-советскому обывателю из низов (а таких подавляющее большинство) заложенных в рекламном телесериале смыслах как народных архетипах: ничего не делая, заработать денег; выпить водки с братаном; купить жене сапоги, «чтобы все как у людей»; наконец, запросто, на «ты», пообщаться с главной героиней любимого сериала «Просто Мария».

Рекламисту удалось проникнуть в миропонимание постсоветского обывателя при четкой сегментации целевой аудитории. Можно сколь угодно много говорить о художественном уровне подобной рекламы, но куда деваться, если таков менталитет и миропонимание 40 млн. (и больше) россиян. Это был процесс создания новой мифологии российского общества, мифологии, основанной на «культуре» лубка, народных героев (только вместо Ильи Муромца — Леня Голубков, вместо Добрыни Никитича — его «братан», а вместо Алеши Поповича — жена Марина) и визуальной советской рекламе для безграмотного народа времен конструктивизма. Таким образом, мы видим корни рекламы. Они присутствуют в смягченном виде и в сегодняшней рекламе (например, телесериал об «остряке» Толстяке) и, по всей видимости, сохранятся в будущем. Но это не является специфической российской «болезнью». Та же «болезнь» характерна и для западной рекламы, вспомним чешское пиво «Козел» и невероятные ухищрения российской группы «Media Arts FCB» по выводу его бренда на российский рынок.

Диагноз «болезни» можно обозначить одним словом — постмодернизм как отражение индустрии информации современного общества вместо общества машинной индустрии 40–50-летней давности. (А для России всего 15-летней давности, в чем и кроются ее многие беды, во всяком случае, в отношении россиян к рекламе и, соответственно, российских рекламистов к народу.)

Но сказать, что российские беды в рекламе связаны только с молодостью отечественной рекламы, будет не совсем верно. Во многом они происходят из-за несоответствия между западными и нашими рекламными архе- и стереотипами, при этом надо помнить, что львиную долю отечественного рынка составляют импортные товары, следовательно, львиная доля отечественного рынка рекламы приходится на западную рекламу.

И здесь очень остро встает вопрос об адаптации западной рекламы к отечественному потребителю. Причем этот вопрос имеет две острые грани, которые если и сглаживаются, то крайне медленно.

Грань 1. Адаптация западных рекламных образов к отечественной мифологии вещей, архе- и стереотипам. Приведем примеры.

• Неадаптированные рекламные образы. Использование образов обеспеченных западных домохозяек для рекламы, например, краски для волос. В России эти хорошо одетые и ухоженные дамы воспринимаются рядовым потребителем скорее как деловые женщины. А по сложившемуся у нас в стране стереотипу деловые женщины являются отнюдь не тем образом, к которому все должны стремиться, да и занимают они значительно более узкую нишу, нежели армия российских домохозяек. Другой пример. Несколько лет назад по телевидению крутили рекламный ролик «Snickers», где рекламные персонажи — ухоженные, гладковыбритые и стильные молодые шофер и лесоруб — на лесозаготовках в Сибири во время перерыва на 40-градусном морозе не смолили папиросы, не закусывали салом, а интеллигентно потребляли шоколадку «Сникерс». Совершенно дикий для России рекламный ход, где и архетипом, и стереотипом лесозаготовок в Сибири до сих пор считаются скорее грязь, неволя и голод, нежели трезвые, ухоженные молодые люди с шоколадкой.

• Адаптированные рекламные образы. Компания «Nestle» после продолжительных маркетинговых исследований выпустила специально для России сгущенное молоко с чисто российским народным названием «Мишутка». Не стоит говорить о близости архетипа Мишки-медвежонка российскому потребителю, это образ, остающийся неизменным от русского лубка, картины И.И. Шишкина «Утро в сосновом лесу», советских конфет «Мишка косолапый» и «Мишка на Севере» до советской сказки «Умка» Ю.Я. Яковлева, официального талисмана Олимпиады-80 в Москве медвежонка Миши и его сына Мишутки, тоже талисмана, но I Всемирных юношеских игр в Москве 1998 г. Стоит подчеркнуть, что сгущенное молоко — это продукт, который производится только в России, причем во многом его определяет архетип «детство», с которым оно ассоциируется у большинства россиян.

Грань 2. Адаптация западных рекламных брендов к отечественной мифологии вещей, архе- и стереотипам.

• Неадаптированные бренды. Примеров много, хотя в последнее время, что отрадно, их становится все меньше. Самые известные и наиболее высмеянные: детское питание «Бледина», чай «Пукало», лекарство от головной боли «Пердолан». А вот менее брутальные примеры: мужской антиперспирант «MenenSpeedstickUltimate» (тут уже идет речь не об архетипах, а вообще о возможности выговорить по-русски название этого бренда), стиральный порошок компании «Procter&Gamble» «Миф Автомат Лимон». На русском языке это звучит полной абракадаброй (особенно для рекламистов, рассматривающих историю рекламы с позиций мифологии).

•Адаптированные бренды. Наиболее адаптированными, «картинно» играющими на архетипах русского менталитета и российской мифологии, несомненно, являются бренды пива и мороженого. И разговор здесь идет именно о создании иностранными компаниями брендов, адаптированных под русско-советско-российские архе- и стереотипы, определяющие ментальность народа. Так основная часть советских брендов мороженого в современной России принадлежит компании «Nestle».

Даже эти несколько примеров свидетельствуют, что в новейшей российской рекламе «перепев» русских народных мотивов, в том числе и мифологических, а также советских «имен вещей» (Маяковский) приобретает все больший вес. Например, мороженое «48 копеек» (теперь уже архетип «ностальгия» самого дорогого и вкусного советского мороженого) или шоколад «Шок» со слоганом «Шок — это по-нашему!» (типично постмодернистское выпячивание архетипа «всего шокирующего, что было в советской новой и российской новейшей истории», например шоковая терапия Е.Т. Гайдара). Но все эти на первый взгляд эклектичные рекламные сюжеты отнюдь не эклектичны, а закономерны, если взглянуть на них с позиций постмодернизма. И их появление стало возможным (как было сказано выше, не только в России, но и во всех развитых странах) только потому, что вся мировая индустрия рекламы похожа на блюда, которые «варятся на огне» постмодернизма. Эти «блюда» могут быть различных национальных «кухонь», но «огонь» для их готовки остается одинаковым. Зная механику пользования этим «огнем» (хотя бы в общих чертах), можно пытаться определять общие тенденции развития и направления рекламы; зная наметившиеся сегодня тенденции российского постмодернизма, можно смело начинать «вариться на огне» российской рекламы.