11.19. Торговые карточки: дисконтные и бонусные

Систему эмиссии дисконтных и бонусных торговых пластиковых карточек не принято относить к рекламным технологиям. Считается, что это технология маркетинга, да и то «второго плана». Тем не менее, есть все основания считать ее рекламной технологией. Объясню почему.

В отличие от маркетинговых технологий, направленных на зарабатывание максимума денег с продажи товара, рекламные технологии призваны:

1) максимально продвигать товарный знак для его вывода на рынок, нахождения и занятия своей ниши;

2) формировать из товарного знака бренд;

3) продвигать сам бренд.

Другими словами, непрерывно увеличивать стоимость нематериального объекта — знака-бренда. А теперь посмотрим, что могут продвигать дисконтные и бонусные торговые пластиковые карточки.

Дисконтные и бонусные пластиковые карточки как основной инструментарий рекламной технологии, которую можно назвать «дисконтная реклама» или «система дисконтной рекламы», являются прежде всего торговыми. Это значит, что их выпускают торговые организации. Следовательно, посредством дисконтной рекламы, основанной на маркетинговой системе скидок, торговые организации продвигают свой бренд. Причем, что очень важно, именно товарный знак фирмы, а не марку конкретного товара. Этим дисконтная реклама принципиально отличается от остальных рекламных технологий.

Торговые пластиковые карточки обычно ориентируются по трем направлениям:

• банковские карточки, по которым оплачиваются услуги торговых организаций; сюда же относятся пластиковые карточки «American Express» и «Dinners Club», хотя эти компании банками не являются;

• дисконтные картысторонних эмитентов; они могут «замыкаться» на центральной организации, например на международной системе «Countdown», или использоваться как дисконт других торговых организаций. Например, торговая сеть «Старик Хоттабыч» принимает в виде дисконта на свои товары дисконтные карточки сети магазинов бытовой электроники «М-Видео»;

• собственные карточки, которые выпускаются как одной торговой организацией, так и по взаимной договоренности с другими организациями. К другим организациям могут относиться и банки, и дисконтная система, и розничная сеть. Преимущество этого вида карточек в том, что они служат как для предоставления скидок, так и для расчета при покупках.

Сами торговые пластиковые карточки обычно бывают двух видов: дисконтные и бонусные.

Дисконтные торговые пластиковые карточки предоставляют их держателям скидки или иные привилегии в торговых предприятиях.

Бонусные торговые пластиковые карточки зависят конкретно от покупательской активности — чем она выше, тем больший бонус получает держатель карточки. Если бонусные карточки выпущены совместно с банками, то они имеют статус полноценного платежного средства — пластиковых денег.

Рассматриваемая нами маркетингово-рекламная технология настолько мало изучена в России (у нас до сих пор не проводилось специальных исследований), что представления о действенности того или иного направления, или вида, пластиковых карточек до сих пор остаются весьма субъективными.

Так, с одной стороны, бытует мнение, что дисконт с фиксированной скидкой (а это подавляющее большинство дисконтных карт) вообще не эффективен. С другой стороны, признается, что да, дисконтные карточки с фиксированными скидками высокоэффективны, но только потому, что они приобщают простого потребителя к «клубу избранных», особенно если этот простой потребитель раз в жизни позволил себе купить какую-то вещь не на рынке, а в магазине подороже.

Существует и третье мнение: дисконтные и бонусные пластиковые карточки, лимитированные по времени, гораздо эффективней нелими-тированных. Подобный взгляд обосновывают... человеческой жадностью. (Такое обоснование не лишено смысла, если вспомнить об известном мерчандайзинговом приеме – менять ассортиментный ряд в магазине или одежные коллекции в бутике не ночью, пока нет посетителей, а, наоборот, во время максимального покупательского потока. Мерчандайзеры исходят из примитивной обывательской логики — «раз товар средь бела дня убирают с прилавков, значит, либо что-то случилось в магазине, либо товар заканчивается. Раз товар заканчивается, значит, он сверхвостребован другими покупателями. А раз он сверхвостребован, следовательно, его обязательно надо купить и мне».)

На Западе, где финансовые возможности большинства населения значительно выше, нежели в России, проблемы с пластиковыми карточками (которые к тому же появились там гораздо раньше) не стоят так остро и отношение к ним у эмитентов не столь субъективно. Основной вид пластиковых карточек на Западе — это «триадные» карточки, включающие три направления: 1) банковское, 2) торговое, 3) сферы услуг. Приведем поясняющий пример.

VISA International. Предусматривает три вида совместных карточек, основным эмитентом которых является банк. Это первый участник триады. Второй — так называемый Co-brandet card, пластиковые карточки компаний с широко известной торговой маркой. И, наконец, третий участник — Affinity card (дословно: «карточка родового сходства»), пластиковые карточки организаций, например клубов, членов которых объединяют общие спортивные или профессиональные интересы. Скажем, Промышленно-торговый банк Китая эмитировал карточку VISA совместно с шанхайским университетом Jiao Tong. Или пластиковая карточка для людей, объединенных общим интересом — роскошным образом жизни, выпущенная Carte Gourment VISA совместно со швейцарской фирмой «Movenpick», владеющей сетью роскошных отелей и ресторанов.

Не менее известные международные ассоциации «Europay International» и «MasterCard International» активно развивают программы, мало чем отличающиеся от VISA International.

К сожалению, позднее развитие «пластиковых» маркетингово-рекламных технологий и низкая платежеспособность населения предопределили отсутствие в России кредитной истории. Поэтому ни «карт лояльности», ни карт «револьверного кредита» российские банки не выпускают. Если на Западе держатель пластиковой карты с надежной кредитной историей, попросту говоря — человек, аккуратно погашающий кредиты, при нулевом балансе на своем банковском счету в случае необходимости, например, ночью, может снять в банкомате до 3 тыс. долларов в минус банку, но под большие проценты, то в России оказание подобных услуг для банкиров представляется страшным сном (или ночным кошмаром). Поэтому все маркетингово-рекламные программы сводятся к одной стратегии — пропаганде среди населения удобства безналичной оплаты товаров, услуг. В довершение всего, и банкоматы в России не расположены, как на Западе, на каждом углу каждого квартала. А если они и есть, то либо не работают, либо в них закончились деньги.

Подводя итог дисконтно-бонусной рекламной технологии, можно сделать следующий вывод: по продвижению брендов банков, торговых сетей и эксклюзивных клубов дисконтно-бонусная рекламная технология одна из наиболее эффективных, но только в странах с высокими доходами среднего класса, что для России не актуально. Пока. Будем считать, что для России это маркетингово-рекламная технология будущего.