Палеоаналогия «Розеттский камень» как структура подачи информации на рекламных носителях (палеоаналогия 5)

В 331 г. до н.э. Александр Македонский завоевал Египет, основав город Александрию. Полководец и диадох Александра Птолемей I стал родоначальником династии Птолемеев (Лагидов), правивших Египтом до 30 г. до н.э. Эллинизация Египта сопровождалась экспансией греческой культуры и греческого языка, который стал использоваться наравне с египетским. Именно благодаря греческой экспансии, спустя более чем два тысячелетия после Александра Македонского, в июле 1821 г. тридцатилетний французский академик Жан Франсуа Шампольон выпустил в свет свой труд «Письмо к г-ну Дасье относительно алфавита фонетических иероглифов...», где описал основы дешифровки египетских иероглифов. Древнеегипетские иероглифы расшифрованы и прочитаны...

Но какое отношение к рекламе имеет это величайшее историческое и лингвистическое открытие?

Дело в том, что на Розеттском камне — отполированной черной базальтовой плите размером с письменный стол, найденной в Египте в 1799 г. наполеоновским солдатом, — были высечены идентичные надписи, но тремя видами письма: иероглифическим, демотическим и фонетическим. Последнее являло собой обычную древнегреческую письменность. Сравнительное изучение древнегреческого текста, где упоминалось имя одного из Птолемеев (правившего в 196 г. до н.э.), и древнеегипетского картуша, в который было заключено то же царственное имя, позволило Шампольону расшифровать египетские иероглифы.

А теперь рассмотрим, в чем разница между этими тремя видами письма как видами отражения визуальной информации.

Иероглифическое письмо. Шампольон по «характеру выполнения» различает три вида иероглифов:

• подлинные (франц. les hieroglyphes purs), изображавшие предметы полно и детально, иногда в красках, и применявшиеся на монументальных памятниках общественного характера;

• контурные (les hieroglyphes profiles), передававшие лишь контуры воспроизводимого предмета, без внутренних деталей, т.е. «силуэты подлинных иероглифов», применявшиеся в надписях на небольших барельефах, стелах, статуэтках, амулетах и т.п.;

• линейные (les hieroglyphes lineaires), изображавшие предметы в сильно схематизированном виде и содержавшие минимальное число штрихов, достаточное, однако, для распознавания воспроизводимого предмета, если иметь некоторое знакомство с подлинными иероглифами⁷⁹.

Демотическое письмо (от греч. demos – народ). Упрощенное скорописное иероглифическое письмо, с активным использованием лигатур, т.е. нескольких знаков, сливающихся в один. Возникло в VIII–VII вв. до н.э.

Фонетическое письмо (отгреч. phone – звук, голос). Знакомое нам всем письмо, основанное на буквах (визуальных графемах), передающих звуки речи.

Иероглифическое письмо всех трех видов представляет собой, по словам Шампольона, тот же род искусства, что и живопись, «вернее, это одно и то же искусство, достигающее одной и той же цели одинаковыми средствами — имитацией предметов, с той единственной разницей, что живопись всегда оперировала образами в их собственном значении, в то время как письмо часто было вынуждено прибегать к иносказательному методу, чтобы выразить известный порядок вещей, не очевидный сам по себе, ускользающий от кисти художника, для того, чтобы стать исключительным достоянием писца»⁸⁰.

Но древний писец писал для того, чтобы заложенную в его письме информацию могли прочесть. Таким образом, он был тем, кого сегодня мы бы назвали коммуникатором — человеком, связывающим передатчика сообщения со своим адресатом. Примером может служить обычное почтовое письмо, где путем письменности мы передаем информацию адресату, который находится где-то далеко. Но в наше условное письмо мы можем вложить, например, фотографию или сообщить информацию на открытке с какой-то картинкой. Скажем, поздравления с Восьмым марта принято писать на открытках с картинками или фотографиями весенних цветов, очень часто — мимозы. К какому виду отображения информации мы можем отнести изображение мимозы как символа весеннего праздника? Только к иероглифическому, передающему визуальный образ того предмета, который мы хотим отобразить. Кстати, в египетском языке нет различий между словами «рисовать» и «писать», «живопись» и «письмо», «писец» и «художник».

