9.5. Уникальное торговое предложение

Суть уникального торгового предложения можно свести к старинному выражению: «Неважно, что вы говорите, пока вы говорите это первым». Но здесь необходимо сделать существенную оговорку: в рекламе надо говорить правду и желательно как можно быстрее, играя на опережение конкурента.

Немного насчет правды. Летом 2004 г. по телевидению прошла массированная рекламная кампания ОАО «Мобильные ТелеСистемы» (МТС).

Рекламный клип обещал абонентам, при условии заключения контракта с МТС на один год, скидки 15%. Казалось бы, великолепное предложение. Но автор книги, будучи одновременно и пользователем МТС, и скептиком, решил сам удостовериться в этом уникальном торговом предложении, обратившись непосредственно в офис компании. И что же выяснилось? Вместо обещанной 15-пропентной скидки при заключении годового контракта ОАО «Мобильные ТелеСистемы» предлагает своим пользователям... 15% дополнительного времени. Согласитесь, что 15% скидки на поминутную оплату разговоров и 15% дополнительного времени — это совсем не одно и то же. Так что это — правда, полуправда или ложь? И хотя МТС сыграла на опережение по отношению к другим операторам мобильной связи, я не уверен, что эта акция, выраженная в форме такого «уникального» торгового предложения, достигнет своей цели и оправдает (окупит) затраты на телерекламу в прайм-тайм. И вызовет доверие пользователей сети.

Тем не менее, несмотря на негативный пример, приведенный выше, играя уникальным торговым предложением на опережение конкурента, вы можете дифференцировать и дистанцировать себя от конкурентов (вспомним «позиционирование» как дистанцирование) и ясно дать понять потребителю, что ваш товар/услуга неповторим. Игра на опережение служит удовлетворению эмоциональных нужд потребителя, вызывает ощущение того, что его ценят и уважают как уникальную личность. Да еще и личность с отменным вкусом! Но, повторяю, при условии, что ваше уникальное торговое предложение отражает реальную правдивую информацию. Все-таки тех преимуществ, которые дает рекламе чувство доверия потребителя к рекламодателю, еще никто не отменял.

Как же должно выглядеть уникальное торговое предложение и, прежде всего, что это такое?

Понятие «уникальное торговое предложение» (УТЛ) — не просто название условного рекламного предложения-обращения, а целая теория, разработанная американцем Р. Ривзом¹³³. На английском языке эта теория называется «Unique Selling Proposition» (USP). Суть ее состоит в том, что УТП должно обязательно быть: 1) интересным потребителю и 2) уникальным, т.е. не встречаться у конкурентов. Если же товар сам по себе не уникален, то его уникальность надо... придумать. В конечном счете всю суть уникального торгового предложения Ривз свел к одной простой сентенции, утверждающей, что «наивысших показателей внедрения достигают рекламные кампании, преподносящие читателю один легко запоминающийся довод, одну идею»¹³⁴. Любой дополнительный довод или идею Ривз называет доводом-вампиром, высасывающим энергию. Однако теория Ривза не является панацеей от всех возможных рекламных бед. Очень многие рекламисты и маркетологи ее принимают в силу крайней, по их мнению, упрощенности. Тем не менее, создавая торговое предложение-обращение, надо начинать именно с идей Ривза, руководствуясь истиной, что «все простое (понимай как лаконичное, единственное в своем роде) — гениально».

Судя по таблице 5, идеальным вариантом уникального торгового предложения является «жизнеспособное, дифференцированное предложение конкретной выгоды». Но как создать такое предложение? Существует ли какая-либо четкая модель?

Таблица 5. Ориентация и результат: как добиться успеха

Источник: Зимен С., Бротт А. Бархатная революция в рекламе. С. 250.

Здесь, как и везде в рекламе, встает вечный дуалистический вопрос взаимоотношений идеальной структурной модели и неидеального, во многом бесструктурного креатива (понимай — творчества). Рассмотрим оба варианта, после чего сделаем ряд выводов.

Структурные модели уникального торгового предложения. Структурных моделей (их принято именовать формулами) существует множество. Приведем лишь несколько, наиболее известных.

• АССА — сведение результатов рекламного воздействия к выявлению аудитории через этапы потребительского поведения: внимание (attention), аргументация или понимание (comprehension), убеждение (convection) и действие (action).

