11.9. Мерчандайзинг

Статистика свидетельствует, что около 80% российских покупателей приходят в магазин, ориентируясь не на конкретную товарную марку или бренд, а просто на качественный продукт (или на качественную упаковку!). В торговом зале они намного более эмоциональны и, как следствие, легче совершают импульсные покупки (покупки, зависящие от сиюминутного настроения покупателя), нежели прагматичный и расчетливый западный покупатель. Поэтому сегодня особенно важно уметь грамотно и привлекательно выставлять товар в торговом зале и на полках. И именно эти задачи призван решать мерчандайзинг (от англ. merchandise — товары, торговля). Определений мерчандайзинга множество. Приведем некоторые из них.

«Мерчандайзинг— усилия по достижению максимального воздействия на покупателя в точке продажи без помощи торгового персонала»¹⁶⁵.

«Мерчандайзинг— это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку»¹⁶⁶.

Наконец, емкое и точное определение дает Т. Клейн: «Мерчандайзинг— это комплекс мероприятий, направленных на достижение максимальных оборотов и прибылей для торговой точки и для владельца торговой точки, при эффективном использовании торгового пространства»¹⁶⁷.

Действительно, фактически все мерчандайзинговые мероприятия, так или иначе, завязаны на пространстве, к которому можно отнести: интерьер торгового зала, витрины, стеллажи, полки, стойки, манекены и пр.

Я бы дал такое определение этой технологии: мерчандайзинг — часть маркетинговых коммуникации в местах продаж, представляющих собой систему воздействия на покупателей. Цель мерчандайзинга ничем не отличается от «Зм» системы маркетинговых коммуникаций — продать максимум товара максимальному количеству людей по максимально высоким ценам. Но, в отличие от маркетинговых коммуникаций вообще и POS-материалов в частности (см. ниже), основная его задача заключается в стимулировании покупателя не просто к покупке товара как такового, а именно к той покупке, в которой наиболее всего заинтересован магазин. Для этого менеджер-мерчандайзер обязан знать не только основы маркетинга, но и законы организации пространства, а именно:

• законы психологии восприятия и цветоведения, отражаемые в выкладке товаров;

• особенности освещения;

• основы средового дизайна;

• взаимодействие фактур материалов, из которых изготовлен продаваемый товар;

• аргументированное формирование информационного обеспечения (POS-материалы) покупателя;

• принципы представления новинки и торговую стратегию магазина;

• концепции выставляемых коллекций.

Кроме того, продавцы, особенно бутиков, крайне заинтересованы в создании своего «клуба по интересам» среди покупателей, ибо, помимо его обязательств перед магазином, существуют обязательства магазина перед менеджером. И прежде всего это стимулирование продавцов как обязательное условие мерчандайзинга. Принцип, по которому работают очень многие дорогие магазины и бутики, подразумевает периодический обзвон менеджерами своих клиентов и работу под заказ. 70% покупателей — постоянная клиентская база менеджеров бутика. В большинстве магазинов такого уровня люди работают не за зарплату, а за комиссионные от продаж. Покупатели очень привязываются и к продавцам, и к месту покупки. Опыт показывает, что чем чаще и чем за большие деньги клиент покупает товар в одном и том же магазине у одного и того же продавца, тем больше он «влюбляется» и в магазин, и в торговую марку. Некоторые бутики очень умело используют этот психологический парадокс. Но об этом немного ниже, пока же рассмотрим общие закономерности мерчандайзинга.

Мерчандайзинговая схема супермаркета

На рисунке изображен торговый зал, разделенный на четыре зоны:

1) зону покупательских потоков (покупательская «тропа»),

2) зону витрин и прилавков,

3) зону касс,

4) зону POS-материалов.

Пройдемся по покупательской «тропе» — направлению внутри пространства магазина, по которому покупателю удобнее двигаться в поисках товара. Эта условная «тропа» характеризуется рядом объективных признаков:

• до 90% покупателей предпочитают двигаться по периметру торгового зала против часовой стрелки, при этом только 40–50% обходят внутреннюю зону витрин и прилавков (четыре внутренних поперечных блока на рисунке);

• покупатели не любят:

— начинать маршрут с внутренних рядов,

— возвращаться обратно,

• покупатели любят «срезать углы»;

• самые «горячие» точки пространства торгового зала — это место начала потока покупателей и зона касс.

Максимальное количество времени покупатели проводят у касс, поэтому здесь принято организовывать продажи импульсных товаров, таких, как жевательные резинки, мелкие безделушки, сладости, напитки и т.д. Товары повседневного спроса, в целях уменьшения скопления народа около них, обычно выставляют по внешнему периметру торгового зала.

Приведенные примеры характерны для недорогих магазинов самообслуживания, супермаркетов, гипермаркетов и т.д. Здесь такие мерчандайзинговые аспекты и понятия, как фокусная (фокальная) точка, основы цветоведения, композиции, total look, не играют той главенствующей роли, которая отводится им в дорогих сетевых магазинах «первой линии» (как монобрендовых, так и мультибрендовых) и в эксклюзивных бутиках, особенно Домов высокой моды.

