11.11. Паблик рилейшнз (pr)

Что такое паблик рилейшнз (PR), знают не только рекламисты и журналисты. Этот термин, особенно в таких его негативных формах, как «черный» PR или «грязные технологии в политике», известен практически всему населению России. На тему «Что такое "общественные отношения", или паблик рилейшнз?» вышло, выходит и еще выйдет огромное количество литературы. Мы не будем останавливаться на PR-технологиях, это темы отдельных исследований. Рассмотрим лишь новейший подход к паблик рилейшнз, разработанный знаменитым американским рекламистом Э. Райсом, автором понятия «позиционирование».

Но вначале все же дадим классическое определение паблик рилейшнз, напомним читателю, в чем различие между общественными отношениями и рекламой, а также о том, что включает в себя понятие PR. Для этого обратимся к самой первой и до сих пор остающейся наиболее простой, доступной и понятной из вышедших в СССР книг на тему PR. Речь идет о книге кавалера ордена Британской империи V степени, почетного профессора в области PR Университета Стерлинга, бывшего генерального секретаря Международной ассоциации PR (IPRA – International Public Relations Association) С. Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?».

Существует огромное количество определений паблик рилейшнз. Блэк, в частности, приводит определение доктора Р Харлоу, составленное им на основе анализа 472 (!) определений PR: «PR — это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности»¹⁷⁰.

И все же наиболее точным остается определение, содержащееся в так называемом Мексиканском заявлении, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR выступили в Мехико 11 августа 1978 г.: «PR — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности»¹⁷¹.

По Блэку, деятельность паблик рилейшнз затрагивает: общественное мнение, общественные отношения, правительственные отношения, жизнь общины, промышленные отношения, финансовые отношения, международные отношения, потребительские отношения, исследования и статистику, средства массовой информации (СМИ).

Почему мы рассматриваем паблик рилейшнз в разделе «Рекламные технологии»? Ведь тот же Блэк считает, что не PR находится внутри рекламы, т.е. PR не есть рекламная технология, а наоборот — реклама есть часть PR?

«Единого мнения о сравнительном положении рекламы и PR не существует. Поскольку реклама является одним из средств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к PR. Тот факт, что реклама оплачивается, не меняет сути ее определения, данного выше. Реклама какой-либо компании отражается на формировании образа этой компании в глазах общественности.

...Часто предпринимаются попытки найти разницу между общей рекламой и рекламой с целью активизации сбыта (маркетинга. — П.П.). Иногда высказывается мнение, что первый вид рекламы можно отнести к PR, а второй — ни в коем случае. Спор лишен логики, поскольку даже в рекламе конкретного изделия образ фирмы присутствует и оказывает воздействие на общественное мнение. В рекламном деле допустимо, купив место на полосе периодического издания, публиковать что и как угодно, лишь бы это было в рамках приличий. В PR мы стремимся к воздействию на общественное мнение. И если смысл послания мы определяем сами, то на его использование мы повлиять никак не можем»¹⁷².

Конечно, рекламу, маркетинг и PR разделить сложно, ибо маркетинг определяет ценовую и рыночную позиции товара, услуги, a PR — воздействие общественного мнения на товар, услугу. Но как именовать всю коммуникацию, выраженную цепочкой отношений: производство — товар, услуга — рынок — общественное мнение о товаре, услуге и имидж товара, услуги — потребитель, покупатель, в целом? Тем более, что постиндустриальное деление на маркетинг, PR и рекламу устаревает. Те же маркетинговые технологии и схемы все больше становятся научной, оторванной от реальной жизни эклектикой в противовес французской школе маркетинга, где утверждается, что век продуманных классических маркетинговых исследований прошел. Почему?

Да потому, что информационное пространство, перенасыщенное не просто товарами, услугами, но прежде всего — брендами, завершив свой век заранее продуманных покупок, на чем и строится весь классический маркетинг, вступило в эпоху ИМПУЛЬСНЫХ ПОКУПОК, к которым маркетинг еще не готов. Тогда как реклама через новейшие технологии — мерчандайзинг, кросс-рекламу, партизанскую рекламу, интерактивное телевидение и пр. — к этому готова. Но такие рекламные технологии есть технологии креативного мышления, а не экономического, суть маркетингового. Так же обстоит дело и с PR. Паблик рилейшнз строится, по тому же Блэку, только на отношении общества к объекту продажи, к политической раскрутке и т.д. Но маркетингу не интересно, что о товаре будут думать люди, для него главное — продать товар. PR часто интересует не финансовая выгода, а нематериальный фактор успеха. Получается оппозиция: с одной стороны — только деньги, с другой — в основном не материальный (во всяком случае, закамуфлированный) успех. Что же посередине? РЕКЛАМА. Она же и преобразует эту оппозицию в объективную позицию всего комплекса мероприятий, направленных на установление оптимальных отношений между товаром, услугой, с одной стороны, и потребителем, обществом — с другой. А маркетингу и PR отводится в данном случае всего лишь роль рекламных технологий.

Следовательно, если заказчик поставил перед рекламистом цель «Зм» (максимум товара максимуму потребителей по максимально высоким ценам), то рекламист обращается к маркетингу. Если цель состоит в общественном или политическом признании, успехе, то рекламист обращается к PR.