• DIBABA — немецкая аббревиатура шести фаз продаж: 1) определение потребностей, желаний потребителя, 2) отождествление желаний потребителя с уникальным рекламным предложением, 3) провоцирование потребителя к необходимым для рекламодателя выводам о покупке, 4) прогнозирование реакции покупателя на это «провоцирование», 5) убеждение потребителя стать покупателем (купить товар/услугу), 6) создание благоприятной атмосферы для покупки.

• DAGMAR — американская аббревиатура английской рекламной пропорции: «Defining advertising goals — measuring advertising /«suits» (определение рекламных целей -- измерение рекламных результатов). Здесь уже четырехфазная модель: 1) узнаваемость бренда, 2) рассказ потребителю о качестве товара, представленного под этим брендом, 3) психологический прессинг на потребителя, побуждение его к покупке, 4) факт состоявшейся покупки. Кстати, очень незамысловатая модель.

• VIPS — это уже английское детище, где название формулы-модели есть также аббревиатура английских слов: visibility, identity, promise, single-mindedness (обзор/видимость, идентификация, обещание, целеустремленность). Расшифровать эти конструкты приблизительно можно так: реклама должна легко обозреваться (быть видимой), идентифицироваться с конкретными потребностями потребителя, неся в себе обещание полностью их удовлетворить, и, наконец, вызывать у потребителя целеустремленное желание купить предлагаемый товар/услугу.

Не будем больше перечислять формулы-модели торговых предложений, ибо, во-первых, все они устаревают (например, DIBABA датируется 1953 г.). Во-вторых, все эти формулы безнадежно похожи друг на друга. А как известно из арифметики: «От перемены мест слагаемых сумма не меняется».

Рассмотрим принципиально иную модель (датируется 1986 г.) — так называемую «Модель убеждения покупателя» (Elaboration Likelihood Model — ELM), разработанную американцами Р. Петги и Дж. Качьоппо¹³⁵.

«Модель убеждения покупателей» предполагает два пути — центральный и периферийный.

Центральный путь. Особое внимание обращается на бренд-коммуникационные сообщения (рекламные посулы, обещания и заверения), что несет в себе обязательную оценку потребителем — он выносит свое продуманное суждение о том, стоит ли верить данной бренд-коммуникационной информации или нет.

Периферийный путь. В отличие от центрального пути, когда потребители осознанно оценивают рекламное сообщение (уникальное торговое предложение), периферийный путь предполагает обработку потребителем рекламного сообщения на подсознательном уровне (можно считать, что и на бессознательном уровне). Потребитель не обращает внимание на аргументацию уникального торгового обращения, построенную на причинно-следственных связях, а подсознательно воспринимает информацию по принципу: внушает доверие — не внушает доверие, известный бренд — неизвестный бренд.

Каким из этих путей воспользуется потребитель УТП?

Петти и Качьоппо утверждают, что для ответа на этот вопрос необходимо учитывать два ключевых фактора. «Чтобы получатель сообщения последовал центральным путем, этот получатель должен: а) иметь мотив для восприятия сообщения; б) обладать мыслительными способностями для восприятия этого сообщения... Возможно, рекламодателя беспокоит, что если покупатель пойдет по центральному пути, то это увеличит риск, что он не согласится с рекламным сообщением или усомнится в нем. Но если в результате центральной обработки информации покупатель все-таки изменит отношение к бренду, это изменение почти наверняка будет влиять на его поведение сильнее, чем любое изменение из-за информации, воспринятой периферийным путем»¹³⁶.

Говоря об уникальном торговом предложении, нельзя не сказать несколько слов о мотивации адресата (потенциального покупателя).Суть ее проста — это естественное стремление создателя уникального торгового предложения (снова дуализм отношений маркетолога и креатора) к полному совпадению торгового предложения с нуждами потребителя, на которого, собственно, это торговое предложение и рассчитано.

Что такое мотиви что такоемотивация?

«Мотив(от лат. movere — приводить в движение, толкать и франц. motif — побуждение) — то, что побуждает деятельность человека; то, ради чего она совершается. Основой возникновения мотива являются потребности человека, т.е. объективная необходимость — его нужда в веществе, энергии,информации(курсив мой. —П.П.). Мотив является формой субъективного отражения этих потребностей. ...Вектор "мотив — цель" является ведущим регулятором деятельности, определяющим строение и динамику ее составляющих. В процессе развития личности каждая новая цель, которую она ставит и реализует, приводит к изменению и ее мотивационной сферы, что, в свою очередь, создает возможные постановки новой цели»¹³⁷.

