9.1. Рекламная кампания

Прежде чем перейти к этому системообразующему разделу рекламы как коммуникации и, соответственно, одному из важнейших разделов книги, необходимо сделать небольшое вступление. Раздел называется «Комплексная рекламная кампания». Что входит в «комплекс» рекламной кампании?

Комплексная рекламная кампания есть эквивалент комплексного планирования рекламной кампании, понятия, которое включает в себя:

• определение стратегии будущей рекламной кампании;

• рекламные и маркетинговые исследования продвигаемого продукта;

• позиционирование как селективный отбор с помощью метода дедукции рекламных технологий;

при этом и стратегия рекламной кампании, и позиционирование системно определяют тактические носители рекламной кампании, к которым прежде всего относятся:

• уникальное торговое предложение;

• рекламные технологии;

• средства распространения рекламы как рекламные носители.

В принципе, представленная классификация не нова. На ней строится большинство учебников по рекламе и маркетингу, меняется только иерархия пунктов. Например, уникальное торговое предложение может стоять над позиционированием, т.е. занимать более лидирующее положение. И хотя эта иерархия претендует на дедуктивность — ведение рекламной кампании от целого к частному (от определения стратегии рекламной кампании — к рекламным носителям), тем не менее некоторые ее положения далеко не всегда вертикально подчинены друг другу, а часто — и горизонтально. Это значит, что, определив общую стратегию рекламной кампании, в рекламных агентствах начинается совместная работа по выявлению особенностей всех вышеперечисленных пунктов, вплоть до стоимости рекламных носителей. Единственный принципиальный вопрос, который существенно влияет на подобный комплекс мер рекламной кампании, заключается в следующем: «Планируется рекламная кампания чего — фирмы? фирменного продукта, услуги? Или бренда фирмы, продукта, услуги?»

Обратим внимание на часть вопроса, затрагивающую понятие «бренд».

В последнее десятилетие, исходя из информационных особенностей современного рынка, где основные рычаги управления торговой информацией постепенно переходят от производителя и дистрибьютора к потребителю¹⁰⁸, понятие «комплексная рекламная кампания» начинает обозначать комплекс мер и действий по продвижению не товара, услуги, а именно бренда. Появилось понятие «брендинг» (от англ. brending — в написании через английскую гласную «е» является исключительно рекламным сленговым понятием), обозначающее: «процесс создания бренда в результате всех форм продвижения товара (услуги). С помощью замеров степени продвинутости бренда (brand development index) в отдельных регионах или целевых группах определяют степень "вовлеченности в потребление бренда" или "лояльность бренду" (brand loyalty) в целевой аудитории и ее отдельных сегментах»¹⁰⁹. Также бренд можно обозначить как высшую форму товарного знака.

Понятие «брендинг» есть комплекс мер по продвижению нематериального продукта — бренда: 1) словесного образаиливербального звучанияторговой (товарной) марки — brand-name и 2)визуального образаторговой (товарной) марки — brand-image.

Тем не менее всегда надо помнить: чтобы мы ни продвигали в рекламе, материальный продукт или нематериальный, структура комплексной рекламной кампании всегда будет примерно одинакова. Я говорю «примерно» потому, что время идет вперед, непрерывно появляются новые рекламные и информационные технологии, да и творческое развитие рекламиста, маркетолога и дизайнера (и их креативный уровень) не стоит на месте. Поэтому даже сегодня на первый взгляд трудно встретить одинаковые рекламные кампании, но внимательный анализ показывает, что их структура и иерархия похожи на дерево. Стратегические и тактические задачи могут быть совершенно разными (как и ветви дерева), тогда как сам ствол — необходимость планировать рекламную кампанию — остается неизменным. И эти стержневые «стволовые клетки» как структуру комплексной рекламной кампании любому рекламисту надо знать.