9.2. Стратегия рекламной кампании

Любая рекламная кампания, при всей видимой иерархичности составных частей, часто непредсказуема, что в конечном счете приводит к уже предсказуемому эффекту — ее провалу. Вот с описания того, как избежать такого результата, мы и начнем этот подраздел. Здесь нельзя согласиться с Д. Огилви, который одну из главных причин неудач рекламных кампаний видит в командной работе самих рекламных агентств: «Большинство рекламных кампаний неоправданно сложны. В них отражается целый спектр различных мнений, они являются странным сочетанием совершенно разных суждений огромного сонма "ответственных начальников". Поскольку подобные кампании появляются на свет для того, чтобы достичь сразу несколько различных целей, в результате они не добиваются ни одной»¹¹⁰.

С чего же надо начинать рекламную кампанию?

Первый шаг

Любую рекламную кампанию желательно начинать не с коллективного «мозгового штурма» начальников отделов или всех креаторов, рекламистов и маркетологов, вместе собранных, а с персонального создания каждым участником рекламной кампании самостоятельно, и только самостоятельно, осознанного собственного брифа.

Что необходимо указывать в брифе? Ответом на этот вопрос является «второй шаг».

Второй шаг

В брифе необходимо указать, причем желательно максимально лаконично характеристику объекта рекламной кампании. Сюда входят:

• полное название компании;

• полное название бренда, включая все возможные ассоциации (положительные и негативные), которые он вызывает вербально и визуально у потребителей;

• полное наименование ассортиментного ряда, который охватывает этот бренд (или департаментов, если разговор идет не о марке продукта, а о марке фирмы);

• цену товаров (услуг);

• географию распространения товаров (услуг) компании, причем как реальную, так и заявляемую на будущее;

• отличия компании, ее продукции (услуг) от конкурентов, а также возможные прототипы у конкурентов, «бросающиеся в глаза» рядовому потребителю;

• перечень всех известных конкурентов, составленный по тем же пунктам, что и бриф продвигаемой компании (товаров, услуг).

Выражаясь кратко, второй шаг можно охарактеризовать так: «составление вербального сообщения с акцентом на истории создания продвигаемой фирмы, а также на ее различиях и сходствах с конкурентами».

Третий шаг

Клиент должен предоставить рекламному агентству следующие данные:

• четко сформулированные маркетинговые задачи(при этом не надо «стесняться» рекламного агентства); сюда должны войти прежде всего такие показатели, как: 1) плановая доля охвата рынка в процентном и денежном эквиваленте; 2) плановый объем продаж в физическом и денежном эквиваленте; 3) реальная стоимость и желаемое увеличение стоимости продвигаемого бренда;

• четко сформулированные маркетинговые барьеры(препятствия к достижению маркетинговых задач, которые сами видят и осознают представители фирмы-заказчика — клиента рекламного агентства);

• задачи рекламного агентства, которые, по мнению клиента, необходимо решить рекламному агентству-подрядчику;

• описание целевой аудитории клиентаили показатели среднего потребителя его продукции: пол, возраст, доход, семейное положение, образование, доход на одного члена семьи и пр.;

• портрет поведения потребителя— стиль жизни потребителя, решающий фактор при покупке, каким товаром потребитель заменяет товар клиента и т.д.;

• основная идея бренда с точки зрения заказчика(не путать видение бренда рекламным агентством (!), см. «Второй шаг...»); очевидные выгоды бренда с точки зрения заказчика и т.д. по всем пунктам «второго шага», только со стороны заказчика;

• особенные требования к рекламной кампании заказчика(юридические и авторские права, маркетинговые пожелания и пр.);

• пожелания и рекомендации заказчика по общему бюджету рекламной кампании.

Таким образом, «второй шаг» и «третий шаг» фактически едины, но есть одна принципиальная разница: «второй шаг» — это профессиональная прерогатива рекламного агентства как подрядчика, а «третий шаг» — не обязательно профессиональная прерогатива заказчика, но с двумя оговорками. Первая — это необходимость максимально честной «игры» заказчика с подрядчиком и установление максимально доверительных взаимоотношений между ними, вторая — совместная выработка «вилки» бюджета рекламной кампании, возможные расхождения с которой в будущем не смогут помешать реализации общего проекта (хотя, как показывает практика, это всегда самый болезненный вопрос).

Огилви, продолжая свою мысль о негативных чертах «командной работы», отмечает: «У рекламщиков, как правило, имеются прямые побудительные стимулы затягивать подобные споры (между заказчиками и подрядчиками. — П.П.) как можно дольше; в конце концов, таким образом, они больше зарабатывают себе на хлеб. Аналитикам вечно требуются многие месяцы для того, чтобы дать ответ на самые элементарные вопросы. Когда автор текстов в конце концов принимается за работу, у него уже голова пухнет от бесконечной череды сменяющих друг друга шумных заседаний...»¹¹¹Так что же взамен предлагает один из самых известных рекламистов мира? Два новых «шага» в проведении рекламной кампании.