Таким образом, получается, что маркетинг и PR есть всего лишь две руки человека, имя которого — Реклама.

При этом «человек по имени Реклама» креативен, и его мышление подсказывает ему креатив и в маркетинге, и в PR. А уж дело технологов, мастеров маркетинговых и PR-технологий достойно воплотить креативный замысел в жизнь (или подсказать, что нужно нечто иное, так как предлагаемый замысел обречен на провал). Если креатору необходимо решить вопрос импульсных покупок, то он обратится к мерчандайзингу и его составным частям: цветоведению, дизайну, организации среды (средового пространства), психологии восприятия (когнитивной психологии) и пр., т.е. к гуманитарным наукам не экономического толка, и к творческому эмпирическому опыту.

Вернемся собственно к PR как рекламной технологии. Понятие «паблик рилейшнз» включает в себя следующее:

«1. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.

2. Рекомендации по созданию «общественного лица» организации.

3. Мероприятия, направленные на выявление или ликвидацию слухов или других источников непонимания.

4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов.

5. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или организациями.

Public relations не являются:

1. Барьером между правдой и общественностью.

2. Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов.

3. Пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации(курсив мой —П.П.), хотя PR имеют важное значение для программ реализации и маркетинга.

4. Набором хитростей и трюков. Они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны.

5. Бесплатной рекламой.

6. Простой работой с прессой, хотя работа с прессой является очень важной частью большинства программ PR» ¹⁷³.

По Блэку, PR не отосится к маркетинговой технологии (см. п. 3). Уже упомянутый Райе придерживается другого мнения. Он полагает, что паблик рилейшнз становятся самой мощной отраслью маркетинга! Начало процесса метаморфозы PR в маркетинг Райе датирует 1998 г. — временем подготовки выхода на рынок бритвы «Мас-З» (производитель — компания «Gillette»). Тогда ставку сделали на паблисити: было установлено 750 млн. PR-контактов до запуска модели в производство и 1,6 млрд. (!) PR-контактов в целом (в том числе через различные СМИ и журнал «The New Yorker»).

Еще более наглядным примером утраты маркетингом своих позиций в пользу PR-технологий может служить рекламная кампания зеленого кетчупа «Heinz EZ Squirt» (производитель — «H.J. Heinz Co.»). В принципе, это была не столько маркетинговая, сколько PR-кампания, ибо расходы на PR обошлись втрое дороже, чем телевизионная реклама на детских каналах. Результат оказался ошеломляющим. Информация о зеленом кетчупе как бы случайно просочилась в СМИ еще за два месяца до продаж, и в итоге у производителей кетчупа не хватило мощностей на удовлетворение спроса на этот товар. PR-подрядчик — компания «Jack Horner Communications» — сорвал весь маркетинговый план. При этом если маркетологи сделали ставку в рекламе на удобство бутылки кетчупа для детских рук, то общественное мнение интересовали не частности, а сам продукт в целом. Никакое позиционирование не помогло.

Нечто подобное предприняла и компания «Procter&Gamble», когда решила вывести на рынок новый продукт «Crest Whitestrips». Как бы косвенно подтверждая мнение Райса о том, что «паблик рилейшнз становится самой мощной отраслью маркетинга», «P&R» заменила медиарекламу на PR-кампанию. Было установлено 400 млн. PR-контактов в 2001 г. и 130 млн. — за первое полугодие 2002 г. Конечно, не обошлось без прямых рекламных технологий, например тестемониума (см. ниже), когда в роли приглашенных знаменитостей выступали фигуристы Дж. Салье и Д. Пеллетье. Предпринимались и прямые маркетинговые технологии: перед выпуском продукта на прилавки он продавался в стоматологических клиниках и в телемагазине QVC по фиксированным ценам. Было подсчитано, что 33% продаж, осуществленных до официального выхода продукта, являются заслугой PR-кампании.

Таким образом, PR не углубляет свою деятельность по тем пунктам, которые перечисляет Блэк, а наоборот — расширяет, отвоевывая все новые «территории» у их исконного хозяина — маркетинга. Одна из таких «территорий» — продвижение товарного бренда. Вот мнение нескольких топ-менеджеров крупнейших американских компаний.

П. Химлер, директор-распорядитель компании «Burson (WPP Group)»: «Шестизначные расходы на PR-программы могут принести нам очень много пользы, а на шести цифрах в рекламе далеко не уедешь... Рекламистам сложнее перейти на PR, чем пиарщикам на рекламу».

М. Синал, директор службы коммуникаций компании «Gillette»: «Каждый раз после выпуска Sensor мы использовали в качестве главного инструмента паблик рилейшнз, и теперь он входит в стратегический план. PR приобрел для Gillette важнейшее значение, потому что он работает».

П. Додсон, бренд-менеджер компании «Procter&Gamble»: «Применение PR дает широкие возможности для расширения узнаваемости бренда при проведении традиционной рекламной кампании. Причем делает он это без лишних затрат».

Наконец, Райс, предвосхищающий постепенный закат маркетинга и расцвет PR-технологий, говорит: «На самом деле, рекламы может стать еще больше, но только после запуска бренда. Мы определенно говорим не о смерти рекламы... Реклама может раздуть пламя, но зажечь его она не в силах»¹⁷⁴.