Российские компании – члены esomar (Гильдия маркетологов)

(представлены в алфавитном порядке):

Звездочкой отмечены крупнейшие независимые компании.

Исследовательские компании различаются по своей специализации:

• количественные исследования(«ROMIR-Monitoring», «GFK Rus», COMCON и др.);

• качественные исследования(«IPSOS-F.Squared», COMCON, «Magram», «Validata» и др.);

• социально-политические исследования(ФОМ, ВЦИОМ, «Цесси», ЦСИ МГУ и др.);

• медиа-исследования(«TNS Gallup media», COMCON, «GFK Rus» и др.);

• мониторинг СМИ(«TNS/Gallup Adfact», «Эспар-Аналитик» и др.);

• ритейл-аудит («ACNielsen», «Business Analytica», «Synovate» и др.);

• синдикативные исследования(COMCON, GFK, «ROMIR-Monitoring» и др.).

Разделить принципиально между собой рекламные и маркетинговые исследования сложно, ибо их цели и задачи одинаковы. Цели известны — «Зм», задачи таковы:

• контроль над эффективностьютех или иных рекламных/маркетинговых мероприятий;

• оценка эффективности бюджетатех или иных рекламных/маркетинговых мероприятий;

• характеристика аудиториив целом и ее отдельных сегментов;

• тестированиерекламного/маркетинговогосценария;

• в последнее время добавилось еще и тестирование результатов импульсных покупокв противовес заранее просчитанным.

Из этого, конечно, неполного списка видно, что рекламные цели определяют формы решения задач рекламных и маркетинговых исследований, диктующих виды исследований. Не вдаваясь подробно в виды рекламных и маркетинговых исследований (это не входит в задачи данной книги), все же отметим, что исследования принято делить на: количественные ad hoc (статистическая обработка полученных данных, опросы, анкетирование и т.п.); качественные ad hoc (анализ количественных, т.е. статистически полученных, данных, фокусирование в группе — фокус-группа, глубинные интервью и т.п.); социально политические; ритейл-аудит; медиа-исследования и мониторинг СМИ.

Приступая к исследованию (тестированию), всегда надо помнить о следующем.

• Все сомнения и упреки, связанные с тестированием креативных идей, исходят не от потребителя, а от самих творцов этих идей (такова специфика мышления творческого человека).

• Никогда не рассчитывайте на то, что, создавая фокус-группы потребителей для тестирования креативных идей, вы услышите квалифицированные оценки, например дизайна упаковки. В лучшем случае это будет звучать так: нравится — не нравится. Исходя из психологического аспекта непрофессионализма в этих вопросах участников фокус-групп, никогда не выстраивайте ваше с ними общение по тому же дилетантскому принципу: нравится — не нравится. Просто постарайтесь забыть о подобных вопросах.

• Беседуя с участниками фокус-групп, отталкивайтесь не от того, что им нравится, а от их отношения к стратегической идее будущей рекламной кампании.

• Всегда убеждайте ваших клиентов в том, что реклама — это не искусство, а в конечном счете бизнес, только использующий инструментарий искусства. Поэтому, приступая к оценке креативных идей, четко осознайте те бизнес-проблемы, которые поставил вам заказчик. А еще лучше, если эти бизнес-проблемы в виде письменно заверенного заказчиком брифа будут лежать у вас «в кармане».

• Исследуя креативные идеи, всегда задавайте (или задавайтесь сами) три основополагающих, простейших вопроса: 1) кому адресована наша реклама? 2) Что эти люди должны почувствовать в результате контакта с нашей рекламой? 3) Какой должна быть реклама, чтобы обеспечить желаемый эффект, и о чем она должна говорить?Исходя из полученных ответов и будут делаться выводы об эффективности/неэффективности тех или иных идей¹²⁵.

• И, наконец, всегда давайте понять заказчику, что предмет нашего исследовательского интереса или те креативные идеи, которые мы обсуждаем, не есть основной, принятый вариант, а всего лишь предварительный набросок.

Так что же обычно служит предметом исследовательского интереса в рекламе и маркетинге? (Мы говорим о конкретных рекламных разработках, представленных в той или иной эскизной форме.)

В исследованиях обычно тестируются:

• рекламные концепты в виде текстов;

• рекламные идеи в виде mood boards — больших листов картона, на которых изображают ключевые визуальные символы, передающие настроение рекламы;

• рекламные сценарии в виде текстов и раскадровок с набросками будущего ролика (в том числе текста);

• макеты печатной рекламы;

• макеты упаковки¹²⁶.

Итак, общее представление о рекламных и маркетинговых исследованиях мы получили. Каковы же основные исследовательские процедуры? Что в них входит?

Как уже отмечалось, рекламно-маркетинговые исследования — это огромный пласт как теоретических научных знаний, так и эмпирических, которым посвящена обширная литература. Конечно, одно небольшое учебное пособие все эти знания вобрать в себя не может. Но к тому, что уже было сказано выше о рекламно-маркетинговых исследованиях, следует добавить основные, принятые на практике параметры исследовательской деятельности¹²⁷.