Четвертый шаг

Копирайтеры и креаторы крупных рекламных агентств должны иметь и продолжать собирать коллекцию всевозможных приемов¹¹², с помощью которых можно заставить людей обратить внимание на рекламу (на манер коллекционеров монет или почтовых марок). Подмечено, что потребители в течение всей жизни одинаково реагируют на одни и те же приемы.

Пятый шаг

Если поставлена цель реално поднять уровень продаж товара (услуги),то клиенту желательно обращаться не к крупным агентствам, организующим «изящные и берущие за душу рекламные кампании», а к небольшим агентствам «обратной связи». Такие рекламные агентства сами принимают заказы по телефону и сразу, без бесконечных совещаний и проволочек, решают все проблемы с заказчиком. (Большого штата начальников отделов, а значит бюрократизации, в агентствах «обратной связи» просто не существует.)

Мы обсудили некоторые эмпирические наработки, благодаря которым обозначились пять первых шагов в проведении рекламных кампаний. Теперь постараемся определить стратегию планирования рекламных кампаний. Здесь в качестве заочных консультантов и рецензентов выступят два известных американских специалиста в области теории интегрированных маркетинговых коммуникаций: Д. Шульц и Б. Барнс.

В своей книге «Стратегические бренд-коммуникационные кампании»¹¹³эти авторы обозначили как традиционные рекомендации по стратегии планирования рекламных кампаний (по состоянию на конец 1980-х гг.), так и рассчитанные на будущее, на XXI в., когда основным владельцем торговой информации станет не производитель, дистрибьютор и торговец, а потребитель.

Схема 5 отражает традиционную структуру рекламного планирования. Ее характеризуют два основополагающих фактора, свойственных планированию рекламных стратегий последних десятилетий: выстраивание в единую линию всех элементов бренд-коммуникаций, которая затем «оптом» предлагается потенциальному клиенту; и, как следствие такого подхода, необходимость выбора доминирующего типа маркетинговых и рекламных технологий в той или иной рекламной кампании.

Схема 5 Процесс планирования рекламной кампании (по состоянию на 1989 г.)

Структура рекламной кампании начинается с «Резюме руководства» (см. схему 5), что подразумевает тот самый уровень бесконечных согласований (в ущерб реальной практической маркетинговой и креативной деятельности), на который так сетует Огилви. Шульц и Барнс предлагают принципиально иной подход к выработке стратегии рекламной кампании. Я бы назвал его «эргономическим», имея в виду комплексную (как и комплексная рекламная кампания!) науку эргономику, которая охватывает практически все виды деятельности человека, исходя из природы самого человека, начиная от его антропометрических данных и заканчивая эргодизайном — удобством общения с компьютером. Шульц и Барнс считают, что начинать планировать следует с потребителя, или клиента, а затем переходить к компании. «Причина этой перемены проста: мы хотим видеть коммуникации так, как их видят потребитель или потенциальный клиент (курсив мой. —П.П.), — а не так, как их пытается дистрибуцировать компания»¹¹⁴.

Ведь все дело в том, что для клиента рекламного агентства, по сути, все равно, что ему предлагают: рекламу или стимулирование сбыта, мерчандайзинг или маркетинг, направленный на оптимизацию ценообразования. Клиенты в этом не разбираются, да и не должны разбираться. Для этого существуют профессионалы — рекламные и консалтинговые агентства. «Потребители просто вбирают полезные сведения, отбрасывают ненужные и обрабатывают информацию о том, что им нужно или чего они хотят, сопоставляя ее с тем, что они уже знают о бренде. Таким образом, любые новые бренд-коммуникации оцениваются в сравнении с тем, что уже известно, затем либо откладываются в памяти, либо отбрасываются...

Мы придерживаемся этого комбинированного потребительского видения бренда и бренд-коммуникаций, а не взглядов компании или агентства на то, как следует создавать и осуществлять коммуникации. Мы начинаем с потребителя и покупателя, глядя на бренд-коммуникации с его точки зрения...»¹¹⁵.