Так, в мерчандайзинге селективной обуви существует несколько основных законов: самих по себе обувных коллекций Домов мод в отрыве от одежды не существует; обувь класса «люкс» может выставляться только со «своей» коллекцией, как ее аксессуар, и в комплекте с другими аксессуарами. В некоторых бутиках даже создают композиции «обувь + аксессуары + трикотаж», который часто представляет собой яркое, сочное цветовое пятно.

Любой мерчандайзинг имеет в основе определенную базу, для чего выявляются сегменты покупательской аудитории и разрабатываются концепции (категории) выкладки товаров.

Сегменты покупательской аудитории и концепции выкладки товаров определяют, в свою очередь, принципы мерчандайзинга. Помимо продаж, мерчандайзеры должны сохранить идею и концепцию коллекций. Выкладка товаров компонуется по степени клиентских запросов. Для этого необходимо хорошо знать своих покупателей. Рассмотрим особенности мерчандаизинга в некоторых самых дорогих московских бутиках.

Бутик «Седьмой элемент» на Тверской улице. Концепция выставления товара строится на моде, точнее — ее тенденциях, но не меньше внимания специалисты по мерчандайзингу бутика уделяют тщательному отбору звукового ряда музыкального фона. Для этой компании очень важно постоянное раскручивание новых брендов. Покупатели платят за свежесть восприятия, а значит, за уникальность коллекции. Именно благодаря этой четко сбалансированной концепции «Седьмой элемент» «привил» в Москве такие «обувные легенды», как MARC JACOBS, TRANS-PARENTS, VICTOR&ROLF, RODOLPH EMENUDIER, JEAN-MICHEL CAZABAT, GIANNI BARBATO.

Бутик-корнер DIVINA (отель «Рэдиссон-Славянская»). Концепция женского корнера (от англ. corner — уголок) DIVINA заключается в своеобразном подходе к клиенткам, который определяется самим понятием корнера — маленький уютный гостиничный мультибрендовый уголок, где на каждую марку приходится по одному-два комплекта «обувь — сумочка — ремешок». Такая база порождает следующие концепции мерчандаизинга:

• бутик в гостинице — «закрытый» клуб, где клиента бесплатно угощают дорогим ароматным кофе, предлагают светскую беседу, общение, сплетни об общих знакомых, чтобы за разговорами в непринужденной обстановке покупатель выбрал себе обувь, аксессуары или комплект «обувь + аксессуары»;

• в бутике нет «случайных» покупателей, благодаря чему происходит искусственная акциденция сознания клиента на привыкании к уютной обстановке «для своих», где «свои» — это богатые дамы-москвички, а не проживающие в отеле постояльцы.

Эти концепции означают полный отказ хозяев бутика от классического мерчандаизинга. Зачем, если корнер ориентирован исключительно на конкретные вкусы постоянных клиенток, известных менеджерам поименно и «потелефонно»? Товары выкладываются только комплектами, с учетом менталитета клиенток: дамы покупают вещи для того, чтобы презентовать новинку в высшем свете и... забыть про нее или продать по дешевке какой-нибудь менее богатой знакомой. Поэтому продающиеся здесь обувь и аксессуары единичны.

Дом моды VALENTINO. Базовая концепция мерчандайзинга Дома VALENTINO коллекции весна/лето 2004 г. строилась на выкладке круиза — предколлекции основной коллекции.

Круиз был рассчитан на весеннее время года, что отражалось в тканевых композициях (например, «шерсть +»). Поскольку в сезоне весна/лето 2004 г. преобладали темно-синие и белые цвета, «под круиз» Дом VALENTINO заказал лакированную обувь на толстой подошве с черным кантиком и темно-синюю обувь (выворотку) с белым кантиком. И конечно, лаковые аксессуары — белые и синие сумки. Так же, как и в прошлом году, на обуви и сумках VALENTINO присутствовала цветочная тема «Красные маки».

Основная коллекция предназначалась уже для лета. В тканевых композициях преобладал шифон. Цветовая гамма варьировала от одежды пастельных цветов гаммы «белое — розовое» до обуви серебряного цвета, украшенной бабочками из разноцветных стразов. Выкладка происходила по темам сезона, которые декларировались в специальных брошюрах (мерчандайзинг-бук) и рассылались по всем бутикам Дома VALENTINO.

Рассмотрим основные мерчандайзинговые принципы выкладки товара на полках бутиков класса «люкс» или «первой» линии.

Принцип 1. Дизайн магазина и витрины должны соответствовать цене товара. Чем товар дороже, тем дороже должен выглядеть дизайн магазина.

Принцип 2. В магазине должна царить снобистская атмосфера, чтобы потребители низших и средних классов чувствовали себя здесь не в своей тарелке. Подобный подход очень ценится постоянными клиентами бутиков.

Принцип 3. Ассортимент товара должен быть узким — покупателей отпугивают товарные группы, которые им неинтересны.

Принцип 4. Самые дорогие товары следует располагать рядом с наиболее востребованными в надежде, что клиент ими соблазнится. Отсюда вытекают два следующих принципа.

