11.7. Корпоративные издания

Корпоративное издание — это рекламная технология внутри корпоративной коммуникации, призванная формировать корпоративную культуру. Аналогом могут служить советские стенгазеты и заводские многотиражки. В чем же заключаются нынешние функции «стенгазет» и «многотиражек», каковы их современные реалии?

Первая функция остается неизменной с советских времен. Это — информирование сотрудников предприятия о том, что происходит на их фирме, о политике фирмы, премировании работников и т.п.

Вторая функция — решение вопросов и координация действий филиалов, региональных отделений и дочерних компаний.

Третья функция — формирование корпоративного сознания сотрудников: они должны гордиться, что работают именно на этом предприятии.

Четвертая функция — имиджевая. Корпоративные издания, печатные и электронные в особенности, читают не только сотрудники предприятия, но и клиенты, партнеры и пр., и их отношение к данному предприятию во многом определяется внешним видом издания, грамотностью подачи фирменного стиля.

Как и в советское время, корпоративные издания определяются двумя особенностями: 1) передачей своих креативных, рекламных, редакционных и производственных функций внешнему подрядчику; 2) поддержкой издания собственными силами и ресурсами.

Однако существует проблема двустороннего общения с читателями. Ведь они являются работниками этого предприятия, поэтому что-либо читать о нем им интересно, но откликаться, писать что-то самим, тем более в нерабочее время, мало кто хочет.

Еще одна реалия сегодняшнего дня — позиционирование корпоративного издания как издания только для клиентов и только для сотрудников. Характерным примером могут служить издания компании «Вымпелком». Одно, «Мир Би Лайн», издается для окружения компании и заменяет рекламу в СМИ. Другое, «Би Лайф», является ежемесячным внутрикорпоративным изданием (тираж 1400 экземпляров). При этом, что очень важно, отвечают за издание не сотрудники PR-отдела компании «Вымпелком» или редакции издания, а отдел организационного развития дирекции по работе с персоналом. Поэтому определяют темы и пишут материалы сами сотрудники компании, тем более что в каждом отделе существует ответственный перед дирекцией по работе с персоналом за распространение издания. (Хотя, конечно, есть профессиональный редактор, который формирует тематический план и корректирует присланные материалы.) Для отправки в регионы задействованы собственные курьерские и почтовые службы.

С другим подходом к корпоративным изданиям можно ознакомиться на примере журнала «Интеррос» одноименного холдинга. Это уже не заводская многотиражка, «сверстанная» по письмам сотрудников, а серьезное экономическое издание (тираж 6 тыс. экземпляров), рассчитанное не только на сотрудников холдинга и их семьи, но и на органы власти, бизнес-сообщество, топ-менеджеров. Здесь не упоминаются местные внутрицеховые проблемы, а пишется о политике холдинга в целом. Поэтому и вопросы, освещаемые в этом издании, затрагивают экономику, политику (например, встречи г-на Потанина с олигархами, политиками и Президентом РФ), новости культуры, досуг.

Главное отличие корпоративных изданий от печатных СМИ — это возможность решения самой компанией-издателем, пусть и методом проб и ошибок, какую аудиторию и каким образом ей охватывать¹⁶².

Еще одна, возможно важнейшая, реалия сегодняшнего дня, в отличие от советского неинформационного прошлого, заключается в создании компаниями не печатных корпоративных изданий, а электронных.