Таким образом, мы пришли к индуктивному способу стратегического планирования рекламной кампании. При этом обозначенная выше дедукция структуры «комплексной рекламной кампании» остается неизменной. Просто из категории комплекса рекламной кампании (включающего в себя: стратегию рекламной кампании, рекламные и маркетинговые исследования продвигаемого продукта, позиционирование уникального торгового предложения, которое определяет рекламные технологии и средства распространения рекламы как рекламные носители) мы перешли в категорию личностную: от кого должен отталкиваться этот комплекс — от топ-менеджеров рекламного агентства или от заказчика рекламной кампании. Этот категориальный дуализм наглядно представлен на схемах 6 и 7 (первая принадлежит Шульцу и Барнсу, вторая — автору книги).

Схема 6. Потребительское видение маркетинговых коммуникаций

Схема 7. Категории подхода к комплексной структуре («ствол дерева») рекламных кампаний

Если на схеме американских авторов показана стратегия планирования рекламной кампании «от заказчика рекламного продукта», то схема 7 не менее наглядно представляет стратегию планирование рекламной кампании «от исполнителя рекламного продукта». При этом, как уже отмечалось, она всегда остается неизменной, ибо отражает структуру любой рекламной кампании, ее «ствол». Выявим общие черты этих схем.

Следуя простейшей логике, для их сравнения необходимо пункты объединять попарно, затем эти пары совместно обсудить с заказчиком — подрядчиком и далее приходить к какому-то совместному компромиссному решению. Действительно, это так. Кстати, Шульц и Барнс говорят о том же: «Как правило, потребители делают различие между этими двумя маркетинговыми задачами: "компания хочет что-то мне сказать" (см. схему 7 — П.П.) или "компания хочет, чтобы я что-то сделал" (см. схему 6 —П.П.)».

Попробуем объединить схемы, отталкиваясь от схемы интересов заказчика рекламного продукта (т.е. от схемы 6). Итак, по Шульцу и Барнсу, заказчик знает о существовании, т.е. мысленно видит:

• дизайн продукта;

• обслуживание покупателей в магазинах, торгующих продуктом заказчика рекламы;

• директ-мейл или прямую рассылку;

• применение POS-материалов и мерчандайзинга для выкладки продукции заказчика;

• стимулирование сбыта;

• рекламу (в ее общем понимании, без указания конкретных рекламных технологий);

• дистрибуцию;

• наконец, ценообразование.

Как эти представления заказчика системно объединить (или синтезировать) с тем, что знает рекламное агентство, и как из этого синтеза вычленить те структуры, которые в дальнейшем будут как минимум работать не вхолостую и как максимум приносить увеличенную с помощью рекламно-маркетинговых мероприятий прибыль заказчику (производителю продукта, услуги)?

Представим себя топ-менеджерами рекламного агентства. Мы обязаны объяснить заказчику, что в XXI в. реальной торговой информацией владеет не он, заказчик нашего рекламного агентства, и не наше рекламное агентство, а простой потребитель, покупатель его, заказчика, продукции, следовательно, на первом месте для потребителя стоит не производитель и дистрибуция, а информационные технологии. Исходя из этого, мы можем предложить следующую стратегию определения плана комплексной рекламной кампании (оформим ее как вопросник с короткими ответами «Да» и «Нет» и пояснениями к ним; темы вопросов взяты из схемы 6).

1. Необходим ли потребителю XXI в. дизайн продукта?

Предполагаемый ответ потребителя: «Да». Но с двумя обязательными условиями: первое, новый дизайн надо мгновенно патентовать, второе, прежде чем «выбрасывать» продукт нового дизайна на рынок, его следует виртуально брендировать, сохраняя ноу-хау дизайна в строжайшей тайне от конкурентов.

2. Необходимо ли потребителю XXI в. обслуживание покупателей в магазинах?

Предполагаемый ответ потребителя: «Да, если только сайт типа "магазин на диване" сделан очень удобно для посетителя».

3. Необходима ли потребителю XXI в. прямая рассылка? Предполагаемый ответ потребителя: «Да, если она не затрагивает общенациональные компании, авиакомпании, фирму по сдаче в аренду автомобилей и вообще крупный бизнес» (см. главу 10).

4. Необходимо ли потребителю XXI в. использованиеPOS-материалов и мерчандайзинга?

Предполагаемый ответ потребителя: «Да, если я покупаю эксклюзивный или плохо мне знакомый товар, и нет для всего остального. Да, если при этом будет учтен весь огромный комплекс условий грамотного расположения POS-материалов выкладок мерчандайзинга».

5. Необходимо ли потребителю XXI в. стимулирование сбыта?

Предполагаемый ответ потребителя: «Нет, ибо из книг Шульца и Барнса, а также учебного пособия П. Пименова я знаю, что в информационную эпоху наступает "конец эпохи дифференциации товара и всевластия каналов дистрибуции". Необходимо коренное переосмысление традиционных маркетингово-коммуникационных программ».

6. Необходима ли потребителю XXI в. реклама?

