По мультикультурным признакам

Здесь можно характеризовать (отражать) различные мультикультурные сегменты, вплоть до толерантности сознания, межличностных и межкультурных оппозиций «Россия — Запад» (вспомним соответствующие главы). Поэтому ограничимся тремя основными характеристиками источников: по местонахождению компании (предприятия), по стране-производителю и по аспектам национальной культуры.

• Характеристика местонахождения компании (предприятия).Это один из наиболее радикальных и полярных источников по качеству отражения информации о компании (предприятии) и товаре (услуге). Источник, открывающий к тому же большие возможности рекламистам и маркетологам для манипулирования информацией. Местонахождение — наиболее убедительный довод для характеристики компании (предприятии) и товара (услуги). Вспомним, например, крупные международные юридические скандалы, связанные с правом называть игристое российское вино шампанским или крепкий напиток из коньячного спирта коньяком. А ведь и «шампанское», и «коньяк» прямо отражают только историческое местонахождение своего производства — французские города Шампань и Коньяк. То же самое относится и к сырам, например, к российскому «голландскому» сыру, напрямую не имеющему никакого отношения к Голландии. С другой стороны, есть и много положительных примеров. Скажем, бренд московских мясокомбинатов «Черкизовский» и «Бирюлевский» (расположенных в районах Черкизово и Бирюлево), молочного комбината «Останкино». Поэтому на данную коммуникационную цель распространяется максимальная форма правовой защиты, что всегда необходимо учитывать при создании тех или иных брендов, отражающих название местности.

• Характеристика страны-производителя, к которой территориально или юридически принадлежит компания (предприятие).У любой страны есть свой характерный образ, поэтому многие товары и, соответственно, товарные знаки, логотипы несут на себе отпечаток страны-производителя. И если для предыдущего источника характерна только правовая защита от подделок, то в этом случае помимо юридических аспектов существуют еще и другие особенности.

Прежде всего, при создании товарного знака, логотипа и при последующем его международном, брендировании, необходимо (!) учитывать промышленный образ страны. Например, на товарных знаках молочной продукции из стран, известных своими химическими препаратами и высокими технологиями, не допускается даже малейший намек или ассоциация с химией или высокими технологиями. И наоборот. Для стран, известных своей аграрной и экологически чистой промышленностью, нельзя через товарные знаки, логотипы — бренды химических и высокотехнологических изделий напоминать об аграрной репутации страны. Обычно в таких случаях приводят пару Япония — Голландия. Первую, потому что стала именем нарицательным как страна высоких технологий, следовательно, с проблемной экологией, вторую — потому что, несмотря на исторически сложившийся имидж «страны тюльпанов и молочной продукции», там сегодня более 40% национального дохода приходится на высокотехнологичную промышленность. Поэтому и в Японии, и в Голландии с 1980-х гг. началась переориентация национальных брендов. К сожалению, в России эти проблемы очень робко решаются отечественными производителями, а о единой политике государственного контроля за национальными брендами, такими, как вооружение, водка, черная икра и т.д., никто и слышать не хочет. Хотя можно привести в качестве примера хорошо известный по телевизионным роликам бренд «Россия щедрая душа» совместного производства ООО «Нестле Фуд» и ОАО КО «Россия».

В результате, в силу и указанных, и экономических причин, Россия лишилась рынка черной икры, уступив его Ирану, потеряла знаменитый советский дорогой водочный бренд «Водка Столичная».

• Характеристика компании (предприятия) по аспектам национальной культуры производителя.К сожалению, сегодня большинство стран в этой области мало чем отличаются друг от друга. Хотя широко известно, что товарные знаки, отражающие аспекты национальной культуры, легче позиционировать на мировом рынке. Скажем, оппозиция Россия—Португалия: Россия на международном рынке воспринимается как сырьевая нефтегазовая страна, а Португалия — как страна портвейна, давшего благодаря городу Порту, где он производится, название всей страны. Но этот пример, как и сама рассматриваемая мини-коммуникационная цель — отражение в товарном знаке, логотипе источника происхождения товара (услуги) через аспекты национальной культуры, — имеет больше отношения к политической рекламе, нежели к коммерческой. Или, точнее, к коммерческой, но через призму политики. Поэтому подробнее об этом мы будем говорить в главе «Социальная и политическая реклама». Но именно как коммуникационная маркетинговая цель она обозначена здесь.

Прочие

К дополнительным (или прочим) источникам, позволяющим характеризовать происхождение товара (услуги) как коммуникационную цель, обычно относят: сырье и материалы, а также технологию (и) производства.

• Характеристика сырья и материалов. Указание на товарных знаках, логотипах сырья и материалов имеет положительный эффект только тогда, когда страна-производитель пользуется благоприятной репутацией у потенциальных потребителей: испанские кожа и керамические изделия (плитка, черепица, металлопрокат Страны Басков и т.д.); французские, испанские и итальянские виноградники; немецкая сталь заводов «Krupp»; латиноамериканская шерсть альпака; кубинские плантации табака и пр.

В России характерным, хотя и очень скромным примером является московская трикотажная фирма «ALPA», чье название и товарный знак — стилизованное изображение ламы — как бы заведомо подводят покупателя к тому, что изделия фирмы связаны из высококачественной шерсти ламы альпака, которую разводят исключительно в высокогорных областях Перу и Боливии. Такой же эффект оказывает практически любой товарный знак или логотип в характерной рамке с шестью углублениями, известной как международный знак-обозначение «Natural leather» (натуральная кожа).

Но и здесь есть свои «подводные камни», о которых всегда надо помнить «капитану»-рекламисту:

1) знаки-обозначения химического оборудования пригодны только для товарных знаков, логотипов химикалий и красок, но ни в коем случае — для пищевых продуктов, даже если эти продукты и содержат химические добавки, пищевые красители, наполнители и пр.;

2) животных, предназначенных для забоя, принято изображать веселыми и жизнерадостными;

3) сырье и основные материалы можно вводить в товарный знак, логотип только на ассоциативном уровне и только тогда, когда с помощью маркетинговых исследований выяснено, что эти сырье и материалы вызывают романтические, красочные или доверительные ассоциации. Например, рекомендуется изображать древесину («теплый» природный материал) и не рекомендуется — руды и химикалии;

4) в целом, изображение или фактуру исходного материала лучше не вводить в товарный знак, логотип, ибо в случае изменения производства и перехода на другой исходный материал могут возникнуть большие проблемы с товарным знаком, логотипом, особенно если они стали брендом.

• Характеристика технологии производства. Эта на первый взгляд сложная для осознания гуманитария-рекламиста и маркетолога коммуникационная цель отображения сводится к простой, но важной оппозиции: романтический образ старинного ремесла — современное массовое производство (для сравнения оппозиция: классическая камерная музыка — «попса»).

Особенно важна эта оппозиция для рекламиста, ибо перед созданием визуального образа той или иной компании (предприятия) или перед проведением рекламной акции (кампании) всегда необходимо четко знать: отображать ли «холодный» хай-тек и все, что с ним принято ассоциировать, или, наоборот, лучше представить «теплую», неторопливую атмосферу старинных ремесел и образа жизни.