Если мотив есть форма отражения потребностей человека, то мотивация— это «уже совокупность потребностей и мотивов, побуждающих человека к активной деятельности в определенном направлении» Мотивация в значительной степени определяет «эмоционально-оценочные реакции, формирует, как правило, предрасположенность или не предрасположенность к тем или иным действиям, поступкам, играет существенную роль в формировании установок человека. Мотивационная сфера человека представляет собой сложную систему разнохарактерных и тесно связанных мотивов»¹³⁸.

Таким образом, мы видим, что фактически, помимо всевозможных структурных моделей, целевым образом направленных все на те же «Зм» (напоминаю: максимум товара максимальному количеству людей по максимально высоким ценам), в основе любого уникального торгового предложения лежит его мотивационная направленность.

Если вернуться к модели ELM, то мотивация рекламных сообщений предполагает именно второй путь — периферийный, т.е. подсознательный и бессознательный. Подробно вдаваться в эти психологические установки, в том числе в труды З. Фрейда, не входит в задачи данного учебного пособия, рассмотрим лишь основную структуру мотивационных установок (тем более, что это все-таки структура, а не считающийся большинством людей бесструктурным креатив — творчество).

В уникальных торговых предложениях принято использовать три вида мотивационных установок: рациональные, эмоциональные к нравственные.

Рациональные установки— это мотивы:

• здорового образа жизни (реклама спортивных тренажеров и жевательных резинок, шампуней, прокладок и т.п.);

• экономического роста и благосостояния (в начале – середине 1990-х гг. — реклама «пирамид» типа «МММ», сегодня — банков, инвестиционных фондов, ипотек, а также сэкономленных денег при покупке той или иной бытовой химии, техники и т.д.);

• надежности (снова реклама бытовой техники, например стиральных машин; красок, например «Тиккурилла»; частично автомобилей, частично банков и инвестиционных фондов и т.п.);

• комфорта и дополнительных преимуществ (реклама бытовой техники, например, удобство пользования новыми пылесосами с дополнительным преимуществом — влажной уборкой; реклама комфорта салона автомобиля, например, «Renault» и «Lexus»; дополнительное (тройное) лезвие бритвенного станка «Gillette» и пр.).

Эмоциональныеустановки— это мотивы:

• независимости и свободы (например, реклама мобильных телефонов (кстати, телевизионные рекламы того же ОАО МТС, за исключением приведенной на с. 221–222, и «Мегафона» построены исключительно на подчеркивании независимости их абонентов) или розовых женских бритв-станков для ног «Venus», поддерживаемая слоганом «Почувствуй себя свободней»);

• страха (прежде всего это социальная реклама борьбы со СПИДом, курением, алкоголизмом, предупреждения аварий на дорогах и т.п.; реклама Налоговой службы РФ: «Что, не спится? Заплати налоги и спи спокойно»; МЧС, например размещенные в 2002 г. по всей Москве билборды МЧС с репродукцией картины К. Брюллова «Гибель Помпеи» и т.п.);

• самореализации в жизни (например, телереклама продукции компании «L'Oreal»: «Ведь я этого достойна»; реклама дорогих автомобилей, которые может позволить себе купить только очень обеспеченный человек, понимай — самореализовавшийся в жизни);

• гордости и патриотизма (реклама отечественных автомобилей «ИЖ»; периодически появляющаяся на телевидении перед осенним и весенним призывами в армию реклама патриота-бойца — защитника Родины и т.п.).

Эмоциональных мотивационных установок существует множество, поэтому в их подробном перечислении я не вижу смысла. Добавлю только, что к ним можно отнести мотивы: ностальгии по советским временам; любви и сексуальности; радости и юмора.

Нравственные установки— это мотивы справедливости, порядочности, сострадания и пр., т.е. всего того, что охватывает формат социальной рекламы.

Все вышеперечисленные формулы-модели, мотивы и мотивационные установки не являются догмами. Совсем наоборот. Создавая торговые предложения и исходя не из креатива (что, на мой взгляд, невозможно!), а из структурных вышеперечисленных моделей и мотивов (хотя мотивы и мотивационные установки крайне важны и для креативного начала), всех их можно смело мешать между собой, не ограничиваясь чем-то одним. Таким образом нарушается синергетика моделей, что, в свою очередь, порождает творческий момент в моделировании рекламного торгового предложения. Особенно если, по Ривзу, оно УНИКАЛЬНО.

Уникальность торгового предложения во многом определяет креативный момент в его создании. Что такое креатив, что такое творчество в рекламе, мы подробно рассмотрим в следующей главе.