logo search
Пименов_Основы рекламы

2.4. Глокализация как политика «единого сообщения»

Сначала немного цифр, поясняющих причины формирования новых по структуре и по форме рекламных сообщений (на примере мульти-культурного рынка США).

Демографические особенности США.Последняя перепись населения в США показала, что за прошедшие 10 лет испанский рынок в стране вырос на 58%. К 2050 г. испаноговорящие американцы составят 25% населения. Американских азиатов уже сейчас 11 млн., а к 2050 г. их численность увеличится втрое и достигнет 10% населения Штатов. В отдельных регионах коренное белое население смотрится как нацменьшинство. Например, в Майами более 60% населения — цветные (включая испаноговорящих латиноамериканцев). Про афро-американцев говорить вообще не приходится, потому что отследить рост их рождаемости не смогла даже последняя общенациональная перепись населения.

Особенности рынка США.Естественно, такая демографическая ситуация не может не влиять на американский рынок и, как следствие, на рекламу. Приведем примеры.

В результате этих и ряда других причин мультикультурный рынок США из не основногопревратился восновной— «the general market». И следовательно, маркетинг с рекламой «для белых» стал основным — мультикультурн!*™ — для этнических меньшинств. В США теперь никому в голову не придет изобразить на рекламе дорогого отеля белозубого негра, десущего чемоданы белого человека. Таким образом, общее рекламное пространство приходится сегментировать. Что это значит?

Во-первых, то, что крупные компании вынуждены учитывать в своих маркетинговых и рекламных стратегиях каждый этнический (и не только) сегмент общества, что приводит к существенному увеличению ассигнований и бюджета рекламных кампаний.

Во-вторых, стремление к сокращению ассигнований и бюджета рождает новые подходы к маркетинговым и рекламным стратегиям. Именно благодаря естественному желанию сэкономить и появилось понятие «единое сообщение» как возможность «размывать» одно рекламное сообщение на множество сегментов потребительского рынка. В определенной степени «единое сообщение» есть противопоставлениеметоду психографин, в котором учитываются не только этнические группы, социумы и т.д., но и отдельные личностные поведенческие характеристики.

Вот как выражает свое отношение к «единому размытому сообщению» в мультикультурном и мультисегментированном информационном пространстве Т. Сешерез, креативный директор агентства «Art Thompson»:

«Я арт-директор, и поскольку имею дело с визуальной стороной рекламы, то полагаю, что сообщение должно восприниматься людьми в первую очередь на визуальном уровне (я разделяю это мнение, а потому основной акцент этой книги — визуализация рекламного сообщения. — П.П.)... Этот мир, с одной стороны, огромен, а с другой — очень мал. Ведь у нас у всех примерно одинаковый бэкграунд: и в Азии, и в Африке, и в Латинской Америке люди делают одно и то же, одинаково думают и реагируют... Поэтому золотое правило креатива, на мой взгляд, — создавать простые идеи, которые будут приняты и восприняты всеми в каждодневной жизни. Эти идеи должны черпаться из самой ежедневности, нужно замечать в ней те простые вещи, на которые люди в спешке не обращают внимания. Нужно находить сюжеты, которые люди во всем мире могут разделить. Создавая сообщение, нужно думать о людях в целом. Если, например, вы не хотите шокировать мусульман, то не захотите шокировать никого. Нужно уважать всех и каждого, быть одинаково справедливым со всеми»17.

В отличие от психографии как метода, «единое сообщение» нельзя назвать ни методом, ни маркетинговой или рекламной стратегией. «Единое сообщение» — это политика.Политика транснациональных компаний.И эта политика имеет свое определенное название — локализация, слово-бумажник (вспомним «Алису в Зазеркалье»), составленное из двух слов-сообщений: глобально и локально. «Думай глобально, действуй локально». Или глокально. И толерантно. Именно политику глокализации и толерантности имеет в виду Сешерез, говоря о том, что этот мир с одной стороны огромен (глобален —П.П.), а с другой — очень мал (локален —П.П.). Нужно уважать всех и каждого, быть одинаково справедливым со всеми (толерантным —П. П.).

Естественно, локализация как политика «единого сообщения» не может быть статичной, абстрактной, замороженной. Как всякая политика, она имеет свои политические стратегии. Но так как глокализация — политика рекламы и маркетинга, то и ее политические стратегии переходят в разряд рекламных и маркетинговых стратегий. Поэтому в этой части книги мы не будем на них заострять внимание.

Приведем примеры одних из наиболее известных в мире глокальных рекламных кампаний.

Benetton. Для этого «единого сообщения» характерны следующие особенности брендирования:

Eastman Kodak Corp. До 1998 г. все рекламные кампании «Eastman Kodak Corp.» были сегментированы по разным странам мира. В конце 1998 г. компания «Kodak» и рекламное агентство «Ogilvy&Mather Worldwide» создали единое рекламное сообщение — единый бренд «Kodak». Рекламная кампания получила название «Значительные моменты с "Kodak"» (Meaningful Kodak moments), где люди использовали фотоаппараты и пленку «Kodak» для того, чтобы запечатлеть наиболее яркие моменты своей жизни.

* * *

В этом, по сути, вступительном разделе мы рассмотрели наиболее характерные особенности современного общества как фон, подоплеку, предпосылки ко всему многообразию мира рекламы, который мы собираемся по возможности структурно отразить в книге. Но перед тем как перейти к структурному изложению материала, рассмотрим общие междисциплинарные положения: