Раздел III. Функции и виды рекламы глава 5. Что такое функции рекламы?

Чтобы лучше понять, что такое функции рекламы, обратимся вновь к социальной рекламе И. Буренкова «Позвоните родителям!». Каковы функции этого блока телевизионных роликов?

Функция одна: напомнить гражданам российского общества (характеризуемого частичной потерей общечеловеческих ценностей в нелегкую годину начала–середины 1990-х гг.) о самых близких — своих родителях, о любви, памяти и заботе о них. Напоминание об общечеловеческих ценностях и есть одна из основных функций социальной рекламы. Но каким образом связать эту и ей подобные функции, коммуникационные цели которых можно определить как отражение доброты и улучшения морального климата в обществе, с далекими от сантиментов коммуникационными целями и функциями коммерческой и политической рекламы в системе маркетинговых коммуникаций?

Попробуем в этом разобраться. Известно, что реклама относится к системе маркетинговых коммуникаций. Основная цель маркетинга — производить только то, что продается, а не просто продавать все то, что производится. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций обязана способствовать продаже того, что производится, или формировать спрос и стимулировать сбыт тех товаров и услуг, потребительскую необходимость которых определил маркетинг. Одним словом, максимально информироватьпотребителя об этих товарах и услугах (в чем, как уже отмечалось выше, и состоит первая и основная задача рекламы). Но, по словам американского рекламиста А.Дж. Симена, «это задача — не просто информировать.Функция рекламы — продавать(курсив мой. —П.П.). Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни»⁴¹.

Вдумаемся в эти слова. Да, действительно, рекламу объединяет одна общая цель — продавать. Но ЧТО продавать и ВСЕ ЛИ продается?

Ответ на этот вопрос дает определение функций рекламы.

По С.И. Ожегову: «Функция — 1. Явление, зависящее от другого и изменяющееся по мере изменения этого другого явления... 3. ...роль, значение чего-нибудь. 4. Обязанность, круг деятельности. Например, служебные функции».

В Энциклопедическом словаре понятие функции в социологии (как науке, наиболее близкой теории коммуникации, следовательно, маркетингу и рекламе) определяется как «роль, которую выполняет определенный социальный институт или процесс по отношению к целому (например, функция государства, семьи и т.д. в обществе)».

А так как рекламная функция — это явление, зависящее от других явлений (например, рекламных целей и отображаемых объектов) и изменяющееся по мере изменения рекламных целей или отображаемых объектов, то она есть та роль, которую выполняет реклама как коммуникационный институт отображения объектов.

Подведем предварительный итог. Рекламные функции — это те роли, которые выполняет реклама как коммуникационный институт отображения объектов как классов целого и которые меняются по мере смены классов этого целого (классов отображаемых объектов).

Таким образом, чтобы выявить функции-роли рекламы, необходимо определить классы отображаемых ею объектов.

Какие же классы объектов продает реклама?

Реклама продает: 1) класс потребительских товаров; 2) класс потребительских услуг; 3) класс престижа (имиджа).

Все. Реклама продает всего три класса объектов. Но раз она что-то продает (или максимально способствует продажам, что является ее основной целью), следовательно, эта реклама носит коммерческий характер, выполняеткоммерческие функции(и роли) «коммивояжера».

Существует множество критериев классификации коммерческих рекламных функций, причем многие из них если и не противоречат друг другу, то и не связаны между собой. В задачу этой книги не входит обзор взглядов всех авторов на моно- или мультифункциональность коммерческой рекламы. Логичнее и проще отталкиваться от классификации рекламных функций по типам рекламных заказчиков или спонсоров. Дело в том, что именно рекламные заказчики или спонсоры заказывают рекламисту и маркетологу продать те или иные классы объектов (товары — услуги — престиж) и именно особенностями возможного рекламного инструментария, свойственного каждому типу юридического лица, рекламистом и маркетологом определяется тип рекламных функций как предтечи будущей рекламной кампании. Да и коммуникационные цели в большей степени определяются по юридическому типу заказчика, спонсора.

Сколько же этих типов? Всего четыре:

• частные, не юридические лица. В основном это рекламные объявления. Функциярекламы— донести до потребителя желание продать, купить, поступить на работу и т.д. одного неюридического лица или группы неюридических лиц.Рекламный инструментарий— объявления на заборах и фонарных столбах, строчки в газетах бесплатных объявлений, рекомендации друзей, знакомых;

• юридическое лицо. Функция рекламы— донести до потребителя коммуникационные цели об одном юридическом лице.Рекламный инструментарийзависит от планируемой рекламной кампании, ее охвата, материальных возможностей одного юридического лица и т.д.;

• корпоративный (или кооперированный) класс юридических лиц. Функция рекламы— донести до потребителя коммуникационные цели скооперировавшихся юридических лиц для достижения общей, отражающей интересы всех юридических лиц, цели.Рекламный инструментарийопределяют такие рекламные технологии, как кросс-промоушн (реклама товара, услуги через шоу-бизнес), кросс-реклама (например, промо-акция «Стихия блаженства» компаний «BonAqua», и «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» (производитель соков марки «J7») с телекомпанией ОРТ для осуществления проекта «Последний герой»);

• правительственный класс. Функция рекламы– донести до граждан страны коммуникационные цели общегосударственных программ.Рекламный инструментарийопределяется бюджетом государства, выделенным на рекламную кампанию, или бюджетом государственных служб, проводящих подобные акции, например бюджетом налоговой инспекции, правоохранительных органов, МЧС. В связи с тем, что самой известной рекламной кампанией данного класса была ваучерная приватизация, приведшая к катастрофическим для страны последствиям, а также благодаря характерной для России и в постъельцинские времена размытости границ между коммерческой и социальной рекламой, этот класс относится скорее к социальной рекламе (см. ниже).