Предполагаемый ответ потребителя: «Да, если она ориентирована на новые рекламные технологии, например SMS-рекламу, и новые коммуникационные программы в сочетании с интересным и запоминающимся креативом».

7. Необходим ли потребителю XXI в. канал дистрибуции?

Предполагаемый ответ потребителя: «Нет, потому что в индустриальную эпоху информацией владел только производитель, в постиндустриальную (на рубеже XX–XXI вв.) – дистрибьютор, а сегодня и в будущем полноправный владелец торговой информации — покупатель».

8. Необходим ли потребителю XXI в. процесс ценообразования?

Предполагаемый ответ потребителя: «Больше нет, нежели да». Особенно в России, где продажа товаров класса «люкс» стремительно возрастает каждый год. И этот факт легко объясним. В информационную эпоху для очень большой потребительской аудитории развитых стран (от среднего класса и выше) вопрос престижа и качества товара важнее. А престиж и качество стоят денег. Престиж — это раскрученный бренд. Любой раскрученный бренд может закладывать в свою стоимость не более 10% реальной себестоимости отражаемого им товара/услуг. Остальное — цена нематериального фактора, его бренда. Например, общеизвестно, что стоимость напитков «Coca-Cola» и «Pepsi-Cola» на 90% есть стоимость не материального продукта — минеральной воды и тары, а их бренда! Поэтому здесь следует говорить о процессе ценообразования не товара, а престижа бренда. Но для обеспеченных людей сам факт престижа товара/услуги всегда доминирует над процессом ценообразования.

Подытожим ответы потребителя. Благодаря нашему рекламному агентству заказчик теперь знает, что для потребителя XXI в. важны:

— дизайн продукции заказчика;

— информационное обеспечение сайта заказчика и его интернет-реклама;

— прямая рассылка (директ-мейл), но только в случае малого и среднего тиража продукции заказчика;

— POS-материалы и мерчандайзинг — только в случае эксклюзивного товара или если этот продукт заказчик выпускает на рынок впервые;

— использование новейших рекламных технологий рекламным агентством (или его заказчиком);

— повышение или раскрутка престижа торговой марки заказчика. Или создание новой торговой марки, или обновление старой в связи с «веяниями времени».

Теперь сведем полученные и протестированные данные с теми стратегическими элементами комплексной рекламной кампании, которые, в свою очередь, рекламное агентство предлагает (и как многие считают — навязывает!) в разработку заказчику — производителю или дистрибьютору (см. схему 7).

Что из предложений рекламного агентства понадобилось? Все! И действительно:

• стратегияработы с заказчиком, описанная нами выше;

• исследованияособенностей новых маркетинговых и рекламных технологий, а также рынка XXI в.;

•уникальное торговое предложение, только представленное через новые (может быть, в чем-то уникальные) информационно-рекламные технологии;

• маркетинговые и рекламные технологии(но только с их глубокой и всесторонней переоценкой);

• оценка эффективности(эта составляющая важна и для заказчика, и для рекламного агентства всегда, так же как ежегодный баланс для любой организации или частного предпринимателя);

• бюджет(см. предыдущий пункт);

• позиционирование(например, позиционирование новой рекламной технологии, эксклюзивного товара или новой торговой марки);

• рекламные носители(ибо все результаты по всем вышеперечисленным пунктам всегда необходимо распространять. А практически распространять теоретические результаты любой рекламной кампании можно только на рекламных носителях. При этом крайне важно искать новые формы рекламных носителей, вплоть, если того требует стратегия вашей рекламной кампании, до «партизанской рекламы»).

Итак, мы показали, как «работают» вместе дедукция всего комплекса рекламной кампании и индуктивный подход к бренд-коммуникационному стратегическому планированию. Именно такой синтетический подход к созданию стратегии рекламной кампании наиболее актуален, тем более что в нем заложен немалый потенциал на будущее. В заключение приведем рекомендации Шульца и Барнса. Вдумайтесь в них.

«Чтобы... разработать коммуникации на потребительской основе, необходимы шесть важнейших изменений в планировании маркетинговых коммуникаций:

1. от функций к процессам;

2. от сделок к отношениям;

3. от монолога к диалогу;

4. от тактики к стратегии;

5. от покупки коммуникационных программ к обеспечению доходов компании;

6. от производительности к эффективности.

Понимание этих концепций поможет плэннеру(от англ. planner — планировщик, проектировщик; в данном случае — менеджер-аналитик, продумывающий стратегию бренд-коммуникационных кампаний, ответственный за принятие решений. —П.П.) взглянуть на коммуникационные решения с позиций потребителя и определить... какой эффект они должны оказывать в первую очередь — краткосрочный или долгосрочный»¹¹⁶.