Таким образом, отталкиваясь от триадной системы подачи информации, благодаря которой Шампольон смог понять смысл картинного письма (сегодняшний аналог в рекламе — смыслы рисунка, живописи, фотографии и фотографического коллажа, описанные рекламными слоганами и пояснительной информацией на фонетическом языке, без которых немыслима реклама), мы можем структурировать всю визуальную подачу рекламной информации.

Единая система подачи визуальной информации (палеоаналогии «Розеттский камень») заключается в том, что на Розеттском камне надписи структурированы таким же способом, как и в любом современном информационном и рекламном блоке (в том числе и рекламном видеоклипе). При этом можно выделить три стадии:

I — иероглифическая (стадия перехода от изобразительного ряда клинейному);

II — демотическая (стадия превалирования линейного ряда надизобразительным и частичный переход к буквенной стадии);

III — фонетическая (стадия превалирования буквенной подачиинформации над изобразительным и линейным рядами).

Из этих трех стадий вытекает следующая структура визуальной подачи информации в рекламе.

Стадия I — иероглифическая– определяет:

в фирменном блоке — товарный знак;

в рекламном принте — фотографии (или коллаж, или любой изобразительный ряд);

в интернет-рекламе — трехмерный и двухмерный визуальный ряд.

Стадия II — демотическая— определяет:

в фирменном блоке — товарный знак и логотип (если в нем есть контурные отображения каких-либо предметов или образов, а не простой шрифтовой набор);

в рекламном принте — фирменный блок и рекламный слоган (если в нем есть контурные отображения каких-либо предметов или образов, а не простой шрифтовой набор);

в интернет-рекламе — мультипликацию, фирменный блок и рекламный слоган (если в нем есть контурные отображения каких-либо предметов или образов, а не простой шрифтовой набор).

Стадия III — фонетическая— определяет:

в фирменном блоке — наборный шрифтовой логотип и слоган, поясняющие подписи о форме собственности предприятия и его адресный блок;

в рекламном принте — пояснительную информацию к стадии I, наборный шрифтовой логотип и слоган, адресный блок и сайты в Интернете;

в интернет-рекламе — информационное наполнение сайта, поданное адресату буквенным (фонетическим) письмом.

Триадное деление подачи информации фактически присутствует в любом носителе информации, не только рекламном, например, в книге, где: стадии I соответствует обложка и иллюстративный блок книги; стадии II — фирменный блок издательства, рисованные титул, колонтитул, заставки и т.д.; стадии III — текст книги и выходная информация.

Подобное триадное деление информации мы видим и на уличных вывесках, которые прочно заняли свою рекламную нишу со времен раннего Средневековья. (Принято считать, что буквенные названия трактиров, гостиниц и ремесленных мастерских появились только в позднем Средневековье, ближе к эпохе Возрождения, поскольку до этого периода почти все население было безграмотным. Так ли это на самом деле, сказать сложно, однако последние археологические раскопки Древнего Новгорода показали, что уже в IX в. подавляющее большинство его жителей были грамотными. Что тогда говорить о Европе, особенно южной, вобравшей в себя все наследие античной культуры, греческого и латинского языков.)

