11.14. Product placement

Product placement (или скрытая реклама) — рекламная технология, близкая к технологии «реклама в рекламе». Она так и переводится с английского языка — «размещение продукта». Только не в магазинах, СМИ или на нестандартных рекламных носителях, а в телепередачах, телесериалах и кинофильмах. Product placement — это технология, известная в народе как скрытая реклама.

Днем рождения product placement в России можно считать тот день, когда дикторов телевидения стали одевать в одежду известных моно- и мультибрендовых магазинов. При этом название «спонсора» вначале писали «бегущей строкой», а сегодня указывают отдельно в конце передачи (в выходных данных).

Развивалась эта технология в России весьма неуклюже. Помимо лобовых надписей о «добрых дядях», предоставивших телеведущим дорогую одежду, product placement обнаружил себя в сериале «День рождения Буржуя-2». Один из главных героев картины непонятно зачем настойчиво рекомендовал эпизодическому персонажу наполнитель для кошачьих туалетов «Catsan». Дальше — больше. Приведем лишь два примера, связанных с кинопродукцией последних лет.

В кинофильме «Особенности национальной рыбалки» генерал, герой А. Булдакова, ездит только на джипе KIA, причем торговую марку часто дают крупным планом. В нескольких сериях телевизионного сериала «Каменская» главные герои пользуются только мобильными телефонами «Nokia», причем в последнем он появляется даже как дизайн-решение бегущих титров в конце фильма.

При этом существует две характерных для России особенности product placement, или два обязательных условия рекламодателя. Первое состоит в том, чтобы герой, пользующийся рекламируемым товаром, обязательно был положительным. Второе — чтобы герой, продвигающий товар, в четкой последовательности, от сцены к сцене, раскрывал его уникальные свойства.

Сегодняшний бум отечественных сериалов напрямую затрагивает технологию product placement. На всех ведущих телеканалах страны созданы специальные службы, занимающиеся поиском клиентов для размещения рекламы в ток-шоу и сериалах.

Еще одна специфика российской «скрытой рекламы» заключается в отсутствии законодательной базы, поэтому рекламодатель официально платит не за размещение рекламы, а за спонсорство, размещение реквизита и т.п. Основной же платеж — это «черный нал» в карман продюсера. При этом доказать факт размещения рекламы в фильме невозможно. Всегда можно сказать, что режиссер видит своего героя разговаривающим только по такому-то телефону или ездящим исключительно на автомобиле такой-то марки. Да и вообще кино должно показывать характерные приметы времени.

Российские расценки на product placement ниже западных в десятки раз. Например, в России стоимость размещения товарной марки в кадре стоит от 1,5 тыс. долларов, а за такие деньги главные герои будут с упоением обсуждать уникальные свойства того или иного продукта. Компания «Nokia позволяет себе заказывать в России целые небольшие сериалы, где телефон если и не является стержнем сюжета, то уж тема его муссируется постоянно — и визуально, и вербально. Так, одна серия в сериале, посвященная одному-единственному продукту и отчасти снятая под него, обходится заказчику в России всего в 100–200 тыс. долларов, а в США только разовое размещение логотипа в кадре стоит не меньше 25 тыс. (без участия «звезд», задействованных в фильме). Что же касается голливудских фильмов, где играют такие суперзвезды, как Арнольд Шварценеггер, то приведем только один пример.

Компания «Toyota» заключила контракт с киностудией «Warner Bros.» на сумму в 10–15 млн. за product placement в «Терминаторе-3». По сюжету фильма А. Шварценеггер — главный положительный герой — спасается от главной злодейки на пикапе «Toyota Tundra», а та, в свою очередь, разъезжает на «Lexus SC 430». (Торговая марка «Lexus» является подразделением компании «Toyota».) Кстати, это не первая многомиллионная сделка. Еще в 2001 г. «Toyota» намеревалась использовать рекламную технологию product placement и в картине «Форсаж-2». Ее сюжет основан на автомобильных супергонках по улицам калифорнийских городов. Примечательно, что в последний момент «Toyota» расторгла сделку в связи с тем, что в фильме участвуют автомобили иных торговых марок. По мнению вице-президента компании «Toyota» по маркетингу С. Стерма, в картине присутствует слишком много автомобильных брендов других концернов, поэтому продвижение одного бренда теряется в море других¹⁷⁷.

Еще раз отметим, что в отличие от цивилизованного Запада product placement, или «скрытая реклама», остается одной из немногих рекламных технологий в России, которая до сих пор очень напоминает рекламный рынок десятилетней давности — без законов, правил игры и четко прописанных расценок.