Принцип 5. Нельзя выставлять товар, ориентируясь на ценовую политику. На любом уровне полок должна быть приятная для глаз композиция. Покупатель в любом случае ее заметит. А, например, обувь очень известной торговой марки нет смысла выставлять на самом видном месте. Люди ее спрашивают, независимо от того, где она выставлена.

Принцип 6. На полках следует выставлять так называемый убыточный товар, т.е. тот товар, который в рекламных целях продается по заниженным, оптовым ценам с целью стимулировать импульсные покупки.

Принцип 7. Необходимо уметь оперировать свободным пространством. Например, считается, что между двумя стоящими манекенами расстояние должно быть не менее 30 см. В целом, чем дороже магазин, тем больше в нем должно быть свободного пространства.

Принцип 8. В дорогом магазине обувь следует выставлять не партиями, а максимум по одной паре каждой модели. Приветствуется выставление обуви только на одну ногу. Нужную пару нужного размера принесет продавец.

Принцип 9. Выставляя обувь, надо учитывать так называемый принцип треугольника. Возьмем, для примера, две полки — одну под другой. На вышестоящей полке (два угла треугольника) находятся два товара одного бренда. Третий, нижний угол располагается на нижней полке. Это уже другой бренд, который для магазина важнее первых двух.

Принцип 10. Товар на полках не должен выстраиваться в одну прямую линию по вертикали.

Принцип 11. Цвет выкладываемого товара на полках должен быть либо последовательным (т.е. соблюдаться определенный ритм, например от светлых тонов к темным или от холодных оттенков к теплым), либо с перебивкой яркими пятнами. Естественно, яркая цветовая врезка есть тот товар, в продаже которого наиболее всего заинтересован магазин.

Принцип 12. Следует помнить, что самая «активная» и открытая для продаж зона полок — уровень глаза. Самая «мертвая» зона — нижние полки или пол.

Принцип 13. Перед каждым выставлением товара необходимо определить, где вы хотите сделать основной акцент. Акцент — это фокусная (фокальная) точка, наиболее заметная и больше всего притягивающая взгляд покупателя.

Принцип 14. Стойки и аксессуары не должны отвлекать внимание потребителя от главного объекта. Поэтому полки, например, под обувь рекомендуется делать из матового белого стекла с местной подсветкой, желательно под полкой.

Принцип 15. Количество товаров, выставляемое на одной полке (в одном ряду), должно быть нечетным.

Принцип 16. Цветы, живые или искусственные, всегда являются декоративным беспроигрышным элементом.

Принцип 17. Продавцы должны всячески стимулировать желание покупателя дотронуться до вещи, удовлетворяя тем самым его осязательные потребности.

Наконец, очевидными «генераторами» внимания покупателя служат яркие цвета, музыка, освещение и движение, с помощью, например, металлических конструкций типа мобиле (не путать с картонными конструкциями мобил, подвешиваемыми над местом выкладки трвара, что применяется только в недорогих магазинах). Кстати, именно на металлических конструкциях типа мобиле была построена вся мерчандайзинговая кампания коллекции осень–зима 2003/04 г. (включающая в себя и POS-материалы) известной сетевой обувной фирмы «Ессо». Конструкции представляли собой земной шар, поддерживаемый рекламным слоганом «Eccoes of the world». Другая, не менее известная сетевая фирма «Diesel» все джинсы вывесила на стальных крюках из сварной арматуры, поднимавшейся с пола первого этажа под потолок третьего. Таким образом была отражена концепция полета как движения снизу вверх.

Итак, принципы выкладки товара в мерчандайзинге едины для всех классов и видов товаров. Но далеко не во всех магазинах есть необходимость в эксклюзивном мерчандайзинговом труде. Ведь именно мерчандайзинг позволяет покупателю, не заходя в магазин, определить, товар какого ценового порога здесь продается, а магазину продать именно тот товар, в продаже которого он более всего заинтересован.

В завершение обратим внимание на одну существенную тенденцию. Дело в том, что в последние годы мерчандайзинг все больше отходит от маркетинговых установок, заявляемых экономистами, в сторону эстетических и психологических установок, заявляемых дизайнерами и психологами. Так, результаты экспериментальных исследований в американских супермаркетах (т.е. наиболее дешевых магазинах) показали, что эстетика и оригинальность дизайнерских решений для покупателя важнее, нежели цена и качество товара¹⁶⁸. Косвенно эту тенденцию подтверждает и тот факт, что в последние годы на Западе мерчандайзингу стали рбучать не бизнесменов, экономистов и маркетологов, а... дизайнеров. Например, в университетах Швейцарии дизайнеров по средовому дизайну или дизайну организации пространства, куда входит и дизайн интерьеров, делят на два потока. Первый – собственно классический средовой дизайн, второй – мерчандайзинг как дизайн, как искусство и творчество. В российских художественных вузах, к сожалению, термин «мерчандайзинг» по-прежнему относится к категории если не ругательной, то уж точно нарицательно-«торгашеской».