Итак, коммерческая реклама максимально способствует продажам трех классов товаров: 1) потребительских товаров, 2) потребительских услуг, 3) престижа (имиджа), выполняя при этом четыре функции, изменяемые в связи с изменением юридического статуса заказчика. В полном соответствии со словарем Ожегова, где функция есть явление, зависящее от другого явления и изменяющееся по мере изменения этого другого явления.

С функциями коммерческой рекламы все более или менее ясно. Они определяются и напрямую зависят от функций коммерческих структур. Но как быть с вопросом, поставленным в начале этой главы, — можно ли связать функции рекламы, коммуникационные цели которой есть отражение доброты и улучшения морального климата в обществе, с далекими от сантиментов коммуникационными целями и функциями коммерческой и политической рекламы в единой системе маркетинговых коммуникаций?

Можно. И опять же с помощью юридического статуса. Но чьего? Снова заказчика, спонсора?

Не только. Здесь важнейшую роль играют правовые и финансовые отношения между коммерческим и государственным статусами заказчика. Это своего рода тройственный союз между: 1) условной коммерческой структурой, которая желает, например, через рекламу любви к животным продвигать свой товарный знак; 2) правительством, оплачивающим бюджетными средствами рекламу социальных программ; 3) рекламным агентом (только юридическим лицом!), который выступает «медиатором» между первыми двумя юридическими лицами и всем обществом.

Естественно, этот союз (в который могут входить десятки и сотни организаций, как коммерческих, так и государственных) строится уже не только на коммерческой основе. То есть основная функция рекламы — максимально способствовать продажам товаров, услуг, престижа (имиджа) — перестает быть основной и переходит на качественно новый, некоммерческий уровень, который можно выразить, добавив к цитировавшимся выше словам Симена: «Функция рекламы — продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни» — следующие два вопроса.

1. Только ли в этом функция рекламы?

2. Может ли реклама вообще ничего не продавать или минимально способствовать продажам?

Конечно, может. Реклама проходит через все средства массовых коммуникаций, она может быть социальной, политической, наконец, просто идеологией. Но этот для всех очевидный ответ вступает в противоречие с широко принятым отношением к рекламе как к одному из средств системы маркетинговых коммуникаций (СМК), находящемуся в одном ряду с прямым маркетингом (директ-маркетингом, в том числе персональными продажами), стимулированием сбыта (сейлз-промоушн) и общественными отношениями (паблик рилейшнз, или PR, в том числе и паблисити)⁴².

Я не могу согласиться с подобными установками хотя бы потому, что и директ-маркетинг, и сейлз-промоушн, и PR, и прочие рекламные технологии есть в первую очередь средства рекламы, которая сама находится внутри системы маркетинговых коммуникаций. Это очень важное разграничение, объясняю почему.

Во-первых, в моем понимании⁴³, в задачи маркетологов входит определение цены товара, услуги на основе научных исследований. Рекламисты цену товара не определяют и научные маркетинговые исследования не проводят. С. Зимен прогнозирует революцию именно в сфере маркетинга. Он пишет: «Из всех участников процесса самые крупные подвижки придутся на долю рекламных агентств — теперь стратегия будет исключительно прерогативой самой компании-производителя. Роль агентств должна будет измениться: раньше они разрабатывали стратегию и определяли направления, а теперь они должны осуществлять стратегию и следовать уже выбранным направлениям. Агентства, которые примут такой подход, останутся на плаву. Остальные — исчезнут»⁴⁴.

Во-вторых, реклама есть часть товара. Это значит, что расходы на рекламу необходимо вносить в стоимость производства, а не в стоимость продаж.

В-третьих, из этого следует, что в трудные времена урезать расход на рекламу надо не больше, чем расходы на производство. Хотя по законам маркетинга выгоднее сэкономить на рекламных бюджетах в периоды спада.

В-четвертых, реклама остается самой дешевой формой торговли. В США для того, чтобы коммивояжеру обойти тысячу домов, фирм придется потратить 25 тыс. долларов. Но если обратиться к телевизионной рекламе при рекламном бюджете 10 млн. долларов в год, то охват аудитории составит 66% населения США (охват тысячи домов обойдется всего в 4 доллара 69 центов).

Наконец, в-пятых, Д. Огилви так высказался о маркетинге: «Однажды я слышал, как Марвин Боуэр определил маркетинг как объективность. Я этого просто не могу слышать»⁴⁵.

И все-таки, чтобы объективно определить место рекламы, директ-маркетинга, сейлз-промоушн, PR, паблисити и пр. в систем маркетинговых коммуникаций, попробуем ответить на три выше поставленных вопроса и определить, является ли рекламой та из них, которая не ставит своей целью максимально способствовать продажам. Зададимся тремя простыми вопросами, ответы на которые вытекают из обычной логики.