Наряду с письменностью человечество владеет еще целым рядом иных пластических и графических способов взаимного понимания, преодолевших время и пространство. Прежде всего, это древняя «ремесленная» реклама в виде простых вывесок. К. Вейлэ пишет: «Вот заведение нашего старого приятеля парикмахера, который отметил себя и свое ремесло блестящим медным тазом, подвешенным на торчащем из стены железном шесте. Такая вывеска является в данном случае всем понятным "отличительным знаком", — ясным для каждого "вещным" или "предметным письмом". К этому же классу способов взаимного понимания принадлежат — деревянная или металлическая перчатка, шляпа-цилиндр, громадный ключ и такой же колоссальный сапог, — короче сказать — весь солидный арсенал символов наших старинных ремесел. Сюда же относятся — "Красный бык" и "Золотой лев" — вывески старинных гостиниц... Сюда относятся все наши знаки собственности от изысканных ex libris, новейших рекламных марок и патентных знаков до бельевых меток, надрезов на ушах рогатого скота и овец, и вообще всех отличительных знаков, с помощью которых отдельные лица отличают свою живую или неживую собственность от таковой же других»⁸¹.

Написано это было в Лейпциге в 1915 г., на заре индустриальной эпохи. Но и сейчас, в информационную, постиндустриачьную эпоху, эти слова можно трактовать как описание структуры всем знакомых рекламных носителей, которые прошли все те три стадии подачи визуальной информации.

Стадию Iопределило упрощение живописных и натуралистичных форм вывесок в сокращенные, часто сведенные к контурам, эквиваленты. Действительно, вывески лавок и постоялых дворов представляли собой образцы той продукции, которая в этих лавках продавалась. Например, вывеской парикмахерской служил медный таз. Затем появились надписи (принято считать, что во времена классического Средневековья), но для неграмотных людей по-прежнему вывешивались символы старинных ремесел или визуальное отображение названия заведения⁸². Так, гостиницу «Золотой лев» обозначало максимально реалистичное изображение золотого льва (пусть и сделанное деревенским художником-самоучкой). С техническим прогрессом, появлением автомобилей и, соответственно, расширением улиц в широкие многорядные проспекты и авеню необходимость в вывесках с атрибутами продаваемого товара отпала. Но не исчезла. Она просто видоизменилась, превратившись из объекта натуралистичной малой пластики в графический условный товарный знак, логотип и витрины как рекламные визуальные ряды, причем как двухмерные, так и трехмерные.

Стадию IIопределили: 1) всеобщая грамотность населения в развитых странах и 2) появление фотографии, что позволяет характеризовать ее как возрождение и объединение утерянных натуралистичных форм с их линейными эквивалентами и обычным фонетическим письмом.

Стадию IIIопределяют сегодня, и будут определять завтра, развитие информационных технологий и синтез натуралистичных изобразительных форм с линейными и буквенными. Особенности этой стадии можно выявить на примере последних разработок израильтян в области новейших рекламных носителей. Ими предложена новая технология, получившая название «Vision» и призванная заменить морально устаревшую расклейку рекламы на уличные щиты (билборды). Как известно, рекламные щиты имеют стандартные размер (6 х 3 м) и форму (горизонтально вытянутый прямоугольник). Израильские ученые предложили рекламистам использовать вместо щитов каркас с оптико-волоконными тканями, которые позволят придать рекламному изображению динамику и отказаться от скучного стандартного формата. Таким образом, рекламные щиты смогут принимать любую форму любого размера, светиться, а не подсвечиваться в темноте и демонстрировать динамичные сюжеты. При этом неизменная триадная структура подачи информации палеоаналогии «Розеттский камень» сохранится. По-прежнему будут присутствовать: 1) визуальный ряд (видео, фото и анимация); 2) товарный знак, логотип и рекламный слоган; 3) слоган, адресный блок и пояснительная информация, написанные буквенным письмом.

Таким образом, можно сделать основополагающий вывод о единой константной ТРИАДНОЙ структуре подачи информации на различных носителях информации, заложенной еще во времена античности, универсальным смыслом которой является оптимизация процесса чтения информации реципиентом (потребителем). Эта триада есть универсальный элемент культурной идентичности отражения рекламной информации, независимо от уровня развития общества.

Теперь обратимся к истории Средневековья, которое также внесло немалый вклад в развитие рекламы, особенно знаков принадлежности, происхождения и собственности.