10.2. Креатив и творчество: психология творческого процесса

Проблемами психологии творческого процесса занимается когнитивная психология (от лат. cognitio – познание). Возникшая в конце 1950-х гг. в США, она основана на ряде течений, и прежде всего контрверсии бихевиоризма (от англ. behaviour — поведение), отрицающего роль внутренней организации психических процессов. По иронии судьбы, за последние 20 лет не возникло ни одной крупной теории, которая бы синтезировала часто конфликтующие между собой исследования процессов творчества. Еще в 1926 г. Г. Уоллес описал четыре последовательных этапа творческого процесса:

1) подготовка: формулировка задачи и начальные попытки ее решения;

2) инкубация: отвлечение от задачи и переключение на другой предмет;

3) просветление: интуитивное проникновение в суть задачи;

4) проверка: испытание и/или реализация решения¹⁴⁰.

Хотя теория Уоллеса не получила фактического подтверждения (да и вряд ли это возможно — физически доказать синтетичность и синхронность творческого процесса у всех людей!), рассмотрим эти этапы подробнее, тем более что американский психолог Р.Л. Солсо, автор известного учебника по когнитивной психологии, характеризует четырехэтапную модель Уоллеса как «концептуальные рамки для анализа творчества», или креатива (в данном случае рекламного).

Подготовка. Многие знаменитые люди подтверждали наличие этого этапа в своем творчестве. Французский математик Ж.А. Пуанкаре, описывая, каким образом открыл свойства автоморфных функций, признавался, что интенсивно работал над этой задачей две недели. Солсо логично комментирует признания Пуанкаре: «Общей темой в биографиях многих знаменитых людей является то, что даже в раннем детстве они развивали идеи, приобретали знания и пробовали развивать свои мысли в конкретном направлении. Под воздействием таких ранних идей часто формируется самая отдаленная судьба творческой личности... Может, стоило бы обратить внимание на генетические основы творчества(курсив мой. —П.П.)»¹⁴¹.

Инкубация. По одной из гипотез, инкубационный этап всего лишь помогает оправиться от усталости, связанной с формулированием и началом решения творческой задачи. Согласно другой гипотезе, человек, даже отвлекшись от решения творческой задачи, все равно бессознательно продолжает над ней работать. Наконец, третья гипотеза предполагает, что в мозгу человека, даже во время перерыва, пусть и достаточно длительного, происходит реорганизация или перепланировка накопленного для решения этой задачи материала. В психологии все три гипотезы равноценно имеют право на жизнь.

Просветление. Здесь есть одно противоречие — инкубация не всегда ведет к просветлению. Солсо иронизирует: «Мы все знаем много людей, которые пребывали в инкубации большую часть своей жизни, но до сих пор не достигли просветления. Однако, когда это происходит, невозможно ошибиться в ощущениях. Неожиданно "включается лампочка"»¹⁴². «Лампочка включилась» — и были открыты периодическая таблица химических элементов, молекулы ДНК, бензольное кольцо, изобретен телефон, написано множество симфоний, картин и т.д., одним словом, неожиданно приходит решение задачи.

Проверка. Этот этап также весьма противоречив. Во-первых, проверка новой идеи может занять немного времени, а может длиться всю жизнь. Во-вторых, очень часто этап просветления ведет к «открытию велосипеда» или новая идея на практике оказывается совершенно несостоятельной.

Официально творчество определяется следующим образом: «Творческие действия — психические аспекты, в результате которых возникает новое знание, не выводимое логическим путем из известных... Основными условиями, способствующими творчеству, являются: 1) личностные особенности (наличие креативности); 2) определенный уровень активации головного мозга (он не должен быть чрезмерно высоким); 3) возможность получения подсказки; 4) способность человека не упустить свежую мысль»¹⁴³. В этом определении, по сути мало отличающемся от этапов Уоллеса, упоминается креативность как наличие личностных особенностей человека.

Рассмотрим креативность с позиций психологии.

Термин «креативность» (от лат. creatio – созидание) обозначает способность к умственным преобразованиям, к творчеству и очень близок к процессам творчества. В психологии принято выделять два основных направления изучения креативности: 1) по количеству, качеству и значимости результатов; 2) по степени способности индивидуума отказываться от стереотипных способов мышления.

Создатель теории креативности Дж. Гилфорд выделяет шесть параметров креативности: «1) способность к обнаружению и постановке проблем; 2) способность к генерированию большого количества проблем; 3) семантическая спонтанная гибкость — способность к продуцированию разнообразных идей; 4) оригинальность — способность продуцировать отдаленные ассоциации, необычные ответы, нестандартные решения; 5) способность усовершенствовать объект, добавляя детали; 6) способность решать нестандартные проблемы, проявляя семантическую гибкость, т.е. способность увидеть в объекте новые признаки, найти их новое использование»¹⁴⁴.

Интересно, что, согласно последним исследованиям ученых, уровень креативности мышления нельзя отождествлять с уровнем развития интеллекта. Более того, чем выше уровень интеллекта, тем больше он препятствует креативности. Сегодня можно утверждать, что креативность есть целостная характеристика личности, несводимая к интеллекту и зависящая от целого комплекса психологических характеристик, установок этой личности. Таким образом, в приложении к рекламе как прикладной сфере деятельности выявление креативности мышления рекламиста эквивалентно выявлению его определенных личностных качеств. Для этого психологи используют «батареи тестов Гилфорда и Торранса». Они состоят из 12 тестов, относящихся к трем сферам творчества: вербальной, визуальной и словесно-звуковой. Уровень креативности оценивается по трем показателям: 1) легкости — быстроте выполнения задания; 2) гибкости — числу переключений с одного класса объектов на другой и 3) оригинальности, о которой судят по показателю минимальности данных ответов среди ответов однородной группы респондентов.

Подведем некоторый итог психологическим аспектам креативности мышления.

В этой связи напрашивается пример из рекламы компьютеров «Apple». Агентство TBWA решило сломать устоявшийся стереотип компьютера как бездушного высокотехнологичного изделия, которое обслуживают «яйцеголовые» специалисты. Упор сделали на знаменитостях XX столетия как потенциальных пользователях компьютером. Сюда вошли такие непохожие друг на друга личности, как, например, А. Эйнштейн и Махатма Ганди, Джон Леннон и Мартин Лютер Кинг. Но всех их объединил общий код: все они были безумцами, способными изменить мир. Эту рекламную идею поддерживал слоган: «Думай не как все!» («Think different!»), по мнению зарубежных экспертов — один из самых сильных в новейшей истории рекламы.

2. Из способности, по всей видимости наследственной (или «от бога»), креатора придумывать и создавать то, что до него никто не создал, вытекает другая способность — умение отказываться от стереотипов. Эта особенность приняла среди западных рекламодателей некую маниакальность, тогда как среди российских «креаторов» отказ от стереотипов означает всего лишь вульгарное постмодернистское стремление изменить стереотипы морали и нравственности.

Выяснив, что подразумевают психологи, говоря о креативности, обратимся к особенностям креативного моделирования уникального